Лекція 7

План

Лекция №5

1. Классификация рекламы.

2. Основные признаки классификации рекламных средств.

3. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним.

4. Выбор рекламных средств.

1. Классификация рекламы. При классификации рекламы используют множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. По типу спонсора, инициатора коммуникации :

1.1. Реклама от имени производителя, т.е. фирменная (корпоративная).

1.2. Реклама от имени частных лиц – в большинстве случаев это объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.п.), поздравления и т.д.;

1.3. Реклама от имени правительства – осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;

1.4. Социальная реклама – носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, защита прав потребителей, защита животных и т.д.);

1.5. Политическая реклама.

2. В зависимости оттипа целевой аудитории выделяют рекламу:

2.1. на сферу бизнеса – для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.;

2.2. на индивидуального потребителя.

3. В зависимости отсконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

3.1. селективную (избирательную) – четко адресована определенной группе потребителей;

3.2. массовую – не направлена на конкретный контингент.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяется реклама:

4.1. локальная – масштабы от конкретного места до территории определенного пункта;

4.2. региональная – охватывает определенную часть страны;

4.3. общенациональная – в масштабах всего государства;

4.4. международная – ведется на территории нескольких государств;

4.5. глобальная – иногда охватывающая весь мир.

5. Предмет рекламной коммуникации(по объекту рекламирования), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

коммерческая:

5.1. товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу;

создающая имидж:

5.2. престижная реклама – реклама конкретной фирмы, организации;

5.3. реклама идеи;

5.4. реклама личности;

5.5. реклама территории (города, региона или страны в целом)

6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

6.1. формирующую спрос;

6.2. стимулирующую сбыт;

6.3. способствующую позиционированию и перепозиционированию товара, предприятия и т.д.

7. Определение цели в рекламных компаниях конкретного товара в сочетании с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

7.1. вводящую;

7.2. утверждающую;

7.3. напоминающую.

8. По способу воздействия различают рекламу:

8.1. зрительная – витрина, световая, печатная реклама и т.п.;

8.2. слуховая – радиореклама, реклама по телефону и т.д.;

8.3. зрительно-обонятельная – ароматизирована листовка;

8.4. зрительно-слуховая – теле-, кино-, видеореклама и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

9.1. жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ним. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

9.2. мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

10.1. печатную (полиграфическую);

10.2. в прессе (газетах и журналах);

10.3. радиорекламу;

10.4. телерекламу;

10.5. наружную щитовую;

10.6. сувенирную;

10.7. почтовую;

10.8. по Интернету и т.д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу т.д.

2. Основные признаки классификации рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, – от классических рекламных объявлений, плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Основными средствами распространения рекламы можно считать следующие:

1. пресса (газеты и журналы);

2. печатная (полиграфическая) продукция;

3. радио;

4. телевидение;

5. наружные средства;

6. сувенирная продукция;

7. почта;

8. компьютерные сети и т.д.

По техническому признаку эти рекламные средства подразделяются на:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспоранты, ценники, указатели, вывески и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:

- индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.);

- массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

По месту применения рекламные средства подразделяют на:

- внутренние (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.);

- внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействуют на зрение человека (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.);

- слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров (радиореклама, устная реклама и др.);

- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле-,кинореклама, демонстрация мод);

- зрительно-осязательные (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (дегустация).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1. Демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования. Подразделяются на три подгруппы:

- выкладка товаров;

- демонстрация товаров в действии;

- дегустация.

2. Изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования. Подразделяются на семь групп:

- печатная;

- кинодиапозитивная;

- фотореклама;

- живописно-графическая;

- световая;

- телевизионная;

- устная;

- видеореклама.

3. Демонстрационно-изобразительные –сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы, входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

3. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним. Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст, изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску, относятся:

1. цвет;

2. свет;

3. звук;

4. шрифт;

5. рисунок;

6. графические элементы.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их. Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

Текст

1. является неотъемлемой частью большинства рекламных средств;

2. как правило, является главным элементом, раскрывающимосновное содержание рекламного сообщения;

3. важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов: количество слов в тексте должно быть таким, чтобы потребитель без каких-либо затруднений смог охватить его одним взглядом;

4. в тексте выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ;

5. основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.

Таким образом, ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В рекламе не допускается любая отвлеченность. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Адресат должен понять и запомнить рекламу.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.

Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать адресата, привлечь его внимание к рекламируемому объекту и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой.

Текст рекламного сообщения, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение:

- заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать адресата, помочь понять пользу рекламируемого товара (услуги);

- разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения;

- цель заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить адресата совершить действие.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознаний главную мысль.

Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.

Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, что бы они не выглядели насмешкой.

5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть:

- информационные – предельно просты, лаконичны;

- напоминающие –кратки;

- внушающие –содержать многократное повторение названия рекламируемого объекта или его свойств;

- убеждающие –акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого объекта. Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.

В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.

Составление рекламных текстов – серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с потребительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разобраться во всех свойствах. Затем, систематизировав полученные сведения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понятно рассказать об этом потребителю.

Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используют стихи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.

Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.

В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться:

1. фотоснимки: чаще всего применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это можно;

2. рисунки: могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использования таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление рисунком игры слов и др.;

3. диапозитивы;

4. аудиовизуальное, кино- и телеизображение.

Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету, который оказывает существенное влияние на чувства людей, настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые объекты, способствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый.

Свойства цвета:

1. Делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным – больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые – до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой холодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные.

2. Бывают активные и пассивные: теплые цвета – активные, холодные – пассивные.

3. Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т.е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от светлого до самого темного.

4. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные – более тяжелые.

5. Цвета разделяются на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

6. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых объеков, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше – у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые – меньшей.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.

Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте – не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщений цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.

4. Выбор рекламных средств. Каждая коммерческая задача решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном объекте или услуге.

2. Формирование благоприятного образа предприятия (фирмы).

3. Формирование убеждения в необходимости осуществить определенное действие.

4. Формирование доброжелательного отношения к предприятию (фирме).

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данного предприятия (фирмы) с целью побуждения потребителя обратиться именно к нему.

6. Побуждение к посещению именно данного предприятия.

7. Формирование потребностей в определенных услугах.

8. Увеличение объема товарооборота.

9. Стремление сделать данного посетителя постоянным посетителем данного предприятия.

10. Поддержание репутации предприятия на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 4, 10), которые формируют имидж предприятия (фирмы). Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ предприятия (фирмы). Могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта. Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых услуг и желание произвести покупку услуги и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в печати, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность, как в реализации услуг, так и в отношениях потребителей к предприятию (фирме). Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Список литературы

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вузов. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. – 364 с.

Дата добавления: 2014-01-14