Лекция 2: Современная реклама и ее задачи в области СКС и туризма

План:

1. Понятие о рекламе, ее задачах и целях

2. Требования к разработке рекламного сообщения и каналы его распространения

3. Основные законы рекламы

4. Классификация рекламы в СКС и туризме

Реклама. В статье 2 Закона РФ «О рекламе» (от 13.03.06) дается определение рекламы как распространяемой в любой фор­ме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная ин­формация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физи­ческому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от вы­полняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являю­щееся источником рекламной информации для производства, раз­мещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования иму­щества, в том числе технических средств радиовещания, телевизи­онного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и ины­ми способами.

Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Задача рекламы — побудить потенциального покупателя (кли­ента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.

Современная реклама — это сложнейший механизм, в кото­ром участвуют люди различных профессий, в том числе маркето­логи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы — донести до конечного потребителя информацию о то­варе (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

К рекламе предъявляются следующие требования:

· Правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

· Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

· Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, со­циальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

· Плановость - реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии туриндустрии.

Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фир­мами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значе­ние приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций[1] в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне пред­ставляет собой рекламу страны в целом как туристской дестина­ции, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти — министерствами, управлени­ями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) ис­пользует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, му­ниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;

- побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществ­ляется национальными туристскими организациями и ассоциа­циями и их представительствами за рубежом. Многие страны раз­рабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и поли­тическим событиям.

В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывает­ся, что одной из первоочередных задач национальной турист­ской администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации меропри­ятий в рамках Концепции предусмотрено государственное фи­нансирование.

В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются турист­ские каталоги, например «Just Russia», краткие справочники туриста на ино­странных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познаватель­ному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные СD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочни­ков, изданных департаментом туризма.

В мае 2002г. в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фир­мами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель — продвижение на рынке конкретных ту­ристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдель­ных предприятий туристской индустрии.

Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

- в расчете на конечного потребителя туристских продуктов;

- в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта.

В первом случае целевой аудиторией является конечный пользо­ватель турпродукта — турист, а во втором — партнеры и предста­вители турбизнеса, участвующие в формировании туристского про­дукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.

При проведении рекламной кампании важно знать, какой кон­кретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т. е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть моло­дежь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персо­нал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с уче­том социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Время, место и способ проведения рекламной кампании тур­фирмы определяются существующими или запланированными на определенные сроки возможностями фирмы в расчете на опреде­ленного потребителя и с учетом общей ситуации на туристском рынке.

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потреб­ность и надобность в их приобретении.

В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недо­ступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудни­ков рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.

Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4-5 % потенциальных потребителей. Тем не менее затраты на туристскую рекламу по­стоянно возрастают, однако эти затраты даже не дотягивают до одного процента в общих затратах на рекламу по всем остальным отраслям и видам продукции и услуг.

Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Ос­новные из них можно сформулировать следующим образом:

- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

- предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

- формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;

- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогич­ными;

- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо при­обрести;

- побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая ауди­тория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услуга­ми. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой мар­ки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответ­ствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую ин­формацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рек­ламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирмен­ный знак. В качестве средств распространения наиболее эффек­тивна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенно­го времени и такая реклама должна иметь высокую степень повто­ряемости.

В качестве примера создания осведомленности посредством рекламы можно привести рекламную акцию казино «Шангри-Ла». В течение несколь­ких недель во всех районах Москвы были установлены рекламные щиты с названием казино, содержащие текст: «Что такое Шангри-Ла?». Это сфор­мировало определенный уровень интереса у широкой аудитории, которая была заинтригована новым названием и с нетерпением ожидала информа­цию о том, что это за фирма. Цель была блестяще достигнута и узнавае­мость названия фирмы сформирована.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конк­ретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следу­ющей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информа­ции, расширяющей знания о фирме, ее основных на­правлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой ин­формации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляе­мых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использо­вать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризи­рованную рекламу и другие средства распространения рекламы.

Создание положительного имиджа фирмы так­же относится к основным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представ­лений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. Имидж фирмы создается как средствами рекла­мы,так и мероприятиями public relations. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы; привлекать определенную целевую аудиторию; должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым. Сложившийся у потребителей имидж фирмы вклю­чает как реально существующие достоинства фирмы, так и привнесенные за счет средств маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения важность рекламы и public relations сложно переоценить при формировании имиджа. Формирование поло­жительного имиджа предприятия сервиса требует достаточно про­должительного времени и усилий. Имидж фирмы должен посто­янно поддерживаться.

Имидж предприятия сервиса создают

· внешний вид сотрудни­ков,

· культура поведения, профессиональный уровень персонала,

· владение персоналом тонкостями психологического общения с клиентами, представляющими различные социальные группы.

Все это призвано создать высокую репутацию предприятия сервиса.

При разработке любых рекламных мероприятий прежде всего следует решить ряд вопросов:

1. определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама;

2. выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы;

3. спрогнозировать желаемую от­ветную реакцию целевой аудитории на рекламу;

4. обеспечить полу­чение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, длякоторой предназначена рекла­ма. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рек­ламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потен­циальные покупатели и текущие пользователи — те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др. Например, если речь идет о рекламе детского туризма, то, как правило, принятие решения о покупке тура осуществляют родители, а пользуются тур-продуктом дети. В связи с этим целевая рекламная аудитория и потенци­альные пользователи турпродукта не всегда совпадают.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественно­сти, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основ­ном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продук­ции и услуг. Так, например, для страховых компаний, которые занимаются страхова­нием путешествующих, целевой аудиторией могут быть туроператорские фирмы и индивидуальные туристы.

