Модели внедрения нового товара на международный рынок

Особенности ЖЦТ на международном рынке.

Дифференциация или стандартизация

Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован,, то в отношении его основной упор делается на товарной, продукционной политике, а также на проведении политики продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения лояльности потребителей к торговой марки данной фирмы.

Если товар стандартизованный, имеет на рынке товары-конкуренты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж и политика формирования и совершенствования каналов сбыта. Также в этом случае особое внимание обращается на сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повышения добавленной стоимости.

Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

На внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада.

В международной деятельности товар также переживает указанные типичные четыре стадии, однако они переживаются товаром фирмы в международных масштабах неоднократно в зависимости от рынка и форм внешнеэкономической деятельности.

В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла.

1-я стадия: товар индивидуализированный конкуренции нет

2-я: товар стандартный конкуренция обострена

3-я: экспорт товара в страну Б, товар индивидуализированный, конкуренции нет

4-я: экспорт товара в страну Б, товар стандартный, конкуренция обострена

5-я: прямые инвестиции, производство в стране Б

6-я: производство в стране Б, вывоз товара в страну А, вывоз товара в другие страны

В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного или поэтапного маркетинга, или, как его еще иногда называют, традиционного маркетинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны.

В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступательную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного, маркетинга, который предполагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую маркетинговую инновационную стратегию.

В международной практике относительно редко, чем последовательный или синхронный маркетинг, но также имеет место так называемая опережающая или авангардная модель построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке, то есть фирма предполагает без выхода на свой национальный внутренний рынок выход товара сразу на зарубежный рынок или зарубежные рынки. Впоследствии такая модель предусматривает возможность организовать продажу товара и на национальном внутреннем рынке, однако это бывает не всегда и довольно часто фирма строит свою работу только на зарубежных рынках.

Таким образом, проведение последовательного, синхронного или опережающего маркетинга в первую очередь определяется 1) различиями в уровнях экономического развития страны фирмы-экспортера и страны-импортера, то есть зарубежного рынка, 2) маркетинговыми условиями соответствующих рынков и 3) особенностями самого товара и спроса и на него.

Усиление международной конкуренции, развитие научно-технического прогресса, трансформациях требований и запросов потребителей и т.д. диктуют необходимость сжимать ЖЦТ, в том числе и его международные модели.

Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков. Объясняется это различным уровнем конкуренции, разными сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом ЖЦТ на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков ЖЦТ товаров-аналогов при общем их сокращении.

Дата добавления: 2014-01-11