Особенности сегментирования потребителей на международном рынке

ВНЕШНЯЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА: МИКРООКРУЖЕНИЕ

ЛЕКЦИЯ 4

1. Особенности сегментирования потребителей на международном рынке.

2. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков

3. Стратегии охвата целевых сегментов. Позиционирование.

4. Международная конкуренция и конкурентоспособность.

Чрезвычайно важным звеном анализа маркетинговой среды яв­ляется изучение рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура - это комплекс реальных условий и факторов, влияющих на функционирование рынка (уровни, структура, динами­ка, соотношение спроса и предложения на товары, рабочую силу, денежные средства, особенности развития циклических и нецикли­ческих процессов, научно-технического прогресса и многое другое) в определенный момент времени и в определенных географических, административно-территориальных областях (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Международная сегментация рынка (international market segmentation) - процесс идентификации специфических сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с одинаковыми характеристиками, ожиданиями и требованиями в отношении товаров, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга, несмотря на культурные и национальные различия.

Условия эффективности международной сегментации рынка:

1) наличие существенных и устойчивых различий между потребителями;

2) возможность мониторинга параметров сегмента;

3) доходность (емкость - ПРИЛОЖЕНИ);

4) доступность;

5) перспективность сегмента;

7) возможность предприятия удовлетворить потребности, которыми характеризуется сегмент;

8) отсутствие активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм.

Имеется три различных подхода к ме­ждународной сегментации (табл. 1):

1. Идентификация стран со спросом на схожие товары: многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными условиями.

2. Идентификация сегментов, присутству­ющих во всех или во многих странах (рис. 1.1). Для стра­тегии поиска универсальных сегментов маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

3. Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром: адаптация к нуждам различных сег­ментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинго­вых факторов. Этот подход иллюстрирует рис. 1.2.

Подходы (Takeuchi and Porter, 1987)	Сущность	Условия	Недостатки	Преимущества
Идентификация групп стран со спросом на похожие товары	Выделение групп однородных стран	Похожие климатические, языковые, инфраструктурные, коммерческие, информационные условия	Высокая степень однородности - часто воображаемый Пренебрегает возможностью существования однородных сегментов за пределами группы Основан на характеристиках стран, а не покупателей	Простота, традиционность
Идентификация сегментов, существующих во всех или во многих странах	Выделение универсальных сегментов	Существование групп потребителей с одинаковыми характеристиками	Небольшой размер сегмента в каждой стране (внимание - на общий объем реализации) Сравнительно большие затраты на выход на рынок	Cтабильнисть имиджа Экономия на масштабах и эффектах опыта Защищает рынок от конкурентов
Выход с одним и тем же товаром на различные сегменты в разных странах	Выделение в каждой стране различных сегментов, потребности которых отличаются от страны к стране	Адаптация стратегии продаж и коммуникационных Дифференцированный оперативный маркетинг	Может ухудшить стабильность имиджа фирмы	Адаптация к местным условиям

Таблица 1. Подходы к международной сегментации

Рис. 1.1. Международная сегментация:позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране

Рис. 1.2. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране

Дата добавления: 2014-01-11