Формування перших ЗМІ та становлення газетної реклами

У найближче десятиліття після початку друкованого тиражування друкарський летючий аркуш стає улюбленим жанром комерційної та політичної реклами. Найчастіше це був шматок паперу розміром 15 на 23 сантиметри або близько того, з виділеним крупним шрифтом початком першого рядка, що заміняв заголовок. Подібно до того, як це практикувалося в рукописних летючих аркушах, текст почасти окантовувався гравійованою рамкою. Іноді в друкарський набір включалася графічна ілюстрація. Останнє найчастіше застосовували полемічні конфесійні листівки, що в достатку видавались прихильниками і противниками релігійної Реформації. Реформаційні ідеї, які отримали всеєвропейський відгук, розхитують моноліт католицизму паралельно розвитку третьої інформаційної революції. Дисидентські релігійні ідеї поширюються по Європі XVI століття зі швидкістю лісової пожежі, а головними «паліями» таких є публіцистичні та рекламні тексти.

Серед об’єктів друкованої реклами на початковому етапі правляче становище займають типографські повідомлення про наявні за тією чи іншою адресою книжкові новинки, а також набори оперативних і коротких звісток в летючих листках. Саме в надрах книготорговельної діяльності активно розвивається жанр друкованого оголошення, який поступово змінює рукописний siquis. Одне з перший подібних оголошень про свої виданнях зробив типограф Генріх Еггештейн в Стразбурзі в 1466 році. Близько 1470 його приклад наслідували не менше чотирьох друкарень в Майнці, Базелі, Страсбурзі, Римі. А ще через кілька років звернулися до жанру друкованого оголошення англійський видавець Вільям Кекстон, німецький Антон Кобергера і венеціанскій Ерхард Ратдольт.

В ході подальшого оповіщення про діяльність друкарні короткий вербальний текст оголошення перетвориться в розгорнуте перерахування останніх видань, створюючи нові друковані рекламні жанри – каталог, проспект і прейскурант (прайс-лист).

Книга користується попитом, і її продаж уже не обмежується стінами друкарні. Відомий випущений в 1500 році в Меммінгеме (Німеччина) список двох сотень книг, надрукованих в Венеціі і Нюрнберзі, тобто повноцінний каталог. Виникнувши як засіб видавничої, а потім і загальнокомерційної реклами, друкований каталог отримує велике поширення в ярмарочних умовах. Особливого престижу набув ярмарок у Франкфурті-на-Майні. З 1564 поширюються каталоги книг, які перераховують всі видання, які вийшли між двома ярмарками: попередньою і наступною. В Лейпцигу така інформація відома від 1595 року. Поступово подібні зразки дають початок рекомендаційної бібліографії.

Вербальна реклама книг здійснювалася ще одним, своєрідним і переконливим способом – за допомогою виразної подачі їх титульних аркушів. Справа в тому, що до останньої третини XV століття поняття «титульний аркуш» не існувало, як не було і спеціально виробленої форми заголовка. Заголовком як в античності, так і в Середньовіччі був перший рядок рукопису, що часто виділявся переписувачем, майже завжди прикрашений декорованою початковою літерою. Та й які титульні аркуші могли бути у папірусних книг згорнутих в трубки. Їх розрізняли за допомогою прикріплених до трубок ярликів. З появою нового способу брошурування пергаментних «зошитів» в середньовічній Європі простір для титульного аркуша, здавалося б, з'явився, але гострої потреби в ньому ще довго не виникало. Гостра необхідність у ньому виявилася, як тільки необхідно було продати безліч різноманітних видань, оперативно розрізнити їх між собою і, головне, залучати до них інтерес покупців. Ерхард Ратдольт створить у Венеції в 1476 році перший у світі повний титульний аркуш, в якому наявні вже всі бібліографічні елементи, ще й у віршованій формі і з гарним орнаментом.

На другому місці за частотою звернення до друкованої рекламі в XV – XVI століттях після типографів і книгопродавців перебували служителі церкви. Найбільшу популярність отримали тиражовані документи про відпущення гріхів – індульгенції.

Винахід книгодрукування, удосконаливши весь інформаційний обмін в соціумі, породив і нові можливості рекламного творчості. Вони заявили про себе народженням нових рекламних жанрів: багатотиражного летючого листка, комплексної гравійовано-текстової афіші, різноманіття друкованих рекламних оголошень. Проте це були лише перші наслідки «друкарської епохи» для реклами. Мала відбутися чергова поворотна віха у розвитку періодичної преси та журналістики. Саме за допомогою цього соціального інституту, сформованого в першому десятилітті XVII століття, відбувається упорядкування масової інформації в часі і просторі.

Впорядкування у часі означало чітку періодичність в публікації оперативних новин, членування «квантів» інформації по певним часовим інтервалам: півріччю, місяцю, тижня (щоденна газета з’явилася тільки через півстоліття). Зусилля перших творців преси (ними найчастіше були друкарі і поштовики) встигнути «за часом» відображені професійної етимологією. Сучасне німецьке слово «Zeitung» – «газета» походить від корня «Zeit» – час, французький корінь «jour» – «день» дав життя поняттю «journal», що означало в XVII столітті саме газетне видання. Навіть у Росії перша протогазета «Куранти» мала в основі визначення часу. Малися «Corrantos» і в Англії. Але улюбленим видом позначення ранньої періодики в цій країні було слово «Mercury», переклад «Вісник».

Освоївшись в інформаційній технології і взявши в соратники Ніколаса Бурна, саме Н. Баттер став творцем повноцінних щотижневих лондонських «News» («Новини»), перший номер яких датується 2 серпня 1622, а вже 23 серпня він публікує текст, покликаний прорекламувати розпочате видання. Англійські історики Г. Семпсон і Б. Елліот називають саме це звернення до читачів «першою рекламою в англійській пресі». Реклама була аж ніяк не зайвою.

Між тим в «Gazette» Теофраста Ренодо перші рекламні тексти з’явилися тільки в 1631 році. До цього його інформаційне бюро два роки забезпечувало парижан рекламними листками і афішами. Оповіщення про книжкові новинки лідирувало серед інших напрямків торгового інформування. Популярною була медична реклама.

Незважаючи на те, що в англійській газеті Беатріса Елліота оголошення з’явились раніше, ніж у французькій, саме Теофраста Ренодо називають всеєвропейским «батьком реклами», оскільки в до-газетному тиражному рекламуванні ряд років він не мав суперників. У Лондоні ж, після трьох вдалих спроб сформувати інформаційне бюро по типу французького, задуми такого роду виношував яскравий журналіст, але вкрай нестійка в політичних поглядах людина Мерчмонт Нідхем. Він видавав роялістські газету «Mercurius Politicus» («Вісник політики»), потім перейшов на сторону Кромвеля і користувався підтримкою його державного секретаря, знаменитого поета і памфлетиста Джона Мільтона. У літературі є посилання на те, що саме в газеті Нідхема в січні 1652 опублікована перша газетна англійська реклама. До кінця протекторату Кромвеля Нідхем звернув свій професійний погляд досвідченого журналіста на рекламну діяльність. 14 травня 1657 в друкованому оголошенні, розклеєному на вулицях, він повідомив про створення Office of Publick Advice (Служба громадських консультацій), вісім відділень якої відкриваються в різних частинах Лондона і Вестмінстера. Одночасно про це повідомляв «Мегcurius Politicus», підкреслюючи щотижневий вихід друкованого органу з нового офісу і деякі розцінки від 3 до 10 центів за оголошення. Так виник професійно організований рекламний журнал з назвою «The Publick Adviser» («Громадський консультант»), що став віхою в розвитку англійської та всеєвропейської реклами. Перший номер його датований 19-26 травня 1657 і складався з 16 сторінок in octavo. Провідні позиції в номері зайняли повідомлення про підготовлені до відходу кораблі, їх водотоннажність, прізвища капітанів, ціни на такелаж. За ними слідували звернення до лондонців набувати новомодні колоніальні товари, в першу чергу каву. Тут також були оповіщення про розшук.

3. Розвиток друкованої та зовнішньої реклами (друковані афіші, театральні афіші, афішні тумби, типографські емблеми та екслібриси, вивіски)

Як ми знаємо розповсюджувачі церковних документів: індульгенцій, сакральних папських булл, а також всіляких оберегів і амулетів, роз’їжджали по селах і селищах, користуючись іноді хитророзумними рекламними трюками. З початком друкованого тиражування в цьому середовищі попит на рекламні відтиски виявився дуже великий. Наступні за інтенсивністю запити на друковану рекламу ще в догазетний період проявляли власники транспортних засобів, готелів і організатори театральних видовищ. На їхнє замовлення друкарні нерідко виробляли два жанрових рекламних варіанти: летючі листки і афіші. Часом ці варіанти різнилися між собою лише розташуванням тексту (на одній або на двох сторонах аркуша) і способом розповсюдження. З точки зору формату, шрифту, ілюстративних деталей афіша і летючий листок XVI – XVII століть нерідко виглядали однаково. Перша наклеювалася на стіни, другий поширювався «з рук в руки», а також через кофейні і клуби.

Для портових міст настільки ж «гарячим» рекламним місцем були стіни припортових харчевень та інших злачних місць. Поштові станції успішно змагалися за ступенем популярності з припортовими кварталами. Звідси зазвичай починалися чергові гастролі пересувних циркових труп. Не дивно, що англійський Королівський указ від 1563 наказував: «Вони (актори) мають повісити play-bills (афіші) поблизу пошти за кілька днів до вистави з попередженням народу про театральні дії». Поєднання ксилографічних зображень і виконаних друкарським способом підписів характерно для західноєвропейських афіш XVI – XVII століть. Звернемо також увагу на стомлюючий перелік подробиць рекламованого видовища. Така скрупульозність вербального інформування зберігається у видовищній рекламі аж до другої половини XIX століття і сходить нанівець лише з появою багатофарбних художніх плакатів.

Поки ж, в XVI – XVII століттях, можна говорити про подальше вдосконалення передплакатних видів образотворчої реклами: гравюри, лубка, настінного живопису. Продовжував затверджуватися і жанр вивіски. До середини XVIII століття кращі зразки таких замовлялись професійним художникам. У 1722 року цех професійних афішеров у Франції налічував 40 чоловік. Але не всім торговцям було по кишені висока якість декорування своїх магазинів. У 1762 році в Лондоні вводиться нумерація будинків і розпорядження з приводу того, що розміри вивісок не повинні перевищувати чотирьох дюймів.

Логічним наслідком розвитку друкарства стало виникнення таких видів образотворчої реклами, як друкарські емблеми і екслібриси. Найпершим відомим нам друкарським знаком є «подвійний щит» наступників Йоганна Гутенберга Йоганна Фуста і Петера Шеффера. Він фігурує у виданій цими друкарями латинської Біблії 1462 року. Найбільш же відомою емблемою друкаря стала марка венеціанського видавця Альда Мануція. Його книги – альдіни – користувались в Європі великою популярністю. Емблема супроводжувалася девізом «Festinalente» – «Поспішай повільно». Слова пояснювали символіку: швидкий дельфін обвивався навкруги якоря, що зазвичай асоціювалося з стійкістю, надійністю, постійністю і тим самим якісною роботою.

Власники друкованих книг вже через два десятиліття після початку друкарською ери також обзаводяться гравійованими емблемами – екслібрисами. Найчастіше вони створювалися на основі геральдичних композицій. Найстаріший датований книжковий знак належав Гансу Разу з Кестера: на ньому збереглася рукописна дата «1491». На екслібрисі базельського єпископа Теламенія Ламбергера, виконаному в 1498 році, вперше видрукувана дата. На знаку зображений не тільки герб, а й сам власник на колінах перед своїм святим патроном. Це, таким чином, і перший відомий нам портретний екслібрис. Від епохи Відродження залишилися екслібриси, сповнені видатними художниками Альбрехтом Дюрером і Лукасом Кранахом Старшим.

Є 7 проектів і 13 тиражованих книжкових знаків Альбрехта Дюрера. Перший серед них створений в 1500 році для вченого, гуманіста і бібліофіла Віллібальда Піркхеймера. Тут поміщений малюнок його родового герба з девізом: «Sibi et amicis» («Собі і друзям»).

Дата добавления: 2014-11-06