Исследование на компьютере информационной модели маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг — это система знаний о разумном предложении товара на рынке.

Виртуальный маркетинг — это система знаний о разумном предложении товара на рынке на основе информационных технологий.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т. е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений. Маркетинговая информационная система предприятия может включать:

1) информационный блок (базы данных);

2) банк моделей и методик;

3) программные средства и интегрированные системы. Рассмотрим возможности этих блоков подробнее.

5.1. Базы данных

Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях. При этом бумажные носители до сих пор занимают наибольший удельный вес среди источников информации. Однако использование данных носителей значительно облегчается в случаях применения различных оптических систем распознавания образов, сканеров и т. д.

На промышленных предприятиях процесс создания базы данных состоит в следующем.

Первоначально определяется состав исходной информации. Исходными источниками информации служат следующие данные:

1) портфели заказов (клиенты и их связные реквизиты, потребное количество продукции, ее марки, размерность, график отгрузки, вид взаиморасчетов);

2) об отгруженной продукции;

3) о поставщиках, данные о которых формируются на основе как внутренних, так и внешних источников.

Далее с использованием стандартных программ Excel и Access на основе применения различных информационных фильтров в режиме диалога по запросам менеджера можно решать различные типы задач: определять структуру потребностей по типам продукции, маркам, по географии потребителей, по стоимости, динамику данных показателей. Аналогичные данные могут быть получены и по поставщикам. В маркетинге потребительских товаров также формируются клиентские базы данных, которые становятся не просто аффективным маркетинговым инструментом, но одним из основных активов предприятия. Основная информационная единица клиентской базы — потребитель, которая описывается по признакам: демографическим, экономическим, географическим, социальным, поведенческим. Конкретный состав признаков зависит от специфики товара, сферы его применения и целей формирования данных. Клиентская база данных позволяет устанавливать долговременные отношения с действительными потребителями, более чутко реагировать на изменение их потребностей, предлагать и рекламировать новейшие товары, проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т. д. Она также открывает возможности привлечения потенциальных потребителей.

5.2. Информационные модели и методики

Вторым компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. Основой формирования банка моделей маркетинговой информационной системы может служить классификация по факторам времени, субъектов управления и объектов маркетинговой деятельности.

1. В зависимости от фактора времени могут быть выделены статические и динамические модели. Статические модели описывают схему организации маркетинга на предприятии (структурные единицы, их функции, потоки информации и т. п.). Эти модели (схемы, графики, диаграммы потоков данных) позволяют описывать структуру компании, но не дают информации о ее текущем состоянии, которое изменяется во времени.

Динамические модели позволяют описывать маркетинговые процессы в динамике. В отличие от статических динамические информационные модели позволяют обновлять значения переменных, изменять модели, динамически вычислять различные параметры процессов и результаты маркетинговой деятельности.

2. По субъектам управления можно выделять информационные модели и методики, используемые на различных уровнях управления предприятием: уровне высшего руководства, среднем уровне, на низшем уровне управления и специалистов.

Основным содержанием деятельности высшего руководства является разработка стратегических целей и направлений деятельности и организация ресурсов предприятия для их выполнения. Следовательно, основными моделями, используемыми на данном уровне, следует считать:

– модели типа «фирма — внешняя среда»,

– имитационные модели,

– матрицы «продукт — рынок»,

– портфельные и другие модели стратегического планирования.

Данные модели используются при разработке общей модели бизнеса предприятия.

На среднем уровне управления общая модель бизнеса трансформируется в модели отдельных бизнес-процессов (модель разработки новой продукции, организации сбыта и т.п.).

На низшем уровне управления и уровне специалистов происходит дальнейшая детализация маркетинговых процессов по горизонтали, включая схемы отдельных подпроцессов и операций.

3. По объектам маркетинга можно выделить модели обработки информации о потребителях, продукции, процессах, поставщиках и документах. Информация о потребителях структурируется прежде всего в клиентских базах данных, формирование которых было рассмотрено выше. Кроме того, здесь необходимо отметить такие стандартные методики, как сетки сегментации, модели покупательского поведения, статистические таблицы об объеме и динамике сбыта в разрезе потребителей. Информация о продукции также содержится во многих разработанных методиках: моделях оценки рыночной адекватности продукта, моделях оценки конкурентоспособности, упомянутых выше матрицах портфельного анализа, а также оптимизационных моделях. Последние решают задачу оптимизации структуры производственной программы с позиции выбранных критериев (прибыли, объема продаж), а также внешних и внутренних ограничений.

