Концепция современного маркетинга

ЛЕКЦИЯ №1

1. Определение маркетинга. Понятийный аппарат современного маркетинга.

2. Проблемы маркетинга.

3. Управление маркетингом.

4. Концепции маркетинга.

5. Функции маркетинга.

6. Будущее маркетинга.

Термин «маркетинг», сравнительно недавно известный лишь узкому кругу специалистов, сегодня все чаще появляется на страницах газет и журналов с этим понятием многие связывают новые возможности совершенствование деятельности хозяйственных отношений стран на внешнем и внутреннем рынке. В чем же смысл маркетинга, его суть, как мы можем использовать эту доктрину в современных условиях?

Существует более 2 тыс. определений маркетинга и все они по-своему правильные. Действительно, в самом общем виде, термин «маркетинг» можно перевести на русский язык, как «рынок в действии» или «рынкирование». Именно в этом смысл маркетинг понимался в США в первые десятилетия нашего века. Предпосылки развития маркетинга:

1. прошел процесс монополизации капитала;

2. промышленность освоила массовое серийное производство;

3. резко расширилась география сбыта продукции.

В начале 50-х годов в США, а несколько позднее и в других капиталистических странах, маркетинг стал рассматриваться как «рыночная концепция управления», как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Это была не просто новая редакция старого понятия, а принципиально новый взгляд на маркетинг, как важное звено предпринимательской деятельности, которое обеспечивает, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требование рынка, а с другой – активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, созданию устойчивого спроса на продукцию.

Исходные идеи маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда – чувство, ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны (физиологические, психологические, самовыражение, признание и т.п.)

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным, обездоленным. Он стремится либо удовлетворить нужду, либо пересмотреть взгляд на нее.

Потребности – вторая исходная идея маркетинга, это нужда, принявшая специфичную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Потребности людей, как правило, дифференцированы по географическому, национальному, культурному и другим признакам.

Запросы – это потребности, подкрепленные покупательской способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени.

Пример: 2000 г. – 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка. И это лишь несколько запросов экономики.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего года. Однако, запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразие ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которых обеспечивает ему максимальное удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических требований и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товару можно дать следующее определение.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Он включает в себя косметику, новую одежду, услуги косметолога, массажиста и пр. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые.

Рис. 1. Три степени удовлетворения потребности в товаре

В этом случае, товар В будет называться идеальным товаром.

Основной принцип маркетинга заключается в том, что производители должны отыскать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Товар – это не только физический объект. Товар – также все, что способно оказать услугу. Это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен – акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один и четырех способов, посредством которого отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой самостоятельно с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения (обмен).

Из этих 4 способов наибольшим преимуществом обладает обмен. При нем людям не приходиться посягать на права других, не приходиться зависеть от чьей-то благотворительности, не приходиться самостоятельно производить любой предмет первой необходимости, независимо от того умеют ли они это делать или нет.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения обмена необходимо соблюдение 5 условий:

1. сторон должно быть как минимум две;

2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку товара;

4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений с другой стороны;

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Если обмен – основное понятие маркетинга то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2-мя сторонами.

Для этого нужно чтобы сторона «А» передала стороны «Б» объект «Х» и получила от нее объект «У».

Сделка также, как обмен предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере 2 ценностно значимых объектов;

2. согласованных условий ее осуществления;

3. согласованного времени свершения;

4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок»

Рынок с точки зрения маркетинга – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Понятие «рынок» наконец приводит к завершающему понятию цикла – «маркетинг». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.п. Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходиться выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. В этой связи, выделяются 2 вида рынков.

1. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

2. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов в западных странах и США предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.

В современном мире произошли кардинальные изменения в методах управления предприятиями, приемах воздействия на рынок и в традициях ведения бизнеса.

Дата добавления: 2014-01-13