Аппаратный метод

Дневниковые исследования

Методика Day-after-recall

В основу первых панельных исследований легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI - Computer Assisted Telephone Interview (подробно об этих методах исследования было рассказано в a*DverTisiNg №№8, 9). Главный недостаток этой методики - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Наконец, немаловажный недостаток, касающийся метода CATI, - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в Казахстане приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая и наиболее часто используемая методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные.

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

Данные обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве - обязательно, а это нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственно плохо работать, что ведет к потере данных, следовательно, к нарушению репрезентативности, что требует применения сложных методик взвешиванья.

И тем не менее измерения с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее. Во-первых, респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор. Во-вторых, с помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток - 15 минут. В-третьих, данные собираются и обрабатываются более оперативно - ежедневно, а не еженедельно. В-четвертых, приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках - учет просмотра передач гостями, оценка качества передач - для этого на пульте есть специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

Измерения аудитории телевидения нужны для медиапланирования. Эта наука позволяет просчитать как при минимальных денежных затратах получить максимальный результат от рекламы: увеличить продажи, прибыль, а, значит, приобрести уверенность и перспективы на будущее. Но медиапланирование - это не только деньги. Всю жизнь нас кто-то оценивает, и мы кому-то выставляем баллы. Это может происходить весело и увлекательно, в виде конкурса, соревнования или шоу. А может и по-серьезному, где ставка -самочувствие и дальнейшая судьба множества людей, занятых, в частности, в телевизионном бизнесе. Поэтому возникает риторический вопрос: стоит ли пренебрегать исследованиями?

В мировой практике применяют множество исследований аудитории Интернет, к которым относятся личные интервью и опросы по телефону (об особенностях этих методик было рассказано выше). К сожалению, оффлайновые опросы не всегда позволяют дать точные ответы на большинство вопросов. Так, например, телефонные опросы не позволяют достичь активных пользователей Интернет, поскольку иногда их телефонная линия одновременно используется для возможности подключения к Интернет. С другой стороны, достаточно сложно получить ответ на вопрос о посещении тех или иных сайтов, поскольку респонденты могут не вспомнить их названий. Англоязычные написания адресов также заводят в тупик некоторых пользователей, к тому же телефон - не лучшая среда для передачи названий на иностранном языке.

Одним из способов исследования аудитории Интернет является использование специальной программы, устанавливаемой на домашние и офисные компьютеры добровольцев. Получаемые в результате панельные (то есть постоянные) замеры позволяют сегментировать потоки обращений к Сети и к отдельным web-страницам, сравнивать поведение, стиль и демографию.

Наиболее часто употребляемым методом исследования и замера аудитории Интернет является Online опрос. В этом случае используются преимущества самого Интернета в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Разновидностью Online опроса является e-mail опрос, суть которого состоит в рассылке респондентам по электронной почте приглашения участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета. Другая разновидность Online опроса - web-опрос, когда анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Несомненным преимуществом подобного подхода является существенно меньшие затраты на его проведение. Основной проблемой онлайнового подхода является перекос выборки и репрезентативности данных. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход). Существуют также проблемы контроля при проведении исследования. Как известно, отсутствие непосредственного, «личного» контакта, между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля над прохождением исследования, а значит и к снижению качества исследования. Кроме перечисленных проблем, при использовании демонстрационного материала необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера и прочих технических возможностей аппаратуры. Все перечисленные ранее трудности, с которыми сталкиваются исследователи при проведении Интернет исследований, могут быть преодолены, однако существует проблема, решение которой исследователю не под силу: уровень проникновения Интернет - зачастую плохая связь и сбои в работе Интернет-провайдеров приводят к значительной потере уже заполненных анкет. Несмотря на все недостатки и проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при проведении Online опросов, методы исследования в Сети являются очень перспективными:

- во-первых, вследствие тех преимуществ, которые дает применение данных методов - экономия ресурсов; наличие обратной связи между респондентом и исследователем; широкая по своему характеру выборка, обусловленная отсутствием географических ограничений при проведении исследования,

- во-вторых, возможность достижения представителей специфических целевых групп; огромные технические возможности, которые предоставляет Internet-использование различного демонстрационного материала - карточки, картинки, аудио и видеоизображения; достижимость респондента 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Совершенно иной подход к мониторингу и исследованию аудитории Интернет специалисты ожидают от инструмента, предлагаемого самими провайдерами Интернет услуг: в отличие от компаний, использующих для своих оценок опросы и специальные группы пользователей, новый инструмент агрегирует информацию о посещаемости ресурса, и о том, как реагирует аудитория на предлагаемую рекламу. Преимущество такого подхода будет в бесплатности такого сервиса и возможности получения информации о доходах и демографическом составе аудитории

Тема 6. Измерение аудитории радиостанций

В измерении аудитории радиостанций присутствует специфика, вызывающая значительные сложности.

Дневниковые панели. Для измерения аудитории радио сложно применять ТВ дневниковые панели. И препятствий этому существует множество:

радио очень часто (если не чаще всего) слушают вне дома: в транспорте, в офисе, общественных местах (кафе, магазины).

волны вещания радиостанций (особенно в FM-диапазоне) расположены так близко, что различить две коммерческие радиостанции крайне сложно – формат большинства из них одинаков. Поэтому респондент может просто НЕ ЗНАТЬ, какую радиостанцию он слушает

в отличие от телевидения, где практически на любом канале (даже на MTV и Муз-ТВ) можно довольно четко выделить передачи и классифицировать по рубрикам, вещание музыкальных радиостанций – это, в основном, сплошной поток музыки, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.

Некоторые компании, например Комкон, проводят измерение дневниковыми методиками. Каждый респондент получает дневник с фиксированным перечнем радиостанций, где он в течение недели регистрирует слушание каждой из радиостанций по 15-минутным интервалам и месту слушания (дома, в машине, на работе, другое) Помимо блока, непосредственно посвященного измерению, в дневнике присутствует блок вопросов о социально-демографических характеристиках.

Аппаратные методики. В феврале 2002 г. на пресс-конференции TNS Gallup Media и Arbitron Inc. объявили о возможности реализации совместного проекта в области медиаисследований. При измерении аудитории радиостанций и телеканалов TNS Gallup Media планировал использовать принципиально новый прибор - Portable Meter Peoplemeters. Новое устройство представляет собой портативный прибор размером с пейджер. Он посекундно фиксирует специальный код, который передается радиостанцией или каналом. Уникальность нового прибора заключается в том, что он «связан» непосредственно с респондентом. Однако на пути внедрения прибора встал целый ряд проблем:

высокая стоимость прибора (кстати, один из приборов, выполненный в форме нару чных часов, был похищен прямо на презентации);

нежелание радиостанций приобретать специальное дорогостоящее оборудование для генерации сигнала, который фиксируется прибором

нежелание респондентов, особенно высокодоходных категорий, носить с собой «шпионский» прибор.

Опросные методики. Таким образом, реально возможной методикой измерения остается day-after recall. В силу перечисленных выше причин, единственный вопрос о прослушивании радио, на который можно получить ответ, это «Вчера Вы слушали радио ХХХ? Если да, то в какое время суток (утро/день/вечер)?» Но, как уже отмечалось, респондент часто не помнит/не знает, какую радиостанцию он слушал, особенно если их было несколько. В крупных городах исследование аудитории радиостанций проводится с использованием CATI.

Дата добавления: 2014-01-13