Характер целевой аудитории влияет на содержание самой рек­ламы, на место и средства ее размещения, время выпуска. Целевую аудиторию можно выделить по ряду признаков:

- социально-демографическим признакам (возраст, пол, соци­альное и материальное положение);

- по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только индивидуальные туры);

- по стилю жизни (те, кто выезжает на отдых дважды в год, останавливается в отелях не ниже четырех звезд);

- по мотивации (почему покупают именно этот продукт или услугу) и т. п.

Если выделены несколько непересекающихся групп, то пра­вильнее работать с несколькими целевыми сегментами или груп­пами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее предста­вителя и в деталях составить его портрет, описывающий все его существенные характеристики.

Одна и та же фирма для разных товаров и услуг может иметь разные целевые аудитории. Следует отметить, что в сфере госте­приимства целевые аудитории долгое время могут оставаться устой­чивыми, например, отели, ориентированные на бизнес-туристов. Неправильное определение целевой аудитории влечет за собой низкую эффективность всей рекламной кампании.

Состояние целевой аудитории обусловливает цели маркетинго­вых коммуникаций, в частности рекламы. Осведомление, пополне­ние знаний, убеждение и другие цели, о которых говорилось выше, определяют все остальные параметры рекламного сообщения.

Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потре­бителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). При создании рекламного сообщения необходимо разработать

· содержание сообщения,

· его структуру

· его формат.

Содержание рекламного сообщения может быть представлено в форме рационального, эмоционального или морального обраще­ния. К рациональному рекламному сообщению можно отнести такое сообщение, в котором указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории: например, содержится информация о скид­ках, бесплатном проживании для детей и т. п.

Например, фирма «Зевс Трэвел» в рекламных сообщениях широко ис­пользует слоган «Дешевле только даром».

Эмоциональные обращения призваны вызвать эмоции, мотивирующие совершение покупки.

Например, турбюро «Москва» в рекламе использует слоган «Фейерверк незабываемых впечатлений», фирма «Аргонавт Трэвел» — «Лучший отдых для Вас», фирма «Афон» — «Подари любимой свой остров» и т.п. Страховая фирма «AIG Россия» использует слоган «Работайте с AIG Россия — и Ваш бизнес будет в безопасности».

Для морального обращения характерно то, что оно побуждает людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали. В качестве примера можно привести рекламные обращения «Позвоните родителям» и т.п.

При разработке структуры сообщения следует решить, где раз­мещать самые сильные аргументы — в начале или в конце сообще­ния; следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о то­варе или услуге или оставить это право за целевой аудиторией. Как известно, однозначного ответа на эти вопросы не существует, но можно дать некоторые рекомендации. Так, например, совре­менные исследования показали, что реклама эффективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы о рекламируемом товаре или услуге, не получают через рекламу рекомендации в назидательной форме.

В зависимости от того, какие средства распространения рекла­мы выбраны, характеризуется и формат рекламного сообщения. Так, для печатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местопо­ложение рекламы на листе, расположение сообщения относитель­но других материалов, наличие иллюстраций и т. п. Для радиорек­ламы большое внимание уделяется звуковым эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их жесты, при­чески, одежду и т.п.

Среди каналов распространения рекламы можно выделить персональные (личностные) и неперсональные (неличностные). К персональным относятся общение с клиентами по телефону, почте, пря­мой контакт с покупателем, использование проводников обществен­ного мнения (соседей, друзей, членов семьи, которые уже восполь­зовались рекламируемыми услугами). Особую важность персональные каналы распространения имеют при продвижении на рынке дорого­стоящих товаров и услуг, а также новых видов услуг. Как показывает практика, персональные каналы распространения рекламы, или, другими словами, реклама «из уст в уста», имеют определяющее значение при продвижении туристских услуг. Обычно поиск пер­сональных источников информации начинается до покупки туруслуги с целью снижения риска покупки некачественной услуги.

Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение без пер­сонального контакта или непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, раз­личные мероприятия public relations (презентации, пресс-конфе­ренции и т.п.).

Оценка действенности и эффективности рекламы предполагает организацию обратной связи с целевой аудиторией. Это один из самых сложных моментов во всей рекламной кампании. Обрат­ная связь с целевой аудиторией может быть реализована различ­ными способами: с помощью системы отрывных (возвратных) рек­ламных купонов, личных запросов, анкетирования и т.п. Основными вопросами к целевой аудитории обычно являются следующие: помнят ли рекламное сообщение, сколько раз его видели, что более всего запомнилось из рекламного сообщения, какое мнение о сообщении сложилось, как изменилось отноше­ние к рекламируемым товарам или услугам после ознакомления с рекламой и т. п.

Учитывая мощное воздействие на потребителя, рекламу целе­сообразно использовать совместно с другими средствами марке­тинговых коммуникаций. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный эффект в продвижении ус­луг на рынке.

Основные законы рекламы. Характеризуя рекламу, следует обра­тить внимание на основные законы рекламы (законы Альфреда ПОЛИТЦА ).

1. Первый из них гласит, что реклама стимулирует продажу хороше­го товара (услуги) и ускоряет провал плохого.

2. Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируе­мыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только уско­рит его провал. Другими словами, одним из основных требова­ний к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение клиента любыми спо­собами и невыполнение обещаний приводит к снижению имид­жа фирмы. Говорят, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.

Особое значение и важность эти законы приобретают при рек­ламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги кли­ент может только по косвенным признакам или после ее исполь­зования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может рассчитывать на сохранение посто­янных клиентов.

Дата добавления: 2014-01-13