Компоненты корпоративной стратегии

КАК КОНКУРИРОВАТЬ?

ГДЕ КОНКУРИРОВАТЬ?

ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Внутренние

Внешние

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ

− Мировые тенденции

− Новые технологии

− Изменение потребительского спроса

− Консолидация поставщиков

− Новые игроки рынка

− Изменение конку­рентных позиций

− Законодательство/ регулирование

− Слияние

− Поглощение

− Диверсификация

− Наличие капитала

− Соответствие/несоот­ветствие внутреннего потенциала

− Сегменты потребителей

− Продукты и услуги

− География бизнеса

− Каналы сбыта и т.д.

− Низкая себестоимость?

− Рыночные ниши?

− Вертикальная

− интеграция?

− Альянс или в одиночку? и т.д.

Миссия

Видение

Цели

Задачи

Корпоративная стратегия: а) функциональные стратегии; б) операционные стратегии; в) бизнес-стратегии

Ключевые показатели деятельности.

Под корпоративной стратегией прежде всего подразумевают­ся долгосрочные действия, предпринимаемые для выполнения корпоративных планов и достижения корпоративных целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

Миссия организации — это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Формулирование миссии предназначено для решения сле­дующих задач:

• представить в явном виде то, для чего существует компа­ния, и установить базу для определения и обеспечения непро­тиворечивости ее целей;

• определить, чем компания принципиально отличается от других компаний, действующих на том же рынке;

• создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании;

• согласовать интересы всех лиц, связанных с компанией (собственников, руководства, персонала, клиентов и др.);

• раскрыть цель и назначение организации, что может повы­сить уровень мотивации персонала и стимулировать его работу;

• создать условия, при которых управляющие могут избежать потери ориентиров или четких принципов руководства;

• способствовать созданию корпоративного духа, в том числе разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятель­ности.

Видение фирмы — образ будущего фирмы, спецификация ос­новных целей фирмы в зависимости от потребностей клиентов, общего уровня развития бизнеса в отрасли, на рынке и на осно­ве объективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса — стратегические планы компании, собран­ные в единый пакет документов, которые создаются для определе­ния бизнес-целей и путей их достижения. Бизнес-стратегия связы­вает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:

• постановку целей — определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повы­шение прибыли компании в расчете на одну акцию);

• стратегическое руководство — решение о том, в какой сфе­ре будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или будет изымать капитал, отзывать капитал из некоторых из них и(или) диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или вый­дет на внешний рынок ит.д.;

• выбор и обоснование темпов роста — принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, на­пример органическом росте или внешнем росте за счет слия­ний, поглощений и создания совместных предприятий;

• конкурентную стратегию — на базе оценки сильных и сла­бых сторон компании и их сравнения с сильными и слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения кон­курентного преимущества перед соперниками;

• функциональные обязанности — обеспечение эффектив­ной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.); этого можно до­стигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффек­тивной системы мотивации.

Отличительные черты стратегии:

• роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить вни­мание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовмести­мые со стратегией;

• процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций компании;

• в ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий, поэтому иногда используется нечет­кая и неточная информация о различных альтернативах;

• при появлении более точной информации может возник­нуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии, поэтому необходима обратная связь, обеспечиваю­щая переформулирование стратегии.

Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:

• определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

• постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

• выбор основного направления развития (Как мы туда по­падем?).

Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход. При более подробном ее анализе можно определить роль коммуникаций с точки зрения стратегического менеджмента.

Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.

Ценности — набор наиболее важных для компании прин­ципов, которым она следует, т.е. придерживается в своей де­ятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопро­сов: управления персоналом, поведения на рынке, активности по отношению к конкурентам, социальной ответственности, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге.

Коммуникации — это функцио­нальный и отчасти технологический аспект стратегического менеджмента.

Коммуникационный менеджмент — это особая функция уп­равления, призванная устанавливать и поддерживать взаимо­связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между компанией и различными целевыми группами на двусто­ронней основе.

Основная цель коммуникационной деятельности — формиро­вание максимально позитивной, дружественной среды в инфор­мационном пространстве и общественном сознании, способс­твующей текущему ведению бизнеса и достижению стратегичес­ких целей компании. Коммуникационная деятельность осуществляется на основе идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы работа­ем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиями (Что мы делаем ежедневно?).

Маркетинговая стратегия включает в себя полный маркетин­говый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также оп­ределение и стратегию использования конкурентного преиму­щества.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообще­ния или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Дата добавления: 2014-01-13