По характеру преследуемых целей

Разведочное (поисковое) исследование – генерация идей, сбор информации необходимой для понимания проблемы. Основная задача такого исследования – сформулировать определенные гипотезы. Например, продажи падают потому, что цена слишком высока, торговые агенты/продавцы не выполняют работу должным образом, слабая реклама и т.д. Поисковое исследование используется для увеличения знания о самой проблеме, прояснении концепции.

Описательное исследование – определение частоты возникновения того или иного события, или установление взаимоотношений между двумя переменными на основе определенных гипотез. Цели данных исследований: описание характеристик определенных групп (профиль среднего покупателя), оценка генеральной совокупности людей, которые ведут себя определенным образом, разработка специализированных прогнозов. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. В ходе описательных исследований используются методы анализа поперечных сечений, исследование временного ряда. Исследование поперечного сечения – изучение выборки элементов, отбираемых из генеральной совокупности, замеры осуществляются в единственной точке времени. Исследование временного ряда – изучение постоянной выборки элементов, замеры повторяются с течением времени. Подлинный список – измеряются неизменные параметры. Возможность оценить эффект влияния конкретной маркетинговой переменной. Всеобъемлющий список - измеряемые параметры меняются.

Казуальное исследование – установление и проверка причинно-следственных связей. Достаточно сложный процесс, т.к. невозможно абсолютно точно утверждать, что одно событие однозначно является причиной возникновения другого события. Научный подход никогда не преподносит утверждение о причинности как окончательное. В подтверждение предположения о причинно-следственной связи может быть использовано три типа свидетельств: сопутствующая вариация (как часто причина и следствие появляются вместе), порядок появления переменных во времени (явление-причина возникает раньше явления–следствия), исключение других возможных причинных факторов (обеспечение неизменности других факторов, которые могут повлиять на результат). Примером казуального исследования является эксперимент, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой переменной.

Несмотря на разделение исследований на три вида, необходимо учитывать: различия между тремя видам не являются абсолютно четкими, т. к. перед исследователем может стоять несколько задач, выбор вида проекта исследования должен определяться самой проблемой, данные три вида исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. Последовательность проведения видов исследования может изменяться.

По виду используемых источников информации

первичные, "полевые" исследования (Field, primary data)), т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;

вторичные, "кабинетные" исследования (Desk research, secondary data) т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.

Основные преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества	Недостатки
1.Низкие временные и финансовые затраты на получение. 2.Помощь в формулировке проблемы исследования. 3.Иллюстрация современных методов исследования. 4.Предоставление сравнительных данных.	1.Неполное соответствие задачам исследования. 2.Недостаточная степень достоверности.

Вторичная информация может быть получена из внешних или внутренних источников.

Внешний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации.

Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации.

Источники получения вторичной информации: официальная информация, средства массовой информации, специальные издания, книги, учебники, монографии, государственная и отраслевая статистика, информация отраслевых институтов и структур, базы данных, интернет, информация с выставок и ярмарок, информация исследовательских фирм, неофициальная информация.

По методу сбора данных

Количественные исследования (80-85%), в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющего интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе, методы математической статистики.

Качественные исследования (20-15%) используются для глубокого проникновения во внутренние мотивы потребительского поведения. Предоставляют ответы на вопросы как, почему, каким образом и т.п., включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

По временному признаку

Панельные и разовые (ad hoc) исследования.

Панельные (25-28%), основной метод регистрация, 3 вида:

Потребительские (домашние хозяйства, индивидуальные, детские, целевая аудитория);

Торговые (FMSG, Durables, по рынкам);

Медийные (ТВ, радио, интернет).

Разовые (75-72%) – основной метод – опрос. Классифицируются по тематике.

Дополнительно выделяются трекинговые и омнибусные исследования.

По масштабу исследования выделяют локальные, региональные, национальные и международные маркетинговые исследования;

3. Методы сбора информации.

Дата добавления: 2014-01-13