Тема 10. Реклама. Социально- психологические аспекты рекламы

Функции, задачи, требования к рекламе. Средства рекламы и особенности их выбора. Социально- психологические аспекты рекламы.

Из огромного числа определений можно выделить несколько. Реклама – это:

«непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки»;

«оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»;

«платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

«вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»;

«любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (Американская маркетинговая ассоциация);

«распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Таким образом, можно обозначить главные характерные признаки рекламы: платность передачи информации, неличное представление информации, коммерческую цель и точно установленного заказчика.

И уже из этих немногих определений рекламы можно выделить основные функции рекламы:

− коммуникативную, поскольку реклама представляет собой обмен информацией между рекламодателем и аудиторией;

− экономическую, заключающуюся в повышении спроса на рекламируемый товар и, соответственно, в увеличении товарооборота;

− социальную, включающую в себя усиление мотивации труда и интеграцию общества;

− идеологическую, выражающуюся в отражении и внедрении в общество определенной идеологии;

− имиджеобразующую, направленную на создание бренда и образование имиджа рекламируемого товара;

− маркетинговую, суть которой – в продвижении на рынок различной продукции, товаров и услуг;

− просветительскую, заключающуюся в предложении потребителю новых товаров и новых моделей потребления и, таким образом, в создании новой культуры быта, в объяснении назначения товаров или услуг, в пропаганде нового, передового;

− мотивационную, определяющую интересы участников рекламного коммуникационного процесса.

Основными каналами распространения являются: печатная реклама, телевизионная, радиореклама, видео- и кинореклама, наружная реклама, реклама в Интернет.

Особенности газет как носителя РС. По данным источника /1/ за 1986 г. газеты были в США основным носителем рекламы, доход газет от размещения РС составил 27 млрд долларов, то есть около 26 % от общих затрат на рекламу в стране.

Отмечаются следующие преимущества газет как носителя РС:

Массовость, проникаемость во все сегменты общества;

Локальность в географическом и социальном смыслах;

Широта масштаба (затрагивает все сферы жизни человека);

Избирательность при чтении, осуществляемая читателем;

Сохраняемость РС (реклама не исчезает по прочтении, можно перечесть, обдумать, посоветоваться, передать другому);

Высокое доверие читателя (> 42%, у ТВ – 26 %);

Своевременность доставки РС (прочитывается в день получения);

Разнообразие изобразительных средств.

Некоторые недостатки газет как носителей РС:

Не выделяются специфические социально- экономические группы.

Относительно короткая жизнь РС.

Сравнительно низкое качество бумаги и изображений.

Каждое РС конкурирует с соседними за внимание адресатов.

Газеты классифицируются по следующим признакам:

по частоте доставки: - ежедневные, - еженедельные;

по времени доставки: - утренние, - вечерние;

по формату: - стандартный, - малый;

по тиражу: от тысячи до десятков миллионов;

по охвату территории: - местные, - региональные, - национальные;

по наличию рекламных приложений;

по специализации: - общие, - специальные, - рекламные;

по наличию купонов для бесплатных объявлений;

по наличию привилегированных мест для РС;

по наличию цветных РС.

Особенности журналов как носителя РС. По данным /1/ в 1986 г. расходы на рекламу в журналах США составили 5 % от общих затрат на рекламу, то есть превысили в пять раз расходы на наружную рекламу.

Журналы как носитель РС обладают следующими преимуществами:

Самой высокой избирательностью среди других СМИ.

Самым высоким престижем и степенью доверия у читателей.

Самым высоким качеством изображений.

Большим разнообразием изобразительных средств.

Высокой сохраняемостью РС.

Высоким коэффициентом вторичности (получатель журнала обычно дает почитать его другим).

Некоторые недостатки журналов как носителей РС:

Низкая оперативность доставки РС (задержка выхода РС может достигать 3 - 4 месяцев).

Большинство журналов имеет низкий охват аудитории.

Велик подготовительный период.

Невозможность внесения изменений в РС задолго до выхода.

Высокая рекламная конкуренция между РС.

Сравнительно высокая стоимость на тысячу охвата.

