V. Стимулирование продаж как элемент

Формы связей с государственными и финансовыми институтами

Содержание связей с деловыми кругами

Понятие и содержание паблик рилейшнз

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

III. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ

В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо постоянно учитывать потребности покупателей, создавать баланс коммерческих и общественных интересов, для чего сложилась система связей с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью (public relation) возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом. Впервые официально выражение “паблик рилейшнз” (ПР) употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в своем “Седьмом обращении к Конгрессу”.

В Англии зарождение основ ПР произошло лишь в начале XX века, чему способствовала широкая кампания в поддержку закона о национальном страховании.

Особым рубежом в формировании связей с общественностью стала Первая и Вторая мировая войны, когда приемы ПР были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества. В тот период широко использовались средства массовой информации: пресса, радио, плакаты, листовки.

В 70-х годах ХХ века наука ПР стала обязательной в экономических учебных заведениях США, а в XXI веке подготовкой специалистов в этой области занимаются более 200 американских университетов и колледжей.

В России первый выпуск специалистов по связям с общественностью осуществлен в 2000 году. В Республике Беларусь идет формирование института по связям с общественностью посредством изучения методологических основ этого понятия в высших и среднеспециальных учебных заведениях, выполнения отдельных функций маркетинговыми службами предприятий. Как показывает мировой опыт, использование ПР способствует преодолению кризисных ситуаций, а для Республики Беларусь данное направление актуально и будет способствовать более плавному переходу к рыночным отношениям.

В экономической литературе понятие “паблик рилейшнз” применяют в значении:

– общественных деловых коммуникаций;

– формировании репутации;

– коммуникационного менеджмента;

– коммерческой пропаганды.

Различные толкования свидетельствуют о том, что ПР достаточно сложное понятие. Безусловно, среди ученых-экономистов должно быть выработано логически обоснованное определение этого понятия.

Международная ассоциация связей с общественностью определяет паблик рилейшнз как хозяйственный и управленческий эффект, достигаемый через связи с общественностью, в виде понимания и поддержки со стороны широких масс с тем, чтобы тактика и способы работы предприятий по мере возможности соответствовали интересам сторон. Это определение придает понятию “связи с общественностью” управленческую направленность. Исходя из этого, ПР – это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Принципы ПР:

- открытость информации;

- учет объективных закономерностей общественного сознания, отношений между людьми;

- совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- формирование корпоративной ответственности.

Главной целью ПР является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.

Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:

– изучение общественного мнения о предприятии;

– информирование общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективе развития;

– предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и возможных конфликтов с общественностью;

– расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.

Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:

– аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);

– организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);

– прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ ПР).

Процесс реализации связей с общественностью может быть представлен в виде схемы (рисунок 3.1).

обратная связь

Рисунок 3.1. Модель паблик рилейшнз

Фирма-заказчик определяет главную цель, затраты, сроки исполнения, ожидаемый результат.

Второй блок “ Информация (ПР -обращение)” может выступать в письменной, устной или визуальной форме. Главное внимание должно быть уделено структуре обращения, которое рассмотрено в II разделе учебного пособия.

К аналами передачи информации могут быть газеты, радио, телевидение, компьютерные, информационные сети, прямая почтовая рассылка ПР -обращений, планшеты, щиты, транспортные средства, выставки.

На пути следования сообщений могут возникать барьеры, препятствующие восприятию информации целевыми аудиториями. Барьеры восприятия связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории и внешними факторами.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления обращения, главная задача которого привлечь и удержать внимание, т. е. преодолеть барьер. Для этого используются такие подходы к содержанию обращения, как оригинальность, новизна, юмор, контраст, дизайн, подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, тембра голоса) и т. п.

Следующим блоком модели ПР являются целевые аудитории. Ими могут быть конечные потребители, деловые круги, государственные и финансовые институты, средства массовой информации. Для каждой из них подбираются соответствующие каналы передачи и формы ПР -обращения.

Конечный элемент модели – обратная связь. Она предназначена для информации субъекта (управляющие звенья) о конечном полезном эффекте системы. Обратная связь может быть внутренней и внешней. При внутренней обратной связи специалисты анализируют собственную деятельность на основе сравнения с ранее разработанной программой. Внешняя обратная связь заключается в сравнении программы с поведением общественности (целевой аудитории), которое можно изучить на основе социологических опросов или наблюдения.

Предложенная модель ПР помогает получить мысленный образ сложного процесса отношений с общественностью и взаимодействия ее элементов. Кроме того, анализ модели предоставляет возможность специалистам своевременно находить проблемы и с помощью форм, способов связей с общественностью их разрешать.