Все бизнес-процессы подразделяются на внешние и внутренние, которые соответственно описываются при помощи внутренней и внешней моделей.

Внешняя модель описывает процессы, которые удовлетворяют интересы клиентов и интересы вне предприятия.

Внутренняя модель моделирует построение каждого бизнес-процесса в разрезе рабочих задач и используемых ресурсов. Поскольку внешний процесс отражает поток действий, который в последующем учитывается при разработке внутренних бизнес-процессов, на практике используются смешанные модели (например, в процессе всеобщего управления качеством). Информация о поставщиках обрабатывается аналогично информации о потребителях.

Приведенная классификация не является исчерпывающей. Она может быть дополнена классификацией моделей по общим функциям управления, по функциям маркетинга и т. д.

5.3. Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга. В результате если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога могут выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, так как обеспечивает возможность появления важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

Таким образом построена маркетинговая компьютерная информационная модель предприятия, с помощью которой можно находить оптимальные управленческие решения.

Исследование на компьютере информационных моделей из различных предметных областей дает значительные преимущества по сравнению с исследованиями, основанными на традиционных технологиях.

Выводы:

1. Модель (в широком понимании) - образ (в том числе схема, чертеж, график, план, карта) или прообраз какого-либо объекта или системы объектов (оригинала данной модели), используемый при определенных условиях в качестве их «заместителя».

2. Моделирование - это изучение объекта путем построения и исследования его модели, осуществляемое с определенной целью, состоящее в замене реального эксперимента экспериментом на модели.

3. Необходимым условием моделирования является подобие объекта и его модели.

4. Информационная модель - это схема, описывающая информацию об объекте и процедуры его исследования.

5. Базовый критерий целостности информационной модели - это адекватность модели оригиналу.

6. Информационные модели могут быть вербальными (информационные модели в мысленной или разговорной форме) и знаковыми (информационные модели, выраженные знаками, т. е. средствами любого формального языка).

7. По качественной специфике (содержанию модели) модели бывают практические и теоретические.

8. Моделирование также может быть различным: предметным, физическим, знаковым, имитационным.

9. Математическая модель представляет собой совокупность уравнений, неравенств, логических условий и других соотношений, отражающих взаимосвязи и взаимозависимости основных характеристик моделируемой системы.

10. Математическое моделирование - это изучение поведения объекта в тех или иных условиях путем решения уравнений его математической модели.

11. Общих методов построения математических моделей не существует.

12. Компьютерная модель - это:

• условный образ объекта или некоторой системы объектов (или процессов), описанный с помощью взаимосвязанных компьютерных таблиц, блок-схем, диаграмм, графиков, рисунков, анимационных фрагментов, гипертекстов и т. д. и отображающий структуру и взаимосвязи между элементами объекта. Компьютерные модели такого вида мы будем называть структурно-функциональными;

• отдельная программа, совокупность программ, программный комплекс, позволяющий с помощью последовательности вычислений и графического отображения их результатов воспроизводить (имитировать) процессы функционирования объекта, системы объектов при условии воздействия на объект различных, как правило, случайных, факторов. Такие модели мы будем далее называть имитационными моделями.

13. Компьютерное моделирование - метод решения задачи анализа или синтеза сложной системы на основе использования ее компьютерной модели.

14. Необходимыми составляющими маркетинговой информационной системы являются виртуальный маркетинг, базы данных, информационные модели и методики и программные средства обработки данных.

Контрольные вопросы

1. Каково понятие модели?

2. Перечислите основные различия между моделями.

3. Какие требования предъявляют к моделям?

4. Назовите необходимое условие моделирования.

5. Дайте классификацию моделей по способу построения.

6. Что такое информационная модель?

7. Каков базовый критерий целостности информационной модели?

8. Объясните, что понимают под понятием «адекватность»?

9. Перечислите основные движущие факторы развития модели.

10. Что такое физическое моделирование?

11. В чем особенность знакового моделирования?

12. Что представляет собой модель при имитационном моделировании?

13. Перечислите основные математические модели.

14. Сколько задач может иметь модель и какие?

15. Перечислите требования, предъявляемые к модели.

16. Что понимают под компьютерным моделированием?

17. Дайте определение виртуального маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-11