Этапы планирования рекламной кампании

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фир­мы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и по­стоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять по­этапно.

Рекомендуется следующая последовательность дей­ствий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конку­рентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необхо­димости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рек­ламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произве­сти корректировку плана рекламной кампании. Если средств вы­ делено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изме­нить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными воз­можностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходи­мости обратиться к рекламной фирме.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность разме­щения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласова­но в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10.Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11.Оценить эффективность рекламной кампании после ее про­ведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы дос­таточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективнос­ти, например, довести знания о новом турпродукте до 75 % целе­вой аудитории или увеличить объемы продаж на 10%. Цель долж­на быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Напри­мер, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реаль­ной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент време­ни, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги дан­ной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей реклам­ной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том чис­ле потребительские качества продукта и услуги, его цена, актив­ность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рек­ламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основны­ми покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учи­тывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположе­ния об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при раз­работке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании твор­ческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе со­ответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампа­нии определяется средним временем принятия решения о покуп­ке и обычно составляет 2—4 недели.

При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кам­панию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно так­же учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

последовательный — реклама размещается раз в неделю в тече­ние 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

импульсная подача — реклама выходит периодически через рав­ные интервалы независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через нерав­ные интервалы с целью внесения изменений в традиционные по­требительские циклы спроса;

рывок — активная рекламная кампания в определенные отрез­ки времени;

направленный импульс — используется для продвижения от­дельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика су­щественно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

- цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рек­ламной информации;

- стоимость размещения рекламы;

- географический охват;

- объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

- оперативность и продолжительность воздействия;

- присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

- традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные туристские фирмы разраба­тывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, игра­ет положительную роль при поступлении предложений о разме­щении рекламы от средств массовой информации или выставоч­ных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего не­взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повы­шает расходы на рекламу.

Дата добавления: 2014-01-13