Так, формирование рыночных отношений в Республике Беларусь предопределяет конкретную направленность модели по связям с общественностью. В первую очередь, необходимо сформировать положительное отношение общественности к рыночным реформам, в частности к разгосударствлению и приватизации собственности. Не менее важной задачей является формирование благоприятного расположения широких слоев общественности к предпринимательским структурам, к социально-экономи-ческим программам развития Республики Беларусь. Нельзя не замечать и тот факт, что многие граждане большую часть доходов тратят на продукты питания, а некоторые оказались за чертой бедности. Это обстоятельство как раз и побуждает правительство формировать социальную направленность развития нашего общества, а задача ПР – консолидировать его силы.

Одной из целевых аудиторий по связям с общественностью являются деловые круги. В основе формирования отношений между коммерческими структурами лежит деловое общение, задача которого благоприятно достичь желаемого коммерческого результата. Деловое общение имеет следующие подходы:

1. Необходимость иметь информацию о партнере (финансовые возможности, интересы бизнеса, имидж на рынке, культурный, образовательный уровень и т. д.) перед вступлением в деловой контакт.

2. Оценка собственных возможностей в области финансов, кадрового обеспечения, производственного, маркетингового потенциала до вступления в деловой контакт.

3. Необходимость создать теплую, доверительную обстановку на основе демонстрации высокой культуры и взаимоуважения.

4. Демонстрация партнеру эффективности своих действий на основе бизнес-плана с четким обоснованием расходов и степени риска.

Механизм делового общения состоит из нижеуказанных этапов (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2. Механизм делового общения

Подготовка к деловому общению – основа успешного заключения контракта. Прежде всего необходимо изучить делового партнера (рисунок 3.3).

При подготовке к деловому контакту следует сформировать группу специалистов для ведения переговоров: лидер группы, менеджер, маркетолог, финансист, представитель инженерных служб, юрист.

Установление контакта. Началом должно быть приветствие. Здесь необходимо обозначить свое дружеское чувство. Марк Твен утверждал, что “дружеское чувство слышат глухие и видят слепые”. Этого можно достичь с помощью невербальных элементов общения: заинтересованного

Рисунок 3.3. Направления изучения делового партнера

выражения глаз, легкой улыбки, если она уместна, наклона корпуса в сторону собеседника и т. д. Начинать беседу необходимо с приятного для партнера факта, похвалы или искреннего восхищения.

Обсуждение коммерческих вопросов. Начинать обсуждение необходимо с потребностей клиента, а если они неизвестны, то на основе вопросов их выяснить. Можно также начинать разговор с формулировки цели переговоров. В дальнейшем следует попросить время для самопрезентации и ознакомить делового партнера с конкретными результатами деятельности своего предприятия: показать фирменный журнал, каталоги, буклеты, а при необходимости сделать презентацию товара, в ходе которой продемонстрировать конкурентные преимущества, выгоды, получаемые клиентом при заключении сделки. Обязательно дать оценку соответствию уровня цены и качества, а также рисков. Следует предложить мероприятия по управлению этими рисками.

Если в результате обсуждения проблемы не достигнуто взаимопонимания, и ни одна из сторон не желает идти на компромисс, то можно применить следующие приемы:

– предложить перерыв в переговорах для пересмотра обсуждаемых проблем;

– сменить команду, поменяв местами “мягких” или “жестких” членов команды в зависимости от ситуации;

– попытаться найти третье решение, удовлетворяющее обе стороны, на основе “уступки в обмен на уступку”.

Если достигнут компромисс, то наступает этап принятия решения. Это волевой акт по окончательному выбору варианта решения, который заканчивается подписанием контракта.

Выход из контакта. Необходимо руководствоваться следующими правилами:

– уметь видеть честное сопоставление противоположных точек зрения в интересах дела;

– серьезно воспринимать предложения партнера, но и достойно отстаивать свою позицию;

– стремиться к соприкосновению точек зрения.

Предложенный механизм имеет общий характер и может модифицироваться в зависимости от форм делового общения. Наиболее традиционные формы делового общения указаны на рисунок 3.4.

		Рисунок 3.4. Формы делового общения

Презентации

Переход к товарно-денежным отношениям в Республике Беларусь предполагает позитивные изменения в обществе по взаимодействию предпринимательских структур и органов власти. Большую роль в налаживании доверия и взаимопонимания этих структур может сыграть правильно сформированная политика паблик рилейшнз.

Одной из форм завоевания известности среди государственных структур является спонсирование тех программ и сфер деятельности, в которых заинтересовано государство.

Спонсирование – это прямой или косвенный официальный вклад физического или юридического лица в реализацию проекта, не участвующего в нем непосредственно.

