Державне регулювання рекламної діяльності у ХVII-ХVIII ст

Повернімося до Європи. Тут перші ілюстрації в газетній рекламі з’являються в 1680 році, проте довгий час вони носять випадковий характер. Найбільш популярний в газетах тип рубричной реклами: короткі оголошення, що публікувалися «в добірку». Однак після Джона Хоутона і розгорнуті рекламні тексти поступово набирають популярності. Загальний рекламний потік в засобах масової інформації до початку XIX століття виявляється настільки масивний і всюдисущий, що викликає необхідність його осмислення і законодавчого впорядкування. Негативні риси реклами множилися настільки ж швидко, як і вона сама. Гра думками і почуттями споживачів, завідоме спотворення істини, емоціональний пережим і ціннісний перебір загрожували перехлестнути всі межі благопристойності. Було визнано необхідним суворе правове регламентування рекламної діяльності.

Чи не першим в ряду таких спроб знаходиться закон, прийнятий англійським парламентом в 1752 році. Закон наказував, що предметом оголошень, публічних пропозицій повинні бути тільки надійні, гідні речі, будь то товар, репутація фірми або особистості. Тих же співгромадян, кого знайдуть винним в обмані або навіть мимовільному введенні в оману, оштрафують для початку на 50 фунтів стерлінгів. Цей закон забороняв публікацію оголошень типу «noquestion» – «без питань». Газетники, що не годувалися від цього типу реклами, з’ясували, що за посередництва таких оголошень координується скупка і подальша реалізація крадених речей. Розвиток масової інформації переживав черговий кульбіт: первісні задуми «на благо» (згадаймо: ще древні глашатаї старалися повідомляти про втрачені речі) починали служити «у зло» і потребували втручання.

У другій половині XVIII століття на рекламу звертають увагу дослідники-публіцисти. Саркастичні зауваження відносно негативних сторін рекламної діяльності висловлюють Дж. Аддисон і Дж. Свіфт, Г. Філдінг і С. Джонсон. Останній писав у журнал «The Idler» («Бездельник») 20 січня 1761: «Реклами так багато, що вона чинить негативний вплив на суспільство. Вона привертає увагу перебільшеними обіцянками, промовами, іноді патетичними словами. Обіцянки, великі обіцянки – душа реклами».

Запитання для самоконтролю

– У чому значення винаходу друкарського верстата для розвитку реклами в Західній Європі?

– Які головні об’єкти європейської друкованої реклами у ХVІІ-ХVIII ст.?

– У чому проявляється рекламна функція книжкового титульного аркушу?

– Яка рекламна роль типографських емблем та екслібрисів?

– Як і де формувалися інформаційні бюро в Західній Європі?

Дата добавления: 2014-11-06