Антична політична реклама та перші спроби регулювання рекламного процесу

Емблеми й клейма як прототипи товарних знаків і торгових марок

Крім таких мальовничих вивісок в античності широко використовувались предметні і предметно-символічні варіанти. У першому випадку «вивіскою» служив сам пропонований товар, виставлений на загальний огляд: набори глиняних посудин близько лавки гончара або пляшечка з пахощами на віконці парфумера.

Цікавіше варіант предметно-символічного рішення, коли пряме зображення товару замінюється функціонально близьким йому іншим предметом. Близько крамниць булочників лежало жорно. Предмет, пов’язаний з обмолотом, і від хліба неначе явище віддалене. Але якщо звично бачити жорно і знати, що там хліб, питань не виникає.

Помітна роль звичайного військового щита, який служив вивіскою таверни, готеля, заїжджого двору. Щит – це символ, який виставлявся господарями цих закладів, бо свідчив про можливості відпочити і бути захищеним. Ще більш цікавий символ плюща як показника виноторгівлі. Тут, ймовірно, закладена асоціація за подібністю, оскільки плющ і дикий виноград - схожі. Прийоми образотворчої символізації широко використовувалися для винаходу фірмових знаків, якими мітили свої вироби античні ремісники. Особливо багато подібних зразків дійшло до нас на предметах гончарного виробництва: амфорах, піфосах, вазах або на їх уламках. Антикознавці виділяють чотири групи зображень: 1) різні предмети: тренога, молоток, алебарда; 2) рослини: гілки, вінки, квіти; 3) тварини: бик, кінь, лев, слон, собака; 4) образи божеств у людському обличчі.

Багато з цих емблем супроводжувалися написами. Частина їх розшифрована як імена власників майстерень, частина являє собою імена міських доглядачів. Місцем розгорнутого керамічного виробництва був в античності Херсонес на території сучасного Криму. Серед великої кількості археологічних знахідок виявлені помічені клеймами майстрів світильники, рибальські грузила, черепиця, амфори та інші предмети. Переважною формою клейм тут була монограма або початкові букви імені. Як виявилося, навіть древні стіни Херсонеса викладені з кам’яних блоків, помічених фірмовими значками каменотесів (кін. V ст. до н. е.).

Серед даних про письмові оголошення в античності знаходимо цікаві явища політичної реклами. В історії Геродота зафіксовано подію з епохи греко-перських воєн,,що відбувались в VI ст до н. е. Велике число закликів і гасел політичного характеру виникало на стінах античних міст в періоди виборів міських магістратів. Глашатаї прагнули запропонувати свої послуги перспективним кандидатам на виборні посади, щоб не втратити й при новому складі муніципалітету своєї роботи.

Крім глашатаїв, в гущі передвиборчих баталій виявлялися такі автори рекламних текстів, як писарі. У передвиборній агітації важливою людиною був переписувач-каліграф, якого наймали робити написи.

Звичайно, крім послуг переписувачів, що коштували недешево, прихильники того чи іншого кандидата покладалися і на власні сили: стіни будинків покривалися графіті передвиборчого змісту. Стіни будинку Пінар Церіала, що виконував в Помпеях посаду жерця Геркулеса, покриті рядом карикатур, що свідчить про наявність і такого інструменту в арсеналі політичної боротьби античності. Малювальники намагалися підкреслити великий ніс Церіала, зображеного в ритуальній позі священнодійство жерця.

Античністю було освоєно і певні форми антиреклами. Не тільки написи і карикатури брали участь в інтенсивному політичному житті рабовласницьких демократій. Утвердженню актуальних політичних поглядів, боротьбі і зіткненню ідей служили також предметно-зображальні прийоми і засоби. Серед них – зведення трофейних споруд в знак здобутих військових перемог, організація тріумфальних ходів, що славлять удачливих полководців, тиражування скульптур видатних політичних діячів. Всі ці прийоми своєрідна політична реклама. І вона побутувала протягом усього тисячоліття античності.

Скульптурні портрети правителів або героїв супроводжувалися короткими хвалебними написами. Урочисті написи на честь своїх звитяжних завойовників римляни висікали не тільки на статуях, а й на фронтонах тріумфальних арок, що зводилися з нагоди вшанування воїнів-героїв. Написи коментували знамениті ростральні колони, що несуть на собі носи бойових кораблів, захоплених у бою. Так наочно і відчутно демонструвалося могутність римської держави, надаючи величезний позитивний вплив на патріотичні почуття громадян.