Среди основных направлений спонсирования следует выделить спорт, культуру, образование, науку, здравоохранение, экологию, социальную сферу, СМИ.

Формой связи с государственными институтами является лоббирование. Это механизм воздействия заинтересованных групп на принятие решений государственными и законодательными органами.

В процессе лоббирования можно выделить три направления:

1. Оказание влияния на государственные органы власти в принятии каких-то решений (предоставление субсидий, кредитов, социальных программ и т. д.).

2. Участие в формировании органов законодательной власти на основе выдвижения своих кандидатов.

3. Оказание влияния на кадровые назначения в органах исполнительной власти.

В США изданы специальные законы, регулирующие лоббирование: Закон о федеральном регулировании лоббирования, Закон о федеральной практике коррупции. В 90-х годах ХХ века компания США “Филипп Моррис” ежегодно выделяла из бюджета фирмы 10–12 млн. долл. на лоббирование собственных интересов[1].

Как показывает зарубежный опыт, существует специальный механизм лоббирования, который включает следующие этапы:

1. Анализ фактической информации для оценки проблемы.

2. Изучение действий представителей государственной власти.

3. Оценку деятельности предприятий, чьи интересы представляют специалисты по лоббированию.

4. Защиту позиций своих клиентов.

Кроме спонсирования и лоббирования существуют и такие формы связей с государственными институтами, как:

– представление товаров-новинок руководителям государства;

– привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием;

– участие представителей предприятия в работе съездов, симпозиумов или других форумах.

Успех деятельности предприятия зависит от организации своего участия в финансовой системе общества. Одним из привлекательных направлений деятельности по связям с общественностью является привлечение инвестиций как со стороны государства, так и за его пределами.

Главная цель ПР по работе с инвесторами – налаживание связей с финансовыми институтами на основе формирования имиджа предприятия на финансовом рынке. Для достижения этой цели можно воспользоваться следующими приемами:

– привлечением внимания СМИ к деятельности предприятия;

– налаживанием связей с акционерами, финансовыми кругами (банками, финансовыми компаниями, ассоциациями);

– лоббированием инвестиций.

Для получения зарубежных инвестиций службе ПР следует придерживаться следующего механизма:

– поиска потенциальных инвесторов;

– отбора инвесторов на основе внешних и внутренних факторов;

– организации коммуникаций с потенциальными инвесторами;

– разработки проекта инвестирования;

– реализации проекта инвестирования.

Поиск потенциальных инвесторов. К потенциальным инвесторам на международном уровне следует отнести:

– агентства, работающие с ценными бумагами;

– сотрудников независимых объединений, занимающихся анализом рынка ценных бумаг;

– финансовых посредников;

– инвестиционные и коммерческие банки;

– ассоциации взаимопомощи и инвестиционные фонды;

– советников по капиталовложениям;

– общества, занимающиеся управлением имуществом и доверительными операциями;

– обозревателей по финансам и инвестициям.

Служба ПР обобщает информацию по всем имеющимся инвесторам и осуществляет по возможности деловые связи.

Отбор инвесторов. Если поступило несколько проектов инвестирования, то необходимо произвести их отбор. Это можно сделать на основе внешних и внутренних факторов.

Внешние: стабильность экономики, инфляционные процессы, правовое обеспечение проекта, состояние финансового рынка.

Следует изучить и деятельность центрального банка: развитие платежной системы, системы страхования, структуру банковской системы, динамику процентных ставок.

Внутренние: финансовое положение инвестора, его компетентность и надежность, качество управления.

Организация коммуникаций. Коммуникационные мероприятия можно организовать на основе пресс-конференций и брифингов с приглашением потенциальных инвесторов, интервью руководителей и сотрудников для СМИ с целью написания статей о предприятии в зарубежной прессе. Эффективным средством коммуникаций является размещение в Интернет WEB -страницы предприятия. Кроме того, можно наладить связи на основе электронной почты, рассылки пресс-релизов; участия в Интернет-конференциях по различным проблемам, издания электронной газеты предприятия и т. п.

Разработка проекта инвестирования. Разрабатывается ведущими специалистами предприятия, а служба ПР обращает внимание на наличие таких разделов, как оценка собственных возможностей предприятия, соответствие финансового плана предприятия инвестиционному проекту, срок окупаемости, годовые размеры прибыли, степень финансового риска.

Реализация проекта инвестирования. Основными направлениями работы службы ПР являются:

– продолжение коммуникации со СМИ в странах, где находятся инвесторы. Можно подать материал о значимости проекта, технологической инновации, эффективной его реализации;

– организация конференций, семинаров с целью демонстрации хода выполнения проекта;

– специальное поэтапное информирование руководства организаций инвесторов о реализации проекта;

– подготовка годовых отчетов о реализации проекта.

На этапе реализации нельзя забывать о проведении систематического анализа финансового состояния инвестора, его платежеспособности, кредитоспособности.

Контрольные вопросы

1. Дать определение понятия “паблик рилейшнз”.

2. Изложить содержание социально-психологической модели “паблик рилейшнз”.

3. Указать группы целевых аудиторий, на которые могут быть направлены мероприятия ПР.

4. Изложить механизм налаживания связей с деловыми кругами, государственными и финансовыми институтами.

5. Какими формами подачи информации в СМИ можно воспользоваться предприятию с целью привлечения внимания общественности?

Задание

Закрытое акционерное общество (ЗАО) “Милавица” является одним из крупнейших предприятий Республики Беларусь по пошиву корсетных изделий. Ежегодно производится более 300 моделей различных изделий, имеющих высокий технический уровень и отличающихся от других аналогичных товаров своей изысканностью и комфортностью. Высокое качество обеспечивается на основе использования современных технологий, качественного сырья и привлечения высококвалифицированных специалистов.

Вся продукция ЗАО “Милавица” имеет товарный знак и штриховой код на товарном и упаковочном ярлыках. Товары продаются во многих странах мира: США, Франции, Чехии, Израиле, Польше и других странах. Структура продаж приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Структура продаж продукции ЗАО “Милавица”

Сегменты рынка	Удельный вес продаж в общем объеме, %
2005 г.	2006 г.	2007 г.
Республика Беларусь	57,5	48,3	47,1
Страны СНГ	35,4	47,2	48,7
Дальнее зарубежье	7,1	4,5	4,2

Как следует из приведенных данных, сегменты Республики Беларусь и стран дальнего зарубежья сокращаются. Снижение доли продаж “Милавицы” связано с усилением конкурентной борьбы за счет проникновения на рынок малых частных предприятий, использующих дизайнерские наработки крупных производителей.

Однако “Милавица” имеет конкурентные преимущества, которые заключаются в следующем:

– цены на продукцию на 10–15 % ниже цен основных конкурентов;

– торговая марка широко известна и имеет приверженных покупателей;

– наличие разветвленной системы распределения товаров в различных регионах.

Вместе с тем руководство предприятия отмечает недостаточную коммуникационную работу по продвижению товаров на рынке, включая и такое направление как “связь с общественностью”. Перед маркетинговой службой поставлена задача разработать план эффективных мероприятий по продвижению продукции ЗАО “Милавица”. Одним из основных разделов плана должен быть “паблик рилейшнз”.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Какие цели и задачи должны быть поставлены в разделе плана “паблик рилейшнз”?

2. На какие целевые аудитории будут направлены коммуникационные мероприятия?

3. Какие способы воздействия следует предложить?

Тесты

1. К какому разделу маркетинга следует отнести направление “паблик рилейшнз”?

а) исследование рынка;

б) товарная политика;

в) система товародвижения;

г) коммуникационная политика.

2. Основными функциями “паблик рилейшнз” являются:

а) аналитическая, организационная, прогностическая;

б) информационная, увещевательная, поощрительная;

в) аналитическая, поощрительная, информационная;

г) организационная, поощрительная, аналитическая.

3. Укажите вариант, где наиболее правильная последовательность блоков модели “паблик рилейшнз”:

а) цели, задачи, целевые аудитории, каналы передачи, способы воздействия;

б) фирма-заказчик, информация (обращение), каналы передачи, барь-еры, целевые аудитории;

в) целевые аудитории, каналы передачи, способы воздействия, цели, задачи;

г) информация (обращение), цели, задачи, целевые аудитории, каналы передачи.

4. Укажите на правильную последовательность работы службы ПР с целью привлечения зарубежных инвесторов:

а) поиск потенциальных инвесторов, отбор инвесторов, организация коммуникаций, разработка проекта инвестирования, реализация плана инвестирования;

б) разработка проекта инвестирования, организация коммуникаций, поиск инвесторов, отбор инвесторов, реализация плана инвестирования;

в) организация коммуникаций, поиск инвесторов, отбор инвесторов, разработка проекта инвестирования, реализация плана инвестирования;

г) поиск инвесторов, организация коммуникаций, отбор инвесторов, разработка проекта инвестирования, реализация плана инвестирования.

5. Наиболее эффективной формой связей с государственными институтами являются:

а) представление товаров-новинок руководителям государства;

б) привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием;

в) участие представителей предприятия в работе съездов, симпозиумов;

г) лоббирование.

Дата добавления: 2014-01-13