КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 9. Средства информации в маркетинговых коммуникациях
II семестр Корпоративные информационные системы в инфраструктуре бизнеса. Основополагающая, коммерческая, потребительская товарная информация. Средства товарной информации (СТИ) Создание корпоративной информационной системы обеспечит поддержку маркетинговой деятельности, предоставляя с одной стороны, информацию, необходимую для принята решения, а с другой – инфраструктуру для реализации товаров и услуг новыми коммуникативными способами. Поиск поставщиков, продавцов, инвесторов, проведение рыночного исследования, поддержка клиентов, а также координация и контроль бизнес-процессов в организации, обработка данных в реальном времени, обеспечение прямого доступа — вот некоторые возможности корпоративной информационной системы. К задачам информационной системы могут относиться: ♦ прием и первичная обработка информации (группировка, сортировка, проверка на полноту и достоверность), поступающей из внешней среды и управляемой системы; ♦ обработка полученной информации на основе имеющихся алгоритмов и пакетов прикладных программ, решение управленческих илииных задач, получение отчетов, сводных данных, визуализация информации в виде рисунков, графиков, таблиц, диаграмм, выдача информации по запросам или в пакетном режиме в установленные сроки для принятия управленческих решений; ♦ хранение информации в виде информационных массивов, поиск и выдача информации для дальнейшей обработки; ♦ передача кодированной информации потребителям с целью создания, поддержания и изменения отношения целевой аудитории к фирме и ее продуктам. Информация представляет собой совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сообщение — форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.
Каналы доведения информации до потребителей подразделяются на неформальные и формальные. Неформальные каналы устанавливаются между отправителем и потребителем информации непосредственно (переписка посредством "директ-мейл", личные беседы, телефон-маркетинг и т. п.). Формальные каналы функционируют посредством соответствующих субъектов рынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- и радиовещание, кино- и видеосъемка и др.). Среди общего массива товарной информации следует выделить; • основополагающую товарную информацию, интегрирующую в себе основные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка с фиксацией наименований товаров, сортов, масс брутто, нетто, дат выпуска, наименований изготовителей, сроков хранения или годности, способов использования; • коммерческую товарную информацию, включающую сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для поставщиков, посредников-продавцов. Это данные о предприятии-изготовителе, посреднике, нормативные документы о качестве, ассортименте номера по ОКП, товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности, а также порядковые номера по ОКПО, другие условные обозначения; • потребительскую товарную информацию – сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения Для доведения сведений до субъектов используются следующие формы передачи:
• словесная информация; ♦ цифровая информация; ♦ изобразительная информация; ♦ информация в виде символики. Основными требованиями, предъявляемыми к товарной информации, являются достоверность, доступность, достаточность. Достоверность — подтверждается маркировкой и сертификацией. Доступность — связана с принципом информационной открытости сведений о товаре и включает в себя такие частные элементы, как: языковая доступность, т. е. информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части населения — потребителей, пользующихся товаром; востребованность — предоставление необходимой информации по требованию пользователя; понятность — использование общепринятых и стандартизованных понятий (символов), а также возможность их определения или расшифровки. Это требование предполагает использование общепринятых понятий, терминов, определения которых приводятся в терминологических стандартных словарях и справочниках и не требуют определений и пояснений. Достаточность информационного материала — форма рациональной информационной насыщенности, исключающей как неполную, так и излишнюю информацию, дублирующую основную и не представляющую интереса для пользователей. К общепринятым классификационным группам средств товарной информации принято относить информационные ресурсы; специальную литературу; маркировку; рекламу. Средства товарной информации (СТИ) предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках до пользователей. Многие средства товарной информации выполняют идентифицирующую функцию, сущность которой заключена в распознавании, отождествлении товара с определенными потребительскими свойствами, в том числе органолептическими — внешний вид, цвет, вкус, запах. Функция идентификации наиболее присуща таким средствам, как маркировка, нормативные и другие технические документы. СТИ отличаются различными соотношениями основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, например, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию; в товарно-сопроводительных документах — основополагающая информация дублирует маркировку на транспортной потребительской таре. Это дублирование обусловлено тем, что если маркировка предназначена для всех субъектов рынка, то транспортно-сопроводительная документация предназначена в основном для предприятий-изготовителей, продавцов, а также для контролирующих органов.