Журналы классифицируются по следующим признакам:

по ориентации: - потребительские; - деловые (для торговцев, промышленников, профессиональных групп);

по частоте доставки: - еженедельные; ежемесячные;

по формату: - крупный (4 колонки по 170 строк); стандартный (3 х 140, 2 х 119); малый (2 х 91);

по тиражу: от тысяч до миллионов;

по охвату территории: - региональные; - национальные.

Особенности книг как носителя РС. Данных на эту тему обнаружить не удалось, но, судя по всё большему наполнению специальной литературы, издаваемой в России, рекламной информацией, книги все в большей степени будут использоваться в качестве носителя РС, причем как корпоративной и имиджевой, так и товарной рекламой.

Книги - носители рекламы по ряду положительных качеств приближаются к журналам (высокий престиж, хорошее качество изображений), а по некоторым и превосходят их (изобразительность, сохраняемость РС, вторичность). Их недостатки примерно те же, что и у журналов, но еще более сильно выражены.

Особенности композиций как носителей РС. Общей особенностью композиций, отличающей их от других носителей РС, является то, что они используют специфические и очень дешевые средства доставки: рекламные щиты, транспортные средства, упаковки, вывески, витрины, поверхности, объёмы и предметы домашнего обихода. А некоторые из них, малые графические композиции, позволяют также организовать прямую, или адресную рекламу, обладающую предельно высокой избирательностью. Другие - световые композиции - позволяют доносить РС вечером и ночью, когда реклама на других носителях прекращает воздействовать на адресатов.

Особенности кассет и компакт-дисков как носителей РС. Будем считать носителями РС только те кассеты и компакт-диски, которые содержат записи РС, сделанные их изготовителями. Если эти кассеты и компакт-диски приобретаются в индивидуальное пользование, то их эффективность как носителей РС довольно низка. Исключение составляет реклама других кассет и компакт-дисков, а также аудио- и видео-продукции и ее создателей. Если же кассеты и компакт-диски предназначаются для видео-салонов, ресторанов, дискотек и т.п., то они могут содержать РС и с другой тематикой. В целом этот носитель РС пока не нашел широкого применения в рекламе.

Особенности памяти компьютера как носителя РС. Это средство рекламы обладает уникальными свойствами: 1) высокой оперативностью; 2) сохраняемостью; 3) избирательно-стью при доставке; 4) избирательностью при воспроизведении; 5) разнообразием изобразительных средств; 6) обратной связью.

Некоторые из этих свойств уникальны сами по себе. Например, владелец компьютера может исключить доступ любых РС, задав признаки их селекции, или производить запись интересующих его РС, поступающих к нему на других носителях. Он может также осуществить немедленный заказ многих рекламируемых товаров. Но об уникальности этого носителя РС можно говорить и в связи с предельной интенсивностью проявления тех свойств, которыми обладают и другие носители РС. Например, доставку РС можно осуществить практически мгновенно, через несколько секунд после его изготовления (предельная оперативность); время сохранения РС может быть сколь угодно большим (предельная сохраняемость РС); можно применять любые аудиовизуальные изобразительные средства и в очень короткие сроки делать заявки на приобретение рекламируемого товара.

Недостатками этого носителя в нашей стране являются:

относительно малое количество собственных персональных компьютеров, включенных в компьютерные сети;

низкое качество телекоммуникационных сетей, их недостаточная ёмкость и высокая стоимость услуг.

Это главные причины «прохладного» отношения рекламных агентств страны к этому носителю РС.

Особенности радиосообщения как носителя РС. Радио в США по данным источника опережает все другие средства РС по охвату. Каждый американец слушает его в среднем 3,3 часа в неделю. Многие служащие слушают его каждый день (80 %) или каждую неделю (95 %). Наибольший доход приносят заказы на радиорекламу от местных фирм (>85 %). Подобные данные по России не получены. В пользу того, что здесь охват меньше, говорит малая доля автомобилистов и меньшее время прослушивания «авторадио». За противоположный вывод говорят более низкая интенсивность труда и более низкая покупательная способность населения в отношении других носителей РС.

Основные преимущества радио:

оперативность;

избирательность;

низкая стоимость,

адаптация к местным условиям;

высокая степень доверия.

Основные недостатки радио:

ограниченность изобразительных средств;

несохраняемость РС;

неполное восприятие части РС;

конкурентное воздействие других РС.

Радиопрограммы образуют тематические, или программные профили. Например, в радио США выделяются следующие профили: современные хиты, современная музыка для взрослых, кантри, альбомный рок, легкая музыка, новости/ток-шоу, дорожный радиопрогноз, вопросы «цветного» меньшинства и другие, всего 12 профилей. Каждый профиль имеет свою аудиторию. Местные радиостанции могут подписаться на любые услуги радиосетей и многочисленных синдикатов «живых» передач (рок-концертов, спортивных соревнований и др.). Чем лучше подборка у радиостанции, тем привлекательнее она для рекламодателей.

Эфирное время приобретается у национальной радиосети, у региональной или местной радиостанции.

Применяется следующая суточная разбивка эфирного времени:

6-10 - утренняя часть;

10-15 - дневная часть;

15-19 - ранняя вечерняя часть;

19-24 - лучшая вечерняя часть;

24-6 - ночной эфир.

Особенности ТВ-сообщения как носителя РС. В 1986 г. объем рекламы на ТВ в США составил 20 млрд долл., время у экрана одного зрителя в сутки - 7 часов, число национальных телесетей - 4 (ABC, NBC, CBS и Fox), число независимых коммерческих ТВ - станций >900. Кроме традиционного вещания через эфир и кабельную сеть, используются и другие виды вещания: DBS - «прямой спутниковый эфир» (прием на индивидуальную «тарелку»), MDS - «система распределенной трансляции», STV - «абонентское ТВ» (через декодеры) и SMATV - «трансляция на мастер-антенну» (прием на коллективную «тарелку»).

Такое разнообразие видов ТВ-вещания и большое число (>40) ТВ-программ, доступных каждому ТВ-приемнику, создает дополнительные проблемы для рекламиста. Непредсказуемость поведения адресата рекламы в этих условиях усложняет определение показателей рекламного воздействия.

Основные преимущества ТВ-сообщения как носителя РС:

Массовый охват.

Сравнительно низкая стоимость одного рекламного контакта.

Высокая оперативность (при наличии копии РС).

Сравнительно высокая избирательность.

Неограниченность изобразительных средств.

Повышает престижность рекламодателя.

Основные недостатки ТВ-сообщения как носителя РС:

Высокая стоимость производства РС и эфирного времени.

Возможна недостаточная избирательность.

Несохраняемость РС.

Конкурентное воздействие других РС.

Способность адресата к отказу от восприятия РС путем переключения на другой канал.

Особенности других носителей РС. Телефонное сообщение как носитель РС находит применение в рамках прямого маркетинга, точнее, теле-маркетинга. Прямой маркетинг развивается в двух направлениях, получивших названия «система прямой продажи» и «система прямых отношений». Суть первого заключается в том, что по номеру из некоторого списка потенциальных покупателей передается телефонное РС. Причем, всё чаще действия по вызову и передаче выполняются компьютером. Многие клиенты такой системы протестуют против вторжения в их личную жизнь, требуя принятия запрещающих или регулирующих эту деятельность законов. Более благожелательное отношение встречает система прямых отношений, в рамках которой между продавцом и покупателями устанавливаются партнёрские отношения. Продавец внимательно следит за проблемами каждого покупателя и помогает ему решать их. Он может продавать не только или не столько свой товар, сколько выступать в качестве посредника между конкретным покупателем и большим или меньшим сектором торговли.

Системы видео- и кинопроката могут стать эффективным средством рекламы фирм и товаров - долгожителей среди определенных возрастных групп клиентов.

Устным сообщениям как носителям РС уделяется незаслуженно малое внимания. Значительную долю сведений о товарах и особенно об услугах потребители получают из уст членов своих референтных групп. Изучать эту проблему целесообразно совместно с изучением проблем памяти человека как носителя РС.

Дата добавления: 2014-01-13