Тій же меті – і не менш ефективно – служили тріумфальні ходи. Зазвичай вони починалися від Марсового поля, рухалися через Рим до Форуму і закінчувалися біля резиденції правителів – Капітолійского палацу. Ходу очолювали сенатори і магістрати, за ними несли військові трофеї. Далі – на багато прикрашеній колісниці, запряженій білими рисаками, в пурпуровому плащі й лавровому вінку рухався тріумфатор. За ним йшли його війська, потім вели полонених. Хода завершувалося жертвопринесеннями, роздачею подарунків і грошей плебсу, загальним бенкетом. В організацію тріумфального ритуалу були залучені всі виразні можливості демонстративності, всі знакові засоби культури: предметні, образотворчі, звукові, вербальні. Щоб підкреслити родовитість тріумфатора, в процесії несли воскові маски його предків – деталь, яка була неодмінним елементом інтер’єру знатних римлян. А також, виконувала не тільки меморіальну, але і демонстративну функцію. Загальна кількість предметно-зображальних фрагментів ходи, майстерність їх обробки – усе це характеризувало велич діянь тріумфатора.

Елементи культу не в меншій мірі, ніж політичні пристрасті, пронизували всю духовну і матеріальну культуру античності, що відповідає релігійному світовідчуттям людини греко-римскої епохи. І тут, в контексті формування рекламного процесу, найбільш цікаві різні варіанти урочистих процесій. Вони присвячувалися різним богам Олімпійського пантеону і проводились щорічно у затверджені традицією календарні терміни. Під кінець античності жителі римської держави все далі відступають від традицій, включаючи в свій ужиток поклоніння новим богам. Для священнодійства було характерно сплавлення в ньому різноманітних знакових систем, напрацьованих культурою: музики, співу, танцю, фарсу, усній поезії, скульптури тощо. Тут початок драматургічних жанрів, середньовічних містерій і карнавалів. Тут містяться і зародки рекламних акцій – цілеспрямованого поєднання безлічі знакових засобів, мобілізованих заради комплексного впливу на потенційного споживача: глядача, учасника, попутника. У загальний рекламний процес вливалися зазивання бродячих проповідників екзотичних східних культів, численних віщунів, які пропонували за прийнятну плату дізнатися майбутнє. Попит на останніх був надзвичайно великий, але настільки ж велике було і число закінчених ошуканців в цьому середовищі. Шахраї рекламували свої оракульські послуги наполегливо і зображально. Найбільш виразний і повноцінний рекламний текст, присвячений сакральним проблемам – осягненню волі богів за допомогою тлумачення снів, дійшов до нас від третього століття до н. е. Це напис, висічений на кам'яній стелі і знайдена в руїнах міста Мемфіса. «Я, Ріно, з острова Крит з волі богів тлумачу сновидіння». Дане найдавніше оголошення поєднує слова та ілюстрацію, що представляє священного бика Апіса.

Інтенсивність рекламних та інших масових інформаційних потоків в античному місті зажадала їх регулювання. Велося досить суворе спостереження над виконанням правил благопристойної торгівлі та заманювання покупців на античних ринках. В Афінах магістрат виділяв посаду охоронця порядку на ринковій площі. Їм нерідко допомагали і загальноміські охоронці норм.

Загальні висновки: 1) Професійна реклама в умовах античних міст виділяється з синкретичних форм протореклами. Синкретичність – це стан згорнутості тексту, коли він виражає ряд напрямків діяльності і має поліфункціональний характер. Професіоналізм – усвідомлене визначення цілей, методів і засобів конкретного напряму діяльності. 2) Професійна реклама античності використовує всі загальнокультурні знакові кошти та їх комбінації. Її опорний жанр – усні оголошення, що представляють собою згусток оперативної загальнокорисної інформації. Вихідна форма «обростає» багатим набором словесних, звукових, образотворчих прийомів, що створюють образи (іміджі) розгорнутих рекламних текстів. Їх мета – все активніше впливати на психіку потенціального споживача, реципієнта, приковувати його увагу, пробуджувати бажання і волевиявлення, підштовхувати до цінних для рекламодавців дій. 3) Витоки таких жанрів, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, сягають античності. 4) Антична реклама обслуговує, не менше восьми з десяти соціальних сфер життєдіяльності поліса. Це активно діючі комерційні, релігійні, політичні, юридичні рекламні тексти, а також реклама інтелектуальних та побутових послуг. Варіанти міжособистісної реклами та самореклами також чітко заявляють про себе. 5) В античній культурі, як грецької, так і римської, мають місце чинники регулювання рекламного процесу з боку власних структур, прагнення домагатися достовірності в рекламних комунікаціях.

Запитання для самоконтролю

– Які головні передумови професіоналізації рекламної діяльності в античності?

– Які види реклами зустрічалися на вулицях античного міста?

– Про що писали у передвиборчій політичній рекламі античності?

– Що характерно для конфесіональної реклами античності?

– Які існували способи регулювання реклами в античності?

Дата добавления: 2014-11-06