Поэтому помимо основной информации преобладает коммерческая информация (массы брутто, нетто товарной партии, единичных упаковок, реквизиты транспортных средств), которая не представляет интереса для основной массы потребителей. В транспортно-сопроводительной документации (СТД) практически отсутствует потребительская информация, предназначенная для компетентного выбора товаров, а также рационального использования, хранения и эксплуатации. Важнейшим блоком в классификации СТИ являются информационные ресурсы. Информационные ресурсы (ИР) представляют собой целостную совокупность отдельных документов и массивов документации в информационных системах — библиотеках, архивах, фондах, автоматизированных базах данных, других информационных системах. Информационные ресурсы в зависимости от носителей информации дифференцируются на нормативные и технические Нормативный документ — документ, содержащий правила, общие принципы, характеристики, касающиеся определенных видов деятельности, доступные широкому кругу пользователей.
ОКП представляет собой систематизированный свод кодов и наименований групп и подгрупп продукции, построенных по иерархической системе классификации. Он предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации в таких сферах деятельности, как стандартизация, статистика, экономика и др. Классификатор используется: • при решении задач каталогизации продукции — разработки каталогов и систематизации в них информации по важнейшим технико-экономическим признакам продукции;
• для статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях; • для структуризации промышленно-коммерческой информации с целью маркетинговых исследований и осуществления коммерческих операций. К основным признакам создания тарифной (таможенной) номенклатуры относят происхождение товара, вид материала, из которого он изготовлен, назначение товара, химический состав и ряд других показателей. Государственная система стандартизации Российской Федерации выдвигает общие требования к маркировке продукции, в том числе к транспортной: при перевозке продукции маркировка должна быть нанесена в четко отведенном месте — непосредственно на продукции, таре, ярлыках, этикетках; обозначены способы нанесения маркировки — гравировка, травление; маркировка транспортных грузов должна иметь достаточно полное содержание. В стандартах на маркировку потенциально опасной продукции содержатся предусмотрительные меры безопасности; должна присутствовать информация об условиях применения, мерах предосторожности при транспортировании, хранении и потреблении, пожаро- и взрывобезопасности, сроках периодического осмотра, контроля, переконсервации. Маркировка — текст, условные обозначения, рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Основными функциями маркировки являются: • Информационная. • Идентифицирующая. Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимозависимы. т Информационные знаки (ИЗ) — условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Их наносят на упаковку, ярлыки, бирки, эксплуатационные документы. Информационные знаки — обширный блок информационных данных о товаре. Товарные знаки и знаки обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими или физическими лицами. Формами нарушения исключительного права правообладателя (незаконное использование товарного знака) являются: - использование товарного знака на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации; − использование товарного знака при выполнении работ, оказании услуг; − использование товарного знака на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; − использование товарного знака в предложениях к продаже товаров; − использование товарного знака в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации. Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. Товарные знаки в зависимости от объекта, информации о котором они содержат, подразделяются на группы — фирменные и ассортиментные, а последние — на подгруппы видовые и марочные. Виды товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, комбинированные. Товарные знаки могут быть двух разновидностей: коллективные и индивидуальные. Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя товаров или услуг. По форме представления информации они бывают чаще всего текстовые, изобразительные и комбинированные. Существуют три основных типа оформления товарных знаков: 1. Фирменное имя — слово, буква, группы слов или букв, которые могут быть произнесены. 2. Фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение. 3. Товарный знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещенный рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©. Основные требования, предъявляемые к методам (элементам) защиты, должны быть следующие: — экономическая неэффективность затрат на копирование элементов защиты, и в том числе за счет использования принципиально различных технологий; использование нескольких уровней защиты: — визуальный — для потребителя, визуальный и специальный — для экспертов, когда на каждом из уровней существуют элементы защиты для квалифицированной идентификации по признакам подлинности; — сохранение механической целостности защитных элементов и элементов упаковки в процессе транспортировки товара от производителя к потребителю и доступность проверки целостности на любом этапе; режимная и правовая защита и доступность контроля По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки. Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются самими производителями или по их поручению специалистами-дизайнерами. В соответствии с Законом о товарных знаках обязательность регистрации данных знаков не предусмотрена. В отличие от них престижные знаки регистрируются в международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных знаков могут реализовывать свою продукцию по более высоким ценам как на национальном рынке, так и за рубежом.
Дата добавления: 2014-01-13; Просмотров: 603; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |