Каналы распределения товаров

Задача выбора каналов товародвижения решается в области распределительной ло­гистики.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принима­ют на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. исследовательская работа, сбор информации, необходимой для пла­нирования и облегчения обмена. 2. стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. приспособление товара, подгон­ка товара под требования покупателей. 5. проведение переговоров, попытки согласова­ния цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственно­сти или владения. 6. организация товародвижения, транспортировка и складирование товара. 7. финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество физических или юри­дических лиц (посредники, производители, склады общественного пользования и т.д.).

Это множество осуществляет логистические операции по доведению внешнего ма­териального потока от одного предприятия до другого и производства, потреблении ма­териальных ресурсов.

По месту формирования логистические каналы делятся на внешние и внутренние:

Внешние - складываются между разными предприятиями и формируются за воро­тами предприятия.

Внутренние - между участками самого предприятия, как правило циклические и периодически возобновляются.

Внешние цепи могут быть нескольких видов: циклические (при наличии долго­срочных контрактов между предприятиями), краткосрочными и длительными.

Классы сложности логистических цепей:

1. Простая логистическая цепь

Продавец покупатель

Складывается либо внутри одного предприятия, или между 2 предприятиями, ко­торые находятся в одном городе, либо имеется договор на прямые поставки. Перевозка осуществляется либо самим продавцом, либо покупателем.

2. Средней сложности

3. Сложные логистические цепи

4. Сверхсложная цепь - древовидный граф

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уров­ней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конеч­ный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обо­значается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непо­средственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвен­ным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распре­деления, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе това­родвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбы­та и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной инте­грации утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на опре­деленном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компа­нии увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массо­вой информации и методы распределения и сбыта.

Упрощение логистической цепи - когда посредником выступает торгово-закупочная организация со своим складом, транспортом, экспертами. Отличие логисти­ческой цепи от цепи распределения - наличие выбора.

При выборе канала распределения рекомендуется учитывать особенности конеч­ных потребителей: местоположение потребителей, количество потребителей, концен­трация потребителей, величина среднеразовой закупки, уровень доходов потребителей, закономерность поведения потребителей при покупке, объем услуг, который хотели бы видеть потребители.

Преимущества коротких каналов распределения:

- непосредственное изучение своего рынка

- контроль за ведением торговых операций

- экономия на посредниках

- тесное сотрудничество с потребителями

- возможность проведения научных разработок с участием потребителей

- развивать контрактные отношения со своими непосредственными потребителями

- формировать постоянную систему заказов

Логистический цикл - интервал времени между оформлением заказа на поставку товаров и доставкой продукции на склад потребителя.

Логистический цикл в общем ви­де включает в себя:

1. время на формулировку заказа и его оформление в установленном порядке.

2. время на доставку или передачу заказа поставщику.

3. время выполнения заказа (время ожидания постановки заказа на выполнение, время выполнения заказа, время простоев, комплекса услуг).

4. время доставки изготовленной продукции заказчику.

5. время на подготовку продукции к потреблению. п.п. 3, 4 - занимают наибольший удельный вес.

Таким образом, эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собствен­ности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образуют канал распределения. Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей следует выбрать.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производи­телей, и созданию условий для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей:

- исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя пар­тий поставок;

- продвижение товаров на рынок;

- доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

- установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

- финансирование производителей;

- распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

- хранение товаров на складах;

- доставка товаров к местам продажи;

- создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффектив­ную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учи­тывать следующие факторы:

* необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сде­лать товар доступным для покупателей, т. е. обеспечить охват рынка;

* целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

* необходимость осуществления контроля за передвижением товара от произво­дителя к потребителю.

Кроме указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и такие, как:

целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг; необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи; уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

* возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотно­шения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми им доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего вклю­чают:

* издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

* издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплаты комиссионных, другие расходы.

Охват рынка. Производитель должен решить одну из главных задач: как сделать товар доступным для потребителей. Для этого целесообразно предложить товар или в максимально возможном числе точек его продажи или ограничиться лишь некоторыми из них. В зависимости от выбранного варианта речь может идти о следующем:

- интенсивном распределении;

- выборочном (селективном) распределении;

- исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товаров используется максималь­но возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потреби­тельские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения, например сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

Многие товары, такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары про­изводственного назначения, реализуются лишь через ограниченное число торговых то­чек, хотя их продажей готово заняться значительно большее число предприятий торгов­ли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут про­даваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, до­рогие товары технического назначения.

Одной из важных задач производителя является установление контроля за пере­движением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эф­фективную политику передвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы.

При прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоя­тельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Та­кие продажи позволяют:

* более полно изучать запросы потребителей;

* своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе созда­ния и производства товара;

* обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской дея­тельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущест­ва использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использова­ние может оказаться вообще неприемлемым.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:

•объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

•потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основ­ная часть производимых товаров;

•цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти из­менения;

•изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

•изготовляется сложное оборудование и производителю желательно проводить его монтаж у потребителя;

•продукция производится на основе заказов потребителей.

Анализируя указанные выше факторы, производитель исходит прежде всего из то­го, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товаров при приемлемых на это затратах.

Формы прямого сбыта:

1) собственные сбытовые филиалы;

2) склады готовой продукции у потребителя;

3) собственные сбытовые конторы.

Управление прямым сбытом предполагает большое число различных специали­стов: торговые агенты, коммивояжеры, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

Косвенный сбыт реализуется через:

1) оптовую торговлю (товаропроизводители, коммерческие фирмы и пр.);

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделе­ния и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом об­служивания	Брокеры Агенты	Сбытовые отделе­ния и конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом		Закупочные кон­торы	Оптовые нефтебазы
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения			Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным цик­лом обслуживания
Оптовики, торгующие за
наличный расчет без доставки товара
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Сельскохозяйственные производственные кооперативы
Оптовики-посылторговцы

2) розничную торговлю (специализированные магазины, универмаги, универса­мы, супермаркеты, и пр.)

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транс­портировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты вы­сокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не смо­жет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут дей­ствовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на терри­тории.

Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекраще­нию.

Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к про­дукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Од­нако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортиров­ку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элемен­тами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оп­товик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владе­лец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечива­лось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупа­ет.

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру тор­говли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно тор­говую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая ин­фраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

Дата добавления: 2014-01-14