Требование обоснованности как основной компонент теории аргументации

Искусство аргументации включает многие компоненты, но наиболее важным является умение рассуждать обоснованно, приводить убедительные аргументы, которое нашло отражение в формально-логическом законе достаточного основания.

В самом широком смысле обосновать некоторое утверждение – значит привести те убедительные или достаточные основания, в силу которых оно должно быть принято.

Основанием обоснования называют совокупность доводов, приводимых в поддержку обосновываемого положения.

Все многообразные способы обоснования делят на абсолютные и сравнительные.

Абсолютное обоснование – это приведение убедительных доводов, в силу которых обосновываемое положение должно быть принято. Это обоснование относится к отдельному утверждению и представляет собой совокупность доводов в его поддержку.

Структура абсолютного обоснования:

«А должно быть принято в силу С», где А – обосновываемое положение, С – основание обоснования (совокупность доводов).

Например, реклама автомобиля CITROEN C-CROSSER: «CITROEN C-CROSSER способен удивлять. В нем идеально сочетаются мощь внедорожника, динамика спорткара и изысканность роскошного седана. Оборудованный современными технологическими решениями, от электрического корректора фар до системы полного привода последнего поколения с электронным управлением, он ведет себя уверенно на любой дороге, в любой ситуации. В его характере, как и в его дизайне, черты яркой индивидуальности. Стоит сесть за руль CITROEN C-CROSSER, и Вы почувствуете – границ не существует».

Примером может также служить реклама зубной пасты, рекомендуемой стоматологами, поскольку она способна избавить от семи признаков проблем в полости рта (кариеса, болезни десен и т. д.).

Сравнительное обоснование – это система убедительных доводов в поддержку того, что лучше принять обосновываемое положение, чем иное, противопоставляемое ему положение. Оно касается пары (или более), связанных между собой утверждений («Если обычный порошок отстирывает также, то зачем платить больше?») и является системой доводов в поддержку одного из них. В качестве основания сравнительного обоснования может также рассматриваться известная фраза «А если результат одинаков, то зачем платить больше?» при выявлении одинаковых свойств двух или более сравниваемых товаров.

Структура сравнительного обоснования: «Лучше принять А, чем принять В, в силу С», где А – обосновываемое положение, В – противопоставляемое в каком-то смысле или по каким-то качествам положение, С – основание обоснования.

Например, реклама пятновыводителя и отбеливателя «Vanish», построенная на демонстрации его особых свойств по сравнению со свойствами «обычных» отбеливателей.

Различие между абсолютным и сравнительным обоснованиями является принципиальным.

В первом случае обоснованность приписывается отдельному утверждению и выступает как свойство («А является обоснованным»). При сравнительном обосновании обоснованность оказывается отношением между утверждениями («А более обоснованно, чем В»).

Другими словами, абсолютное обоснование является абсолютной оценкой какого-то утверждения, взятого само по себе. Сравнительное обоснование – это сравнительная оценка, связывающая между собой два утверждения.

Классификация способов аргументации

Проблема систематизации разнообразных, а во многом разнородных способов аргументации остается пока мало исследованной.

В качестве основания классификации обычно используется характер аудитории, на которую распространяется воздействие аргументации. В этом случае все способы аргументации можно разделить на универсальные и контекстуальные.

Универсальная аргументация применима в любой аудитории. К универсальным способам относят эмпирическую аргументацию: прямое (эмпирическое) подтверждение, косвенное эмпирическое подтверждение (в частности, подтверждение следствий), а также многообразные способы теоретической аргументации: дедуктивное обоснование, системная аргументация, методологическая аргументация и т. д., необходимые специалисту по рекламе при разработке и планировании рекламных кампаний, формировании бюджета и т. д.

Контекстуальная аргументация эффективна лишь в определенной аудитории. Контекстуальные способы аргументации охватывают аргументы к традиции и авторитету, к интуиции и вере, к здравому смыслу и вкусу, а потому важны при создании рекламной стратегии, рекламной идеи, рекламного сообщения и т. д.

Граница между универсальной и контекстуальной аргументацией относительна. Способы аргументации, на первый взгляд, универсально приложимые, могут оказаться неэффективными в конкретной аудитории. И наоборот, некоторые контекстуальные аргументы, подобные аргументам к традиции или интуиции, могут оказаться убедительными едва ли не в любой аудитории. Это приводит к тому, что в практике создания рекламных сообщений для усиления эффекта используют оба вида – и универсальную, и контекстуальную аргументацию.

Например, реклама автомобиля Toyota Hiace: «Этот микроавтобус с мощным двигателем объемом 2,7 литра одинаково удобен для перевозки грузов и людей: в нем с комфортом размещаются 11 пассажиров и водитель. Благодаря дополнительной климатической установке и современной магнитоле с CD-проигрывателем и 6 динамиками комфорт приобретает новое звучание. Тщательно продуманная конструкция сидений обеспечивает правильную посадку, а ремни безопасности с преднатяжителями обеспечивают защиту каждого в автомобиле (универсальная аргументация – С.П.). В Toyota Hiace надежно все. В том числе и то, что нельзя увидеть глазами: его репутация (контекстуальная аргументация – С.П.)».

Все упомянутые способы универсальной (эмпирической и теоретической) и контекстуальной аргументации более подробно будут рассмотрены в следующих лекциях, пока же для наилучшего их запоминания составим следующую таблицу.

Универсальная аргументация	Контекстуальная аргументация
Эмпирическая	Теоретическая
Эмпирическое подтверждение Прямое Косвенное   Эмпирическое опровержение   Примеры   Иллюстрации	Дедуктивная аргументация Системная аргументация Принципиальная проверяемость Принципиальная опровержимость Условие совместимости Соответствие общим принципам Методологическая аргументация	Традиции   Авторитет   Интуиция   Вера   Здравый смысл   Вкус

Вопросы и задания для самоконтроля:

1. Что такое убеждение? Приведите примеры убеждений.

2. Что такое аргументация? Приведите примеры аргументации из практики рекламных сообщений.

3. В чем отличие теории аргументации от других наук, занимающихся исследованием влияния убеждения?

4. Какое значение для теории аргументации имеет формально-логический закон достаточного основания? Приведите примеры.

5. Что такое основание обоснования? Какие виды оснований обоснования Вы знаете? Приведите примеры.

6. Приведите примеры рекламных сообщений, демонстрирующие абсолютное и сравнительное основание обоснования.

7. Приведите примеры рекламных сообщений, демонстрирующие универсальную и контекстуальную аргументацию.

Дата добавления: 2014-01-13