IV. Позиционирование товара на рынке

Пример:

Что открыл Америго?

В двадцатом веке компания Sperry-Rand повторила достижение Христофора Колумба (XV в.).

Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото, но держал рот на замке.

Чего не скажешь об Амерго Веспуччи. «IBM» пятнадцатого столетия, Америго отстал от Колумба на пять лет. Но учел ошибки первопроходца.

Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени.

Во-вторых, Америго подробно описал свои открытия и теории. Особенно выделяются пять написанных в ходе третьего путешествия писем. Одно из них (Mundus Novus, «Новый мир») в течении 25 лет было переведено на 40 различных языков.

Еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность.

Поэтому европейцы восприняли в качестве первооткрывателя Америки Америго Веспуччи и назвали в его честь новый континент.

Бедняга Христофор Колумб умер в тюрьме.

Предположим, что на рынке мебели Москвы фирма решила сосредоточиться на продаже кухонь. В этом случае, фирме понадобится выявить всех производителей кухонь, предлагаемых на рынке Москвы, одновременно нужно выяснить требования, предъявляемые потребителями к данному товару.

Деятель рынка должен представлять себе, чем отличаются друг от друга его товар и товары конкурентов, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

Любой товар – это набор, воспринимаемых потребителем свойств. Результаты позиционирования можно представить в виде схемы позиционирования товара.

	Рис. 1. Схема позиционирования товара		Рис. 2. Схема потребительских предпочтений

Рис. 3. Сводная схема позиционирования товара

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке.

Из сводной схемы совершенно ясно, многие потребители хотя и готовы покупать те товары, которые сочетают в себе низкую цену и высокое качество, а также среднюю цену и среднее качество в настоящее время только один из предлагаемых вариантов воспринимается как сочетающий в себе оба этих свойства.

Для достижения успеха нужны две вещи:

1. Кампания должна выпустить товар, который покупатели посчитают высококачественным.

2. Кампания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него заплатить. Если расходы на производство окажутся большими, товар может не пойти из-за высокой продажной цены.

Пример:

Рис. Карта позиционирования легковых автомобилей

Дата добавления: 2014-01-13