КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понятие о товарном знакеЛЕКЦИЯ 10: Товарные знаки предприятий СКС и туризма План: 1. Понятие о товарном знаке 2. Брэнд 3. Ограничения 4. Регистрация товарных знаков
Одним из основных элементов успешной рекламной деятельности предприятий СКС и Т является яркая, отличительная, запоминающаяся реклама и высокая степень ее устойчивости и повторяемости. Главным элементом рекламных текстов всегда выступает название туристской компании, которое должно быть уникальным и привлекательным. Однако именно здесь возникают основные проблемы. Анализ существующих названий туристских фирм позволяет говорить о том, что в большинстве фирменных наименований присутствуют такие составляющие, как «Трэвел», «Тревел», «Турс», «Тур», «Интур», «Вояж» и т. п. В настоящее время из-за отсутствия четко действующего механизма регулирования фирменных наименований возможна регистрация турфирм с тождественными или сходными названиями, что зачастую приводит к путанице и неприятным последствиям как для турфирм-рекламодателей, так и для клиентов. В соответствии со статьями 51 и 54 Гражданского кодекса Российской Федерации фирменное наименование организации должно включаться в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления (ст. 51, п. 1), а юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки (ст. 54, п. 4). В рекламной практике широко используются товарные знаки. Товарный знак — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарный знак — изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. В соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» туристские фирмы могут зарегистрировать в качестве товарных знаков и знаков обслуживания словесные обозначения своих уникальных наименований или их логотипы, а также словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (ст. 5). В этом случае их использование другими физическими и юридическими лицами будет защищено законом. На сегодняшний день в мире зарегистрировано 28 млн. товарных знаков, в том числе в России — 200 тыс., в США — 1,8 млн. Ежегодно количество товарных знаков в мире увеличивается на 8—10 %. По оценкам известного голландского специалиста по товарным знакам Каспара Веркмана, словесные знаки составляют основную массу — до 80 %, Это объясняется тем, что они обладают наибольшей запоминаемостью (различительной способностью) за счет одновременного действия смысловой (семантической) и звуковой (фонетической) составляющих. Нарушением прав на товарный знак является несанкционированное его изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и т. п. Товарный знак обладает двумя важными свойствами: охраноспособностью и рекламоспособностью. Охраноспособность товарного знака — это возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юридическую защиту от подделок и недобросовестного использования. Рекламоспособностъ товарного знака — это способность однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой, товаром или услугой, его хорошая запоминаемость, а также удобство использования в рекламе. 2. Брэнд. Товарный знак и торговая марка — это синонимы. Однако между ними существуют некоторые различия. Так, товарный знак — это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей. Торговая марка, или брэнд, — это понятие более широкое, включающее как сам товарный знак, так и все то, что знают и думают о нем потребители. По существу, брэнд — это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Брэнд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного товара или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять брэнд. Таким образом, брэнд (от английского «brand» — клеймо) - активно используемая и широко известная торговая марка. Брэндом может быть названа лишь очень известная марка, которая надежно связана в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. Брэнд дает обладателю огромные преимущества в конкурентной борьбе, так как олицетворяет собой те выгоды, которые получит клиент, приобретя соответствующий товар или услугу. Брэндинг — создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Любая реклама — это, прежде всего, реклама торговой марки. Известная торговая марка — это огромный капитал. У потребителей брэнд ассоциируется с конкретными товарами и услугами, их качеством, надежностью, гарантиями, определенным уровнем сервиса и др. Торговая марка приобретает высокую стоимость только тогда, когда становится брэндом. Зонтичный брэнд — термин для обозначения торговой марки, под которой идет продвижение не одного товара, а целой товарной группы, объединяющей товары с разными родовыми наименованиями, но имеющие, тем не менее, нечто общее. Формирование брэнда предполагает три этапа: позиционирование, определение стратегии, продвижение. Позиционирование брэнда — это определение того места по отношению к конкурентам, которое он займет на рынке, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только оценить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Брэнд можно позиционировать несколькими способами: позиционирование по выгоде, в этом случае брэнд должен существенно отличаться от других своей способностью предоставлять определенную выгоду, преимущества; целевое позиционирование предполагает, что все маркетинговые мероприятия сосредоточены на конкретной целевой аудитории, представители которой полагают, что брэнд лучше других удовлетворяет их потребности; ценовое позиционирование брэнда формируется в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим на рынке и др. При определении стратегии брэнда важно, чтобы выбранный способ позиционирования давал возможность легко сообщать о достоинствах туристского продукта или услуги и быстро их понять. Подчеркивание преимуществ — главная идея, которая лежит в основе брэндинга и методов продвижения конкретного брэнда. Один из ведущих специалистов в области рекламы Россер Ривз считает, что нужно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования брэнда, основанный на философии уникального свойства продукции (уникального торгового предложения). При продвижении брэнда необходимо помнить, что его важнейшим компонентом является название. Удачное название значительно облегчает продвижение товара или услуги, так как оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании товара или услуги. Поэтому выбор названия должен быть обоснован и тесно связан с общей концепцией продукта или услуги, должен отражать его суть и специфику, его основные потребительские свойства. Методом продвижения нового брэнда или укрепления существующего может стать ценовая политика предприятия. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. 3. Ограничения. Франчайзинг — это предоставление известной фирмой другому предприятию права на использование в коммерческих целях ее фирменной торговой марки. При разработке товарных знаков туристских предприятий следует помнить о том, что существует ряд ограничений на слова, словосочетания и другие элементы, включаемые в эти знаки. Так, в товарный знак не может быть включена аббревиатура, обозначающая организационно-правовую форму предприятия, например ООО, ТОО, АО и т.п. Также не допускается регистрация товарных знаков, состоящих исключительно из обозначений, представляющих собой официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций. Однако такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. Не регистрируются как товарный знак обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как названия определенных видов товаров или услуг; являющиеся общепринятыми символами и терминами; указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров и услуг, а также на место и время их производства или сбыта. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров и услуг; с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации; с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием (ст. 7, п. 1 Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», см. приложение 5). Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие: — известные на территории России фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров и услуг; - названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, имена персонажей из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников; - фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации. 4. Регистрация товарных знаков. Исключительное право на товарный знак начинает действовать после его регистрации. Регистрацию товарных знаков осуществляет Государственное патентное ведомство Российской Федерации — Роспатент (Российское агентство по патентам и товарным знакам). Зарегистрированный товарный знак действует в течение 10 лет и имеет юридическую защиту. Для регистрации товарного знака следует подать заявку на экспертизу в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), в которой указывается регистрируемое обозначение и его описание, а также перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация товарного знака. Согласно законодательству, действие охранных документов на товарные знаки распространяется только на те товары и услуги, которые были оговорены в заявке. Заявленные товары и услуги должны соответствовать Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), в которой выделено 42 класса. Услуги, в том числе туристского и гостиничного бизнеса, перечислены в 9-х классах — с 35-го по 42-й. При регистрации товарного знака используется несколько принципов выбора групп товаров: - точечный принцип, при котором под регистрацию подпадает - зонтичный принцип, когда под регистрацию подпадает не - сплошной принцип, который предусматривает регистрацию Точечный принцип неудобен тем, что резко ограничивает объем правовой охраны товарного знака. Патентные специалисты считают, что оптимальным является зонтичный принцип, при котором охватывается от 2 до 30 классов наименований. В этом случае под защиту подпадает как сам регистрируемый товар или услуга, так и однородные товары и услуги, что повышает ценность товарного знака и обеспечивает универсальность его правовой защиты. Основной недостаток сплошного принципа заключается в том, что если товарный знак не использовался для маркирования товаров и услуг в течение более 5 лет подряд, то в соответствии с законодательством он может быть аннулирован полностью или частично по ходатайству любого лица. На основании решения о регистрации товарного знака патентное ведомство производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. В реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата регистрации товарного знака, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, и другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака. Перечень вновь зарегистрированных товарных знаков публикуется в официальном бюллетене Роспатента «Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров». По данным Роспатента, в России ежемесячно регистрируется несколько десятков товарных знаков, относящихся к туристской отрасли. Если товарный знак зарегистрирован в черно-белом изображении, то он защищен во всех цветах. Если же товарный знак зарегистрирован в цветном изображении, то он защищен только в этих цветах. Досрочное прекращение действия регистрации товарного знака может осуществляться на основании решения Высшей патентной палаты в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации. Товарный знак также может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Аннулирование регистрации товарного знака патентным ведомством происходит в следующих случаях: - в связи с прекращением срока действия товарного знака; - по причине неиспользования товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации; - в случае признания регистрации недействительной в силу нарушения законодательства; - при ликвидации юридического лица — владельца товарного знака; - в случае превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; - в случае отказа от нее владельца товарного знака. В соответствии с международными соглашениями отечественные фирмы могут регистрировать товарные знаки за рубежом, а зарубежные — регистрировать или охранять без регистрации свои товарные знаки в нашей стране. Разработку товарного знака можно заказать рекламной фирме.
Дата добавления: 2014-01-13; Просмотров: 1071; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |