Лекция 2. Выбор СМИ

Бренд – это мысленный образ, ассоциируемый в сознании потребителей с существующем в реальности товаром или услугой. Другими словами, бренд является моделью товара, которую конструирует потребитель в своем сознании. Как бренд влияет на продажи? Во время покупки, каждый из представленных на выбор товаров вызывает из памяти потребителя ряд эмоциональных ассоциаций и рациональных фактов, которые определяют его выбор. Сильнейший бренд дает потребителю больше рациональных и эмоциональных доводов для покупки соответствующего товара.

Позиционирование бренда есть некая идеальная модель, которая должна быть отстроена в сознании потребителей.

Текущее состояние бренда, его позиционирование, задачи построения бренда на некоторый период, а так же конкурентная среда, в которой он находится – это не абстрактные умозрительные понятия. С определенной степенью точности их можно измерить, выразив в конкретных цифрах, а так же к ним применимы инструменты количественного анализа, моделирования и т. д.

Состояние собственного или конкурентного бренда, представленного в историческом разрезе, либо как прогноз или задачи на следующий год, – все это выражается в терминах показателей знания марки и индикаторов имиджа бренда. Действительно, самый простой и весьма эффективный способ выяснить состояние умов потребителей – это напрямую спросить их, что они думают.

Бренд – это ментальная модель. Сознание потребителей черпает информацию извне, аккуратно раскладывая по полочкам даже мельчайший brand experience – опыт познания бренда.

Задача маркетинговой коммуникации – осуществить трансформацию бренда из текущего его состояния в идеальное, определенное его позиционированием. Иными словами, коммуникация помогает изменить модель, присутствующую в сознании людей, приблизив ее к желаемому идеалу. Получая информацию из прямой и непрямой рекламы, наблюдая и пробуя продукт в своей повседневной жизни, потребитель получает знания, заставляющие его изменить свое мнение и вызывающие те необходимые ассоциации, которые позволяют стать бренду более конкурентоспособным.

Понимая этот факт, становится очевидна необходимость построения интегрированной маркетинговой коммуникации, когда все элементы коммуникации от рекламы до внутрифирменной коммуникации и дизайна упаковки говорят одно и то же, строят одни и те же ассоциации. В более примитивном виде идея интеграции маркетинговой коммуникации реализована в так называемом мульти-медиа подходе. Факты подтверждают, что использование нескольких медиа одновременно имеет некий дополнительный синергетический эффект. Этот эффект как раз и вызван более широким и разнообразным присутствием бренда в жизни потребителя с одной и той же информацией.

Сознание потребителя собирает любую информацию о бренде. Однако, потребителям свойственно постепенно забывать полученную информацию, поэтому бренд, отсутствующий на прилавках и не поддерживаемый рекламой неумолимо стирается как из сознания потребителей, так и из активов компании, им владеющей.

Когда говорят, что продажи происходят не на прилавках, а в сознании людей, то можно пойти еще дальше и сказать, где именно в сознании людей они происходят. Это место – память.

Маркетинговая коммуникация – основа построения бренда (рис. 1).

РИС. 1. Каналы воздействия на аудитории.

Дата добавления: 2014-01-13