Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны, или нации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Нужды потребителя вполне реальны, и предложения действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Кроме того, поведение потребителей можно рассматривать как когнитивную, эмоциональную и физическую активность, проявляемую людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

Поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки. В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий: приобретение, потребление и избавление.

Приобретение - это действие ведущее к покупке и включающее покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Кроме того, важно знать как потребители расплачиваются за продукты (наличные или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление – способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления определенных товаров. Процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Потребление это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Имеет ли опыт использования товара развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?

Избавление – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Поведение потребителей исследуется в экологическом направлении: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара, могут ли товары биологически разлагаться, могут ли они быть подвергнуты переработке.

Потребительские факторы влияния   Культура Знания Личность Национальность Этап (период) Семья жизни Доход Ценности Отношения Имеющиеся Мнения ресурсы Мотивации Прошлый опыт Чувства Референтные группы

Организационные факторы влияния   Бренд Устные коммуникации Реклама Выкладка в местах продажи Цена Качество Обслуживание Атмосфера Удобство магазина Программы Упаковка лояльности Доступность товара Характеристики товаров  

Потребление - Как вы используете товар. - Как вы храните товар у себя дома. - Кто использует товар. - Сколько вы потребляете. - На сколько товар соответствует ожиданиям.

Избавление - Как вы избавляетесь от излишков товара. - Сколько вы выкидываете после использования. - Перепродаете ли вы что-либо сами или через комиссионные магазины. - Как вы перерабатываете некоторые товары.

Приобретение - Как вы приходите к решению, что хотите купить. - Другие товары, о покупке которых вы задумываетесь. - Где вы совершаете покупки. - Как вы оплачиваете товар. - Как вы доставляете товар домой.

Рис. 2. Факторы, влияющие на поведение потребителей в процессе и после покупки

Эти три вида действий отражены на рисунке 2, где видно, сколь много различных переменных влияют на процесс поведения потребителей.

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Важно знать, что именно нравится потребителю, как пользователю, как покупателю и как человеку. Данные аспекты отражены в таблице 1.

Таблица 1. Что нравится потребителю

Как пользователю	Как покупателю	Как человеку
Четкая адресность Функциональное назначение товара Качество Обучение пользованию Сервис Совместимость Технологические показатели Глобальное решение проблем потребителя Индивидуализация	Наличие информации о товаре Доступность товара Отсрочка платежа Покупка не за счёт личных средств Сроки и точность Удобство приобретения Возможность приобретения товаров в определённых типах магазинов	Беспроблемность приобретения Внимательное отношение продавца Учет национальных и религиозных особенностей Модность товара Экологичность товара Престижные элементы товара Положительное влияние на здоровье потребителя

Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питерс рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.

Фирмы, успешно занимающиеся изучением и анализом потребителей и удовлетворяющие их потребности, в практике своей деятельности используют модель Мак-Кинси «7 S». Она представляет собой целостный взгляд на развитие фирмы, способ осмысления проблем, связанных с её развитием или перестройкой (no начальным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих факторов:

1. Стратегия (strategy), указывающая, на чем фирма должна концентрировать свои усилия и знания, направления достижения конкурентных преимуществ.

2. Навыки (skills), которые фирме следует развивать или приобрести для достижения поставленных целей.

3. Общепризнанные ценности (shared values), указывающие на взаимосвязь того, что является главным в фирме, и обстоятельств, имеющих решающее значение для выживания и успеха фирмы.

4. Структура (strukture), представленная взаимосвязью между подразделениями фирмы.

5. Система (system), олицетворяющая заведенный порядок или процессы, происходящие в фирме при управлении ею.

6. Кадры (staff), нужные фирме.

7. Стиль (style), имеющий две стороны: личный стиль руководителя фирмы и действия исполнителей.

Согласно модели Мак-Кинси, важно изучение:

- участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

- предметов рынка (какие товары покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

- целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

- организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

- операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

- возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

- каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор – требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов.

В связи с этим, актуальным и значимым на современном этапе становится определение приоритетных направлений в изучении поведения потребителя на рынке.

К основным задачам исследования потребителей относятся:

- выяснение потребностей конечного потребителя;

- понимание, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);

- выявление конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т. д.);

- установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

- знание, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

- осознание системы работы с потребителем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) индивидуальные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия - потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Необходимо четко представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно отличаться. Это объясняется следующим:

- различными целями приобретения товара;

- способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- частотой совершения покупок;

- мотивацией;

- неодинаковым уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться, являются потребности покупателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Сконцентрировав свои усилия на этом, фирма получает выгоду и будет признана. Таким образом, развитие в маркетинге идет не от производства к рынку, а от рынка к производству.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившееся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребителей.

Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить основные задачи изучения потребителей:

1) построение иерархической структуры потребностей, то есть структуризация общих потребностей на нескольких частных уровней;

2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4) классификация и измерение потребительских товаров и услуг;

5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Выделяют два подхода к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего.

Второй подход – поведенческий состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

Важное внимание в изучении поведения потребителя исследователи уделяют системе методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия в нем опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов-экспертов других отраслей наук.

Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т. к. он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

В естествознании исследователи обычно располагают величинами и факторами, которые можно количественно измерить и, соответственно, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя. Количественное измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов.

Специалисты обращают внимание на тот факт, что через научные исследования можно понять мотивацию поведения потребителя. Несмотря на то, что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции заметно улучшаются при квалифицированном подходе применения результатов исследования.

Методологические основы изучения поведения потребителя по мнению некоторых исследований складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов экономико-статистических, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Единственного универсального метода не существует. Чтобы «проникнуть» в мысли потребителей исследователи обращаются к различным методам. Так например, для того, чтобы определить изменения в поведении покупателей, могут быть проведены эксперименты, основанные на специальном предложении продукта и купона или интервью с членами специально создаваемых фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной обстановке, многие организации сегодня заимствуют методы антропологии и социологии (изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов), что позволяет лучше понять, как потребители используют продукты или находят способы решения проблем.

Все методы можно разделить на три методологических подхода: наблюдение (1), интервью и опросы(2), эксперимент(3).

Наблюдение. Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение - это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Исследователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами у себя дома, или в лабораторных условиях (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвет).

Наблюдение за детьми в естественной обстановке — дома, в магазине, на катке, на игровой площадке — обеспечивает информацию об их предпочтениях и образе жизни; при этом отсутствует необходимость в проведении устных или письменных интервью, ведь детям, особенно маленьким, иногда трудно сформулировать свои ответы. В ходе исследований-наблюдений специалисты по маркетингу могут следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины. Наблюдение в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих различные способы использования товаров технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись. Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на пленку, детали потребления могут подсказать, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрустящие хлопья (пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления). Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следующий: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске».

Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например, компания розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Повышение же степени удовлетворения посетителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.

Интервью и опросы Аналитики потребителей собирают информацию в ходе проведения интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки, представленные в таблице 2.

Таблица 2 – Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

Метод	Достоинства	Недостатки
По почте	Доступен для малой группы исследователей Низкая себестоимость Легкая организация Отсутствует влияние со стороны интервьюера Могут быть использованы иллюстрации	Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов Невозможность уточнить вопросы Невозможность пояснений и объяснений Низкое качество ответов на открытые вопросы
По телефону	Низкая стоимость Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро Пригоден как для сбора фактических данных, так и данных, характеризующих отношения Централизованный контроль	Ограничен респондентами, имеющими телефон Не могут быть показаны вопросники и иллюстрации Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут Трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	Глубина опроса Возможность продемонстрировать продукт Возможность приковывать внимание респондента Возможность слушать живую речь	Высокая стоимость Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов Интервью может быть прервано Требуется большая команда интервьюеров

Персональные опросы, как правило, проводятся в форме так называемых «перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома. Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный подход требует много времени (сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем — получить ответы от потребителей).

Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят в скорости их проведения, легкости ввода данных и возможности использования, благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребителями, относительно сложных вопросов. По мнению некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в ближайшее время заменить телефонные опросы, популярность которых постепенно снижается. Главная проблема состоит в необходимости ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие на вопросы пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок. Для того чтобы тщательно изучить различные, связанные с пользователями и потреблением, вопросы, может использоваться метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта. Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные моменты времени, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи программ лояльности потребителей (часто используемых авиакомпаниями и некоторыми сетями продуктовых магазинов). Например, по поведению своих постоянных пассажиров авиакомпания может оценить популярность рейсов, изучить особенности поведения клиентов на зарубежных и внутренних рейсах, измерить частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в питании, выборе места в салоне и т. п. Полученные данные составляют совокупность параметров стилей потребления ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые компания разрабатывает коммуникативную стратегию, совершенствует сервис, создает совместные программы с гостиницами или производителями бортпитания. Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Например, Институт информационных ресурсов составляет репрезентативные списки потребителей, которые согласны установить у себя дома сканеры, считывающие штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении продуктов из всех основных товарных категорий, а также рыночных долей торговых марок и розничных магазинов.

Эксперимент. Как метод исследования эксперимент заключается в попытке понять причинно- следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение). Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, т. е. на дому у потребителей или в магазине. Например, компания розничной торговли рассылает потребителям несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием различных цен и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции аудитории — наиболее эффективную их комбинацию.

Дата добавления: 2014-11-06