Способы оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы становится все более важным вопросом и в первую очередь это связанно с повышением роли рекламы и увеличением затрачиваемых на нее средств. Часто рекламодатели могут только подозревать о том, что часть рекламной компании не получила ожидаемого эффекта, вложенные средства себя не оправдали, но не могут определить точно, каким образом это произошло, и как они смогут избегнуть этого в будущем. Такая проблема потребовала разработки специальных методов оценки эффективности рекламы, которые будут рассмотрены дальше.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж) [26]. В большинстве своём, маркетинговые исследования направленны на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенным образом легче в сравнении с конечной эффективностью. Рассмотрим виды исследований которые можно проводить, для решений задачи оценки эффективности рекламной кампании.

1. Влияние на смену знаний о фирме ее товарах и услугах.

2. Влияние на формирование положительного отношения к производителю.

3. Влияние на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар

Исследование эффективности рекламных кампаний следует проводить до и после проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок, показателям присваиваются нулевые значения, исследование проводится только после рекламной компании.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет учитывать следующие показатели и оценивать на их основе влияние рекламы на потенциального потребителя [26]:

Для определения эффективности рекламной кампании проводят только количественные исследования (вопрос об измерениях эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования). Минимальное количество опрошенных – 400 лиц.

Возможно использование следующих вариантов опроса.

1. Проводится быстро, затраты небольшие. Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, нет возможности показать изображение, малое количество вопросов.

2. Возможность проводить глубокие исследования, задавать сложные (большое количество) вопросы и показать изображение. Реализация требует больше средств и много времени.

3. Проводится быстро, затраты небольшие. Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов.

Основные вопросы, которые следует задавать:

1.

- Какие торговые марки вы знаете? Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки). Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

- Какие торговые марки вы знаете из данного списка? Знание с подсказкой (приведенное знание, пассивное знание) - определяет степень конкурентоспособности рынка.

2.

Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и пассивное знание.

Существует метод измерения легкости запамятования рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “ спонтанное воспоминание ” – реклама припоминается при вспоминании категории товара; “ воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” – реклама припоминается после провозглашения названия конкретного товара или его демонстрации; “ воспоминания после пересказа рекламы ”. Сумма этих трех показателей представляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Оценивается соотношение показателей между собой.

3.

Эффективнее та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопрос: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т.д.

4.

Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

Респондентам может быть предложен список, для оценки / отождествление рекламы, с определенным типом события, например: веселая, молодежная, задорная, энергичная, оригинальная, глупая, непонятная, фальшивая, скучная.

5.

Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Респондентам предлагают определенные характеристики, из которых можно выбрать наиболее соответствующую.

6.

Абсолютный показатель эффективности рекламы определяется сделанными покупками. Учитывая то, что мысль респондента может не совпадать с обращением, не лишним будет вопрос о преимуществах, последней покупке и т.д.

Контрольные вопросы

1. Какие тенденции развития рекламы в Интернет? Опишите основные инструменты рекламы, используемые в Интернет.

2. Опишите процедуру создания кнопки в Adobe Flash.

3. Что такое баннер? Какие существуют виды баннеров, опишите их назначение.

4. Опишите принципы использования факторного анализа для разработки рекламы.

5. В чем суть многокритериальной оценки качества рекламной продукции.

6. Опишите способы оценивания эффективности рекламы.

Дата добавления: 2014-01-11