Mediator

Украинская компания «Postmedia» предлагает Медиа Калькулятор, который содержит интегрированный модуль результатов медиапредпочтений целевых аудиторий (обновляется один раз в квартал) и тарифно-справочную базу данных по около 1030 печатных и электронных центральных и региональных рекламоносителях (обновляется 1 раз в неделю). Продукт сам по себе удобный, если, конечно, не брать во внимание то, что все сведения в нем относятся к рынку украинскому. Впрочем, программа позволяет использовать собственные источники, правда, для этого, их придется вручную привести к формату, воспринимаемому программой.

Калькулятор предназначен для составления медиапланов размещения рекламы в прессе, радио, телевидении с учетом оценочных показателей эффективности рекламной кампании.

Программа позволяет составить подробнейшие калькуляции размещения рекламы по любым параметрам за 5-10 минут. Кроме того, основываясь на исследованиях «SOCIS GALLUP», программа не только произведет расчет эффективности планируемой рекламной кампании, но и позволит медиапланеру самостоятельно осуществить стоимостную сравнительную характеристику предлагаемых вариантов и выбрать среди них наиболее предпочтительный.

В первую очередь Медиа Калькулятор адресован рекламным агентствам, но также он может принести определенную пользу рекламодателям, предпочитающим самостоятельно вести рекламную кампанию, и маркетинговым агентствам, занимающимся изучением медиа рынка (особенно украинского).

Продукт подобный Медиа Калькулятору с недавних пор существует и на российском рынке, называется «Mediator» и позиционируется как калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании. Создатели с самого начала узко ориентируют свой продукт на отделы медиапланирования рекламных агентств.

Mediator позволяет рассчитывать основные параметры медиапланирования как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружка), так и при проведении рекламной кампании в Интернете; строить сетку медиаплана.

Cover (Reach1) – размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории контактировавшая с рекламой), ReachN – доля аудитории, контактировавшая с рекламой ровно N раз, ReachN - доля аудитории, контактировавшая с рекламой не менее N раз, бюджет, CPP, CPM, GRP, TRP, а также количество выходов рекламы для достижения заданных значений вышеперечисленных показателей. При этом, при расчете можно учитывать такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ. В основе расчетов лежит вероятностная модель с равномерным распределением и элементы комбинаторики.

Возможны два стандартных режима расчета: расчет показателей в зависимости от заданного количества выходов рекламы или бюджета и расчет количества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения показателя (Cover, ReachN, ReachN).

В любом случае расчет производится, как при абсолютных, так и при относительных значениях параметров.

При проведении анализа показателей и бюджета возможно использование как одного, так и многих спотов, размещаемых в СМИ с одинаковыми единицами измерения объема рекламы. Каждый спот характеризуется размером и долей размещения для конкретного СМИ. В результате расчетов определяется количество размещений каждого спота, его бюджет, CPP и CPM. Последний показатель вычисляется, если известен размер аудитории. Бюджет спотов рассчитывается в зависимости от: общего количества размещений и стоимости единицы размещения и размера спота.

Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать. По результатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая так же может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными.

Если включить режим «Использовать абсолютные значения», то все расчеты будут вестись с абсолютными значениями (численностью аудитории). При этом режиме используется размер аудитории средства массовой информации, а показатели для Affinity и лояльности задаются в процентах (без знака Включение данного режима также делает возможным вычисления значений CPM.

Закладка «Носители рекламы» содержит таблицу описания носителей, используемых для размещения рекламы. Для каждого носителя задается название, доля использования в кампании, рейтинг, цена единицы размещения рекламы. Рейтинг может быть задан как в абсолютных значениях (численность аудитории СМИ), так и в относительных значения (доля аудитории СМИ относительно расчетной базы). Относительные значения задаются как числа от 0 до 1.

Долю использования СМИ в кампании, в частном случае, можно интерпретировать как частоту выходов передачи, печатного издания и т.п. В этом случае, если планируется использовать не каждый выход передачи, издания и т.п. для размещения, необходимо пропорционально изменить долю носителя. При равномерном использовании всех носителей, доля задается одинаковой.

Закладка «Споты» содержит таблицу спотов, используемых в рекламной кампании. Спот характеризуется названием и размером.

В закладке «Распределение спотов по носителям» задается какие споты в каких носителях размещаются. В каждом носителе может быть размещено любое количество спотов из числа указанных в списке спотов, в том числе и ни одного.

Очень важная группа «Деньги» позволяет задать стоимость ЕРР, бюджет и режим для использования бюджета. Если выбран режим «Использовать бюджет для расчетов», то вместо количества спотов для размещения задается значение бюджета. Исходя из заданного значения бюджета, рассчитывается количество спотов, которое возможно разместить при заданном бюджете. Если режим «Использовать бюджет для расчетов» выключен, то величина бюджета определяется на основе количества размещенных спотов или закупленного объема рекламы в ЕРР.

С помощью группы «Учитывать лояльность аудитории» можно учесть степень постоянства аудитории медиа-носителей. Чем выше степень лояльности – тем меньше влияние многократности экспозиции на покрытие целевой аудитории. Так при полной лояльности аудитории СМИ (значение 1 или 100 смена аудитории при многократной экспозиции не происходит. И покрытие не может превышать рейтинга при единичной экспозиции. При полном отсутствии лояльности происходит постоянная ротация аудитории, и, потенциально, может происходить полная смена аудитории СМИ при новой экспозиции.

Программа представляет собой Windows-приложение, поэтому ее элементы интерфейса являются стандартными для Windows и интуитивно понятны даже начинающему пользователю.

Интересной особенностью этой программы является встроенная «проверка на лживость», то есть при вводе данных программа сама проверяет корректность их задания. Некоторые из данных могут меняться и в результате расчета. Среди них такие важные параметры, как бюджет, количество размещенных спотов/число закупаемых единиц рекламы, целевой показатель.

Изменение заданных величин происходит потому, что количество спотов является целым числом. В связи с этим, заданные исходные данные часто не позволяют удовлетворить пропорции в размещении спотов по носителям. В результате расчета программа находит ближайшее значение числа спотов, удовлетворяющее заданным величинам, которое и используется при коррекции исходных данных.

Mediator может использоваться как собственно для расчетов параметров медиапланирования рекламной кампании, так и для исследования влияния различных медиаметрических показателей на предполагаемую эффективность рекламной кампании.

В последние годы некоторые российские московские и региональные компании решили не отставать от международных «монстров» и разработали собственные медиапланинговые программы, облегчающие жизнь российским рекламистам.

Екатеринбургская компания «Экском Екатеринбург» в рамках собственного проекта Экском-Медиа предложила программу Excom Media Planer v1.0.

Софт «Экскома» адаптирован для любых рейтинговых платформ, в чем его несомненное преимущество. Но он распространяется только вместе с новой книгой «Медиапланирование» Ю. Рязанова, Г. Шматова.

В книге изложены основные принципы рекламной политики в малом и среднем бизнесе, а также методика медиапланирования с помощью программного обеспечения Excom Media Planer. В принципе, видимо, она изначально задумывалась как сопровождение программы в качестве пособия по общей теории медиапланирования, руководства по рекламному маркетингу в малом и среднем бизнесе.

Сама программа Excom Media Planer предназначена для планирования и оптимизации рекламных кампаний на потребительском рынке. Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории G(f), а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Оптимизация осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех типов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании. Вычисляются все необходимые медиапоказатели – охват целевой аудитории G(f); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice), – при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке. При оптимизации кампании по прибыли необходимо задать параметры рынка в рамках так называемой бинарной модели (см. книгу). Результаты вычислений представляются в графическом и табличном видах. Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.

Правда, программа и книга продаются все же со своими рейтингами, которые программа использует по умолчанию. Чтобы создавать медиапланы на основе других рейтингов, необходимо выбрать в меню «создать» новый «бизнес планер», но не «планер СМИ», затем вручную выбрать пакет СМИ и уже после этого начинать планировать.

Значительно облегчает жизнь подробный раздел «помощи» к программе, без которого до некоторых нужных и интересных функций было бы просто не добраться.

В общем можно сказать, что программа и книга вместе создают неплохой тандем для тех, кто начинает осваивать науку медиапланирования и уже имеет потребность воплощать примененные знания в практике на достаточно высоком уровне.

Очень существенное значение при оптимизации рекламы играют медиапараметры, полученные на основе опроса малых групп респондентов в общей выборке, например, охваты совместного воздействия (пересечений) медиа. Можно показать, что с уменьшением числа респондентов резко уменьшается точность соответствующих данных (это мы сделаем в отдельной статье, где приведем конкретные данные). При очень малом числе респондентов результаты опросов по этим малым группам вообще перестают быть достоверными. Чем больше таких неточно измеренных параметров используется, тем менее определенным оказывается построенный на них прогноз. Это приводит к обесцениванию результатов планирования, основанных на данных о таких малых группах респондентов. Именно поэтому планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата. К таким критериям относится, в частности, максимизация эффективного охвата, доли голоса и др.

С другой стороны, используя модельный подход, основанный на корректной математической теории, можно проводить точную оптимизацию медиапланов по широкому набору критериев эффективности, что и реализовано в программном продукте EMP. При этом требуется минимальное число надежно измеренных данных (рейтинги и предельные охваты СМИ), для получения которых нужны минимальные объемы опросов и затрат на их проведение. Хотя и у второго подхода есть свои недостатки (математическая сложность, модельный подход к прогнозированию и др.), тем не менее, возможности этого подхода, на наш взгляд, намного перевешивают все его недостатки. К таким возможностям можно отнести вычисление эффективных охватов, доли голоса, прогнозирование любых мультимедийных характеристик, учет синергетических эффектов, корректная оптимизация медиапланов в соответствии с богатым набором критериев эффективности.

Программа написана на языке программирования Visual Basic версии 6.0 и использует для связи с базой данных технологию ADO фирмы Microsoft. В качестве базы данных используется Microsoft Access 97. Отсюда вытекают требования к аппаратному обеспечению: процессор Intel Pentium II или Intel Celeron с частотой не меньше 300 МГц, оперативная память не менее 32 Мб и место на жестком диске не менее 3Гб.

Главное окно программы состоит из трех основных модулей: модуль приема расписаний; модуль учета рекламных кампаний клиентов; модуль планирования рекламного времени.

Необычность работы с программой начинается уже с попытки начала общения с первым модулем – модулем приема расписаний. Алгоритм работы с ним предполагает, что заблаговременно в региональные теле- и радиокомпании будет разослана предполагаемая сетка вещания, по которой можно установить времена выхода в эфир местной рекламы. Телевизионщики и радийщики должны эту сетку заполнить и выслать обратно. Интересно, какая сила в мире может заставить их это делать? Немного облегчает жизнь то, что МедиаПланер умеет конвертировать в свою базу данных расписания телекомпаний, представленные в виде текстового файла или таблицы Exel.

Модуль учета рекламных кампаний позволяет планировать размещение рекламного времени в предполагаемой сетке вещания и одновременно вести финансовый расчет его стоимости.

Таким образом, для каждого клиента строится медиаплан (совокупность времен выхода и длительности ролика) предполагаемых выходов в эфир рекламного времени. Помимо хранения медиапланов клиентов имеется возможность их корректировки.

Тема 16. Перспективы развития медиапланирования в мире и в нашей стране

Формирование в 90-х годах прошлого века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) привело к революции в области рекламы аналогично тому, как внедрение в 60-х годах концепции маркетинга-микс полностью изменило практику маркетинга.

По мнению Ф. Котлера: "маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга". Эффективность маркетинг-микс заключается в том, что используя его, можно получить синергетический эффект. Приведем его определение применительно к маркетингу и рекламе:

Синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. В книге "Новая парадигма маркетинга" (1993 г.) они так определяют понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций:

"Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников".

Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что после возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций "...мир рекламы кардинально изменился". А именно, появилось концепция интегрированных рекламных коммуникаций (ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало понятие контакта, а не средства рекламы. Например, Д. Шульц и Ф. Китчен так определяют cредства массовой коммуникации: это "любое средство передачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуникации". Унификация рекламных контактов привела к возникновению нового метода планирования рекламных коммуникаций, который получил название мультимедийный подход или планирование рекламы по media-mix.

Философия планирования медиа-микс аналогична философии маркетинга-микс, поскольку мультимедийная реклама также позволяет получить синергетический эффект, многократно подтвержденный на практике и обусловленный особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной рекламной кампании медиа разных типов (TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет, PR и др.) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличить эффективность рекламной кампании. Приведем конкретные данные из литературы, подтверждающие эффективность мультимедийной рекламы:

"Усиление телевизионной рекламы с помощью радио. По результатам исследования, проведенного группой Statistical Research Inc. (SRI), радиореклама может усилить влияние телевизионных рекламных роликов, виденных ими прежде. Постоянные контакты с телерекламой создают ассоциации между ее визуальными и музыкальными элементами. Когда потребитель слышит на радио повторение музыкального фрагмента, использованного в телерекламе, он мысленно воспроизводит образы, изначально содержавшиеся в визуальной части телевизионных роликов. Исследование показало, что у молодых телезрителей вероятность переноса образов выше, чем у более старших. "Это фантастические результаты для радио вообще и для национальной радиосети в частности", — полагает Том Эванс, представитель Westwood One Radio Networks: Результаты исследований подтвердили, что рекламодатели, которые хотят увеличить объем сбыта своей продукции, могут сделать это при помощи радио гораздо дешевле. Источник: Adapter from Rhody Bosley, "Radio Study Tells Imagery Potential", Advertising Age (September 6, 1993), R3 " "Множественное воздействие медиа. Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как печатные, так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. Правильное сочетание различных масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности потребителей о том или ином бренде... Источники. Morris L. (1999, 2 August). Studies give "thumbs up" to mags for ad awareness-print ad scrutiny: Media multiplier effect urges combo buy over just one medium over another, Special Report, Advertising Age, p. S16, Chhaya (1999, 22 April), Print + TV = wow! Business Today, p. 89; Magazine World: Take a fresh look at print: New insights into the effectiveness of print in the media mix (1999, 29 April), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS; Proof that print advertising really works, (1998,16 November), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS "

Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

Перечисленные выше программные продукты не позволяют в единой схеме проводить оптимизацию мультимедийных рекламных кампаний, а также имеют и другие недостатки: Нет прямого учета рекламы конкурентов. Не оптимизируются медиапланы, содержащие несколько типов медиа (TV, радио, пресса и т. д.) Не предусматриваются такие критерии оптимизации, как оптимизация по доле голоса, эффективному охвату, прогнозируемой от рекламы прибыли.

После появления концепции ИРК возникла реальная потребность в изменении методологии медиапланирования и переходе от раздельного планирования рекламы в СМИ разных типов к мультимедийному планированию. Необходимым условием такого перехода является наличие соответствующей теории медиапланирования и единых баз данных для СМИ разных типов.

2. Инструмент мультимедийного планирования рекламы — EMP и маркетинговые комуникации

Для реализации возможности мультимедийного планирования нами была разработана универсальная теория медиапланирования, отвечающая философии ИРК и свободная от перечисленных выше ограничений. Необходимость создания универсальной теории медиапланирования обусловлена тем, что оптимизация мультимедийных рекламных кампаний в конкурентной среде оказывается лишь набором некоторых правил и ad hoc сформулированных предписаний до тех пор, пока нет адекватной математической теории и доступного программного обеспечения (медиапланера) как практического инструмента оптимизации мультимедийной рекламы. Именно такой инструмент планирования мультимедийных рекламных кампаний — Excom Media Planer (EMP) был в итоге создан на основе разработанной теории медиапланирования. Реализация концепции мультимедийности позволяет рассматривать все средства рекламы в единой схеме и оперировать понятием рекламного контакта в соответствие с подходом ИРК.

Отметим в этой связи, что в настоящее время начинают появляться и другие программы, позволяющие осуществлять мультимедийное медиапланирование. Например, компанией Комкон Медиа разработана программа DataFriend, однако принцип работы этой программы основан только на извлечении информации из мультимедийной базы данных и существенно отличается от принципов, используемых в нашем подходе. Остановимся на этом подробнее.

Очень существенное значение при оптимизации рекламы играют медиапараметры, полученные на основе опроса малых групп респондентов в общей выборке, например, охваты совместного воздействия (пересечений) медиа. Можно показать, что с уменьшением числа респондентов резко уменьшается точность соответствующих данных (это мы сделаем в отдельной статье, где приведем конкретные данные). При очень малом числе респондентов результаты опросов по этим малым группам вообще перестают быть достоверными. Чем больше таких неточно измеренных параметров используется, тем менее определенным оказывается построенный на них прогноз. Это приводит к обесцениванию результатов планирования рекламы, основанных на данных о таких малых группах респондентов. Именно поэтому рекламное планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата. К таким критериям относится, в частности, максимизация эффективного охвата, доли голоса и др.

Практическая ценность EMP заключается в том, что он позволяет обойтись без использования громоздких баз данных медиаисследований, используя информацию только о рейтингах СМИ разных типов и их предельных охватах (можно обойтись и без данных о предельных охватах, ограничившись их моделированием). Перечислим основные возможности EMP: Вычисление всех медиапараметров рекламной кампании (фактического и эффективного охватов и их частотных распределений, долей голоса и т. д. на основе данных о рейтингах, предельных охватах и параметрах эффективности контактов). Явный количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффективность рекламы. Планирование рекламы с учетом синергетического эффекта при наличии СМИ разных типов. Оптимизация мультимедийной рекламной кампании в рамках заданного критерия эффективности.