Сущность мотивации и ее роль в формировании покупательского поведения

Мотивация – э то движущая сила, причина поведения человека. Мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Мотивация - это совокупность факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели, то, что заставляет человека действовать и вести себя определенным образом.

Мотивация связана с ответом на ключевой вопрос в отношении поведения человека – с вопросом: «Почему?». «Почему люди покупают кока-колу чаще, чем любой другой безалкогольный напиток?» «Почему вы читаете эту книгу?»

Лишь на некоторые «Почему?» можно дать простой, прямой или односложный ответ. Сложно узнать наверняка, почему люди поступают определенным образом: все, что мы можем – это наблюдать за их поведением и делать выводы о том, какие внутренние процессы мотивировали их вести себя так, а не иначе.

Если человека в магазине спросить: «Почему вы здесь?» - то он, вероятнее всего ответит: «Чтобы купить то-то». Если же после этого задать вопрос: «Но тогда почему вы еще здесь?», то скорее всего он не сможет дать однозначный ответ. Исследования показали, что существует множество других мотивов, по которым люди посещают магазины. Одни из них могут хорошо осознаваться, другие же оставаться не вполне осознанными. К последним могут относиться:

- повод выйти из дома, освободиться от семейной рутины;

- поход по магазинам – форма развлечения (а разглядывание витрин – еще и бесплатное развлечение);

- можно почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика в семье);

- поход по магазинам усиливает чувство собственной значимости и даже могущества, когда вас обслуживают почтительные и внимательные продавцы;

- возможность поупражнять свои охотничьи и деловые качества, испытать ощущение успеха.

Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Мотив представляет собой интегральный побудитель, являющийся основанием для социального действия. Термин «мотивация» представляет более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле: обозначает как систему факторов, детерминирующих поведение (потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), так и характеристику процесса, который стимулирует и поддерживание поведенческую активность на определенном уровне. Мотивацию, таким образом, можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

В самом общем виде на мотивацию потребителей оказывают влияние финансовые, психологические, личностные, социальные и культурные факторы. Финансовые факторы объясняются ограниченностью бюджета каждого конкретного потребителя с одной стороны и осознанием недолговечности и низкого качества дешевого изделия – с другой. Таким образом, технология влияния финансового фактора в сознании потребителей представляет собой нахождение компромисса между ценой и качеством товара с учетом покупательской способности. Наряду с финансовыми факторами большое влияние на личное потребление оказывают глобальные, общеэкономические факторы (рыночная конъюнктура, тенденции развития экономики). Большое влияние на способ принятия решения о покупке оказывают психологические факторы. Они обусловлены сформированными у потребителя убеждениями, предрассудками, явными и скрытыми желаниями, представлениями о существующем положении вещей. Личностные факторы служат основой для психологических мотивов. Это возраст потребителя, его образование, характер и образ жизни. Социальные и культурные факторы так же влияют на индивидуума. Факторы этой группы влияют на потребителя, начиная с этапа интеграции человека в социум.

Мотивация начинается с присутствия стимула, важного для потребителя. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе, например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нравится «медлительность» старого компьютера, и потому, что новый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, то есть обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение – это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что её необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки.

Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения. Они также формируют поведение. Эти факторы составляют эмоциональное состояние – позитивное или негативное. Например, активизация настроения приводит к тому, что потребитель вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя значительными (эмоциональная характеристика).

Например, товары можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка товара для определения его основного мотива. Реклама товаров фирмы Л'Ореаль под девизом «Я этого достойна» – один из прекрасных примеров.

Существенный вклад в развитие теории мотивации внесли многие психологи и философы среди которых: З. Фрейд, Э. Фромм, А. Адлер, Э. Эриксон, В. Франкл, К. Мадсен, Д. Шварц и др.

Согдасно теории З. Фрейда человек с помощью «Я» стремится избавиться от отрицательных эмоций, используя следующие защитные механизмы:

- отрицание (человек «закрывает глаза» на отрицательные стороны реальности);

- подавление (блокирует внутренние угрозы, идущие от «Сверх-Я»);

- рационализацию (оправдание беспокоящих самого человека поступков);

- формирование реакции (скрытие мотивов своего поведения подавлением с помощью мотива противоположного типа), например, неприязнь к чему-либо выражается в нарочитом внимании;

- проекцию (собственные отрицательные качества приписываются другому лицу);

- интеллектуализацию (попытку уйти от эмоционально угрожающей ситуации с помощью ее отстраненного обсуждения научными терминами);

- замещение (частичное косвенное удовлетворение неприемлемого мотива нравственно допустимым способом).

З. Фрейд выделил ведущую роль внутреннего мира человека, его влияние на все психические процессы. Мотивы, выделенные Фрейдом, это стремление к сексуальному удовлетворению, к выживанию, к господству над окружающим миром.

К мотивациям выделенным Эрихом Фроммом относятся такие как: нарциссизм, стремление к власти и стремление подчинить себя другим, любовь и ненависть, наслаждение чувственным удовольствием и страх перед таковым. Смоделировать поведенческую мотивацию человека по мнению Э. Фромма, можно только пониманием сил, обеспечивающих динамическое поведение человека. Психическая энергия, своеобразное «топливо» для такого поведения, держит каждого человека в самом себе и одновременно поддерживает его связь с внешним миром. Определяя социальные потребности, Э. Фромм отмечает:

- потребность в человеческих связях (отнесение себя к группе, чувство «мы», избегание одиночества);

- потребность в самоутверждении (чувство собственной значимости в противовес с ощущением неполноценности);

- потребность в привязанности (добрые чувства к живому существу, потребность в ответных чувствах);

- потребность самосознания (ощущение себя неповторимой индивидуальностью);

- потребность в определенной системе ориентации, наличие объекта поклонения (культура, идеология, особое отношение к характерным вещам или людям).

Известный психолог Альфред Адлер придерживался мнения, что основной источник мотивации – стремление к самоутверждению вследствие комплекса неполноценности, возникшего в раннем детстве. Технология мотивации здесь может быть следующей. Стремление к превосходству, социальной власти компенсирует естественные недостатки людей, испытывающих комплекс неполноценностей. Стремление к власти выражается в склонности управлять социальным окружением, в возможности награждать и наказывать людей, принуждать к совершению определенных действий вопреки их желанию, контролировать действия людей. В случае, когда власть над людьми теряется, это приводит к негативным эмоциональным последствиям для рассматриваемого индивида, в то же время он сам не желает подчиняться другим людям, активно стремится к независимости.

Мотивации действий любого взрослого человека, по мнению американского психолога Э. Эриксона, является внутренняя неуспокоенность, понимаемая им достаточно широко. Сюда психолог относит и родительские отношения, и стремление человека быть компетентным в какой-либо области деятельности, реализовать свои способности, создать что-то новое, внести свой вклад. С другой стороны, каждой личности свойственны состояния пониженной мотивации «успокоенности».

По мнению австрийского психолога В. Франкла основной мотивацией человека можно считать борьбу за смысл жизни. Согласно данной теории, потребность в смысле жизни для человека является данностью, которую следует обнаружить каждому. Так, самоактуализация наступает лишь при наполнении жизни конкретным смыслом: совершением дела, подвига, путем страдания. При отсутствии или потере интереса к жизни человек испытывает скуку, предается пороку, его поражают тяжелые неудачи. В соответствии с этими представлениями гуманистическая психология, представителем которой является В. Франкл разрабатывает рецепты психологического благополучия личности.

первичные:голод, жажда, безопасность, любовь к игре, забота о близких и др.

вторичные:стремление к красоте, развитию вкуса, расчетливость и экономность, стремление к образованности и информированности, любопытство, сохранение здоровья и др.

Кроме того различают органические, эмоциональные, социальные и деятельные мотивы. Данный вид классификации представлен на рисунке 6, стр. 55 (классификация мотивов по К. Мадсену)

Таким образом, существующие различные подходы к выделению мотивационных признаков и их классификация отражают многоплановость взглядов различных научных школ в мотивационных исследованиях.

Для исследования мотиваций потребителей используется ряд методов, позволяющих оценить мотивационные признаки, характеризующие принятие соответствующих решений при выборе товаров и услуг. К таким методам относятся методы ассоциаций (словарная ассоциация; ассоциация последовательности; анализ и использование) и методы завершения (завершение предложений, завершение историй, анализ и использование). Данные методы отражены в таблице 4.

1. Органические мотивы

2. Эмоциональные мотивы

4. Деятельные мотивы

3. Социальные мотивы

Половое влечение

Материнские чувства

Ощущение боли

Ощущение жары

Потребность дышать

Страх или стремление к безопасности

Ощущение холода

Агрессивность или бойцовские качества

Жажда деятельности

Стремление к контрактам

Жажда власти

Потребность в опыте

Потребность в физической деятельности

Любопытство (интеллектуальная деятельность)

Жажда творчества (комплексная деятельность);

Потребность в возбуждении (эмоциональная деятельность);

Таблица 4 – Матрица потребностей
(по Мескон М.Х.. Альберт М., Хедуори Ф.)

