Рекламний фольклор середньовічних ярмарків

Для епохи розвиненого Середньовіччя XI – XIV століть, з позицій сучасної медієвістики, характерні якісно нові риси. Це зміцнення феодального економічного ладу, помітне збільшення сукупного суспільного продукту, значне пожвавлення торгових контактів у всеєвропейському масштабі, відродження міського способу життя. Починаючи з XI століття можна говорити про нову стадію урбаністичної культури. Якщо в період раннього Середньовіччя традиційні комерційні «з’їзди»-ярмарки виникали переважно на околицях шанованого монастиря, то тепер вони частіше орієнтуються на зміцнілі міські центри. Уже в XI столітті загальноєвропейське значення одержують ярмарки у французьких передмістях Шампані, потім в німецьких містах Кельні, Мессенії, Майнці. З 1165 регулярно проводиться ярмарок в Лейпцизі, з 1189 в Гамбурзі. Слідом отримують всеєвропейську популярність ярмарки в Страсбурзі, Нюрнберзі, Франкфурті-на-Майні. Природним результатом такого нарощування товарообігу є бурхливий розвиток ярмаркового фольклору. Підставою нового піднесення міст є зміцнення їх адміністративної, муніципальної влади, а також відновлення або створення в них культових центрів. Тим самим, поруч з фольклорно-ярмарковою усною рекламою, середньовічне місто продукує адміністративні та політичні оголошення, для чого відновлюється посада міських глашатаїв, втрачена з античних часів. Міста знову стають центрами ремісничого виробництва, що, в свою чергу, стимулює побутування різноманітних варіантів рекламних текстів.

Паралельно з твердженням інституціональних варіантів усної реклами в розвиненому Середньовіччя потужно заявляють про себе її фольклорні різновиди. Їх тексти створюються за трьома головним напрямками. Це «крики вулиць» середньовічних міст, які час від часу припинялися владою того чи іншого процвітаючого міста. Проте викоренити дане явище не вдалося. Свідчення тому збірники усних рекламних текстів, наявні в європейських країнах, зокрема: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Другий напрямок усної середньовічної рекламотворчості – тексти стаціонарних зазивав крамничок, таверн, винних та інших розпродаж. Як зазначалося раніше, в цехових регламентах, деякі зазивали були одночасно глашатаями. Однак подібне суміщення інформаційних обов’язків – справа рідкісна. Зазвичай «зазиваючи» йшли від звичайних корчмарів, крамарів.

Третій напрям в усній рекламі – ярмарковий фольклор. У ньому перетинаються, взаємодіють, стикаються всі перераховані вище різновиди усної реклами і формуються нові відгалуження, як правило особливо витончені, вправні, невідпорно яскраві.

В основі слова «ярмарок» лежить латинський корінь marct – торгівля, ринок. В німецькій мові цей корінь з’єднався зі словом Jahr – рік. На перших порах ярмарки скликалися один раз на рік, але співвідносилися між собою так, щоб завершення торгових жнив в одному місці супроводжувалось початком такої в іншому європейському місті. Протягом осінньо-зимово-весняних місяців створювалася хронологічний ланцюжок, за напрямом якого рухалась нав’ючена тяглова худоба, тягнулись фури, наповнені товаром, пересувалися постачальники розваг. Всі верстви середньовічного суспільства змішувалися на ярмарковій площі, що представляла собою в «години пік» шумне, строкате, рухливе скупчення людей торгуючих, що купують, що заключають угоди, що демонструють свої вироби, свої таланти, а також спритність рук і добре підвішений язик.

Значною частиною рекламних текстів, які народжуються в розгарі ярмаркового гармидеру, емоційної збудженості продавців і покупців, є облудна («дута») реклама. В англійських джерелах вона названа puff-advertsing.

Загальні висновки. 1) Провідною формою рекламування в епоху західноєвропейського середньовіччя є усні інституалізовані і фольклорні варіанти текстів. 2) Образотворча реклама даного періоду втілена геральдичної символікою, цехової та торгової емблематикою, гравійованими летючими листками і мальовничими вивісками. 3) Розвиток фрескового і монументального церковної та світської живопису створює передумови становлення плакатного жанру в рекламному процесі. 4) Різноманітні способи регулювання рекламної комунікації з боку міської адміністрації доповнюються саморегулюванням такої в рамках корпоративних об’єднань. 5) В період пізнього середньовіччя відбувається нарощування вербальної письмової реклами та побутування на цій основі жанрів листівки, афіші та каталогу манускриптів.

Запитання для самоконтролю

– У чому відмінності інституціоналізованих і фольклорних рекламних текстів в епоху Середньовіччя?

– Які провідні варіанти середньовічної фольклорної реклами?

– Які існували способи регулювання усної реклами в середньовічному місті?

– У чому відмінності цехової емблематики порівняно з лицарською геральдикою в епоху Середньовіччя?

– Якими способами здійснювалося цехове саморегулювання рекламної діяльності в епоху Середньовіччя?

Дата добавления: 2014-11-06