Підсвідома реклама

Люди схильні представляти існування деякого підступного і всемогутнього підсвідомого методу переконання, що вживається в рекламі. Міфи навколо подібних технологій з'явилися у кінці 50-х років, коли деякі популярні газети написали про експеримент рекламіста Джеймса Викарі: він повідомив, що збільшив продажі кока-коли і попкорна в кінотеатрі в Нью-Джерсі, коли під час демонстрації фільму кожні п'ять секунд у кадрі протягом третини мілісекунди спалахували повідомлення "З'їси попкорн", "Випий колу". Дослідження Викари ніде не було опубліковане, і сам Викарі визнав, що усі його результати - вигадка: він розпустив слух про експеримент, щоб просунути своє рекламне агентство але, незважаючи на це, громадськість була дуже схвильована. Федеральна комісія по зв'язку і асоціація "Нова Американська Біблія" визнали рекламну діяльність Викарі незаконною. Зараз вважається науково доведеним фактом, що твердження або образні повідомлення при регулярному багаторазовому повторенні долають критичні оцінки свідомості і фіксуються підсвідомістю, що не вміє раціонально аналізувати інформацію і відразу перетворює її на програму дій або переконання. Але це не підсвідомі стимули, оскільки вони проходять через свідомість і закріплюються в підсвідомості при сфокусованій і тривалій дії. Реклама рідко має умови для справлення такого впливу. Коли свідомість вимушена сприймати повідомлення на великій швидкості виникає цікаве явище, назване компресією часу, коли ролик прокручується швидше і реклама замість 36 секунд йде 30. Прискорення само по собі досить маленьке і не викликає значних спотворень сприйняття. Дослідження демонструють, що при цьому знижується уваги і здатність до критичної оцінки. Це дві фази обробки інформації, що справляють сильний вплив на переконання.

Підсвідоме означає те, що знаходиться за порогом свідомого сприйняття; за визначенням, якщо щось знаходиться поза нашої свідомості, ми цього не усвідомлюємо. Це можуть бути такі стимули, як інфразвукове повідомлення в магазині "Не вкради"!, дуже коротке повідомлення в кіно або телевізійному шоу "Купи попкорн" або візуальний сексуальний стимул, що ледве є видимим на постері (слово "секс", утворене розсипом крекерів, або статеві органи, що вимальовуються в кубиках льоду). Які передбачувані ефекти таких стимулів? Чи допомагають вони продавати продукти?

Мур ідентифікував три типи стимулів: підсвідоме візуальне сприйняття, інфразвукова мова, включення сексуальних стимулів. Учений ретельно шукав наукові підтвердження вірогідних ефектів кожного з цих стимулів. Мур знайшов лише декілька фактів, причому неочевидних і таких, що не відносяться безпосередньо до реклами, які говорять про те, що підсвідомі стимули в деяких випадках все-таки можуть мати слабкий позитивний ефект (тобто вони примушують нас відноситися до продукту трохи краще, ймовірно із-за умовних рефлексів, що сформувалися). Зегерт проаналізував деяку кількість робіт, що припускають наявність подібних ефектів, але писав і про можливість інших інтерпретацій. Мабуть, слід зробити висновок, що підсвідомі стимули можуть виникати випадково і їх ефект мінімальний. Підсвідома реклама, судячи з усього, - плід нашої уяви і науково недоказова. Те ж саме можна сказати і про програми навчання мовам або іншим предметам, записаним на аудіокасети із спеціальними сигналами, що "впливають на підсвідомість".

Так само предметом жарких дискусій є підсвідомі послання в рок-музиці, записані задом наперед. У 1990 році родичі двох тінейджерів, що наклали на себе руки в Неваді, звинуватили групу "Джу-Дас Прист" і фірму звукозапису CBS - records на підставі того, що в їх альбомі "Ганебний клас" нібито містилися приховані підсвідомі послання, які і довели хлопчиків до самогубства. Суддя відхилив позов батьків. Але "сатанинські" послання в рок-музиці, притягнули увагу психологів. Їх дослідження підтвердили той факт, що при багаторазовому програванні тверджень задом наперед, мозок людини взагалі не виділяє сенс в цих звуках, навіть на дуже повільній швидкості.

Прихована реклама (Про́дакт пле́йсмент)

Коли ваш улюблений актор або шоу-зірка в кіно, ток-шоу або відеокліпі п'є "Пепси", палить "Мальборо" або слухає музику з плейєром Sony, - як ви думаєте, чи випадковий цей вибір? Навряд чи. Для того, щоб в кадр потрапила саме його продукція, виробник, швидше за все, виклав агентові по рекламі кругленьку суму. Наприклад, компанія Nokia заплатила актрисі Дженнифер Анистон, яка дзвонила з мобільного телефону Nokia у фільмі "Друзі". Продюсери "Святого" зняли доповнення до фінальних сцен фільму, в яких промайнула остання модель автомобіля Volvo. Це було зроблено після того, як фірма Volvo запропонувала організувати рекламну кампанію, об'єднавши рекламу автомобіля і фільму. Прихована реклама може мати також аудіо або текстовий формат, проте найбільш ефективний вплив справляє саме відео, оскільки цей формат понад усе наближений до природного живого формату сприйняття більшості людей.

Чи проявляються при такому підході етичні або художні проблеми? Якщо сценарій, мізансцени і монтаж ґрунтуються на тому, щоб показати нову продукцію, а не мотивовані художніми завданнями, та якість фільму буде посередньою, та й якість реклами теж. Дійсна проблема виникає, коли таким чином рекламуються шкідливі для здоров'я або небезпечні продукти, наприклад тютюн або алкоголь. У деяких країнах цензурою забороняється прихована реклама куріння, випивки або інших шкідливих звичок в кінофільмах, телесеріалах, музичних кліпах. В цілому майстерна прихована реклама має дуже сильний та одночасно м’який ефект на споживачів, бо рекламований продукт презентується у природних ситуаціях їх використання, причому ці продукти асоціюються з іміджем авторитетних персонажів улюблених кінофільмів, відеоклипів, шоу-передач. Прихована реклама розміщується у великому об'ємі на тих каналах мас-медіа, де розцінки на неї найбільш низькі в порівнянні з конкурентами.

Література:

1. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. – Самара: Бахрах-М, 2001. – 746 с.
2. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие / Л. И. Рюмшина – М.: МарТ; Ростов-на-Дону: МарТ, 2004. – 240 с.
3. Брайант Дж. Основы воздействия СМИ / Брайант Дженнингз, Томпсон Сузан; пер. с англ. В. В. Кулеба, Я. А. Лебеденко. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2004. – 425 с.
4. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление / Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Перераб. изд. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 384 с. – (Проект «Психологическая энциклопедия»). То же [Электронный ресурс]. – http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/EpohProp/index.php.
5. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Ричард Харрис. – 4-е междунар. изд. – СПб: Прайм-Еврознак; М.: ОЛМА-пресс, 2003; То же [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/harr/index.php.
6. Дерябин А. Телевизионные новости как коммуникативное событие / А. Дерябин // Дискурс. – 1998. – №7. – С. 60-63.
7. Кольцова Е. Ю. Враги объективности [Електронний ресурс] / Е. Ю. Кольцова // Отечественные записки. – 2003. – №4. – Режим доступу: http://www.strana-oz.ru/?numid=13&article=603.
8. Кольцова Е. Ю. Производство новостей: типы «влияний» на работу журналистов / Е. Ю. Кольцова // Труды Центра независ. социол. исслед. – 2001. – Вып. 9. – С. 109-123.
9. Костенко Н. Телебачення мiж фактом та iнтерпретацiєю / Н. Костенко // Українське суспiльство 1992-2007: динаміка соціальних змін / за ред. Ворони В. М., Шульги М. О. – К., 2007. – С. 409-422.
10. Крос К. Політична комунікація і висвітлення новин у демократичних суспільствах: конкуруючі перспективи / Крос Кетлін, Гакет Роберт; пер. Руслан Ткачук. – К.: Основи, 2000. – 142 с.
11. Матвеева Л. В. Психология телевизионной коммуникации: учеб. пособие для вузов / Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 316 с. – (Академия рекламы).

12. Назаров М. М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: опыт междисциплинарных исследований / М. М. Назаров, М. А. Папантиму. – М.: URSS: ЛИБРОКОМ, 2009. – 212.

1. Новини vs. Новини: виборча кампанія в новинних телепрограмах / за ред. Наталії Костенко і Валерія Іванова; Ін-т соціології НАН України; Ін-т журналістики Київ. нац. ун-ту ім. Т. Шевченка; Акад. укр. преси. – К.: ЦВП, 2005. – 212 с.
2. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания: пер. с нем. / Ноэль-Нойман Э.; общ. ред. и предисл. Мансурова Н. С. – М.: Прогресс-Академия; Весь Мир, 1996. – 352 с.
3. Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) [Электронный ресурс] / Ю. К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики 2001.
4. Черных А. И. Социология массовых коммуникаций: учеб. пособие / А. И. Черных; Гос. ун-т – Высш. шк. экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. – 451[1] с.
5. Ясавеев И. Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации / И. Г. Ясавеев. – Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2004. – 200 c.

Дата добавления: 2014-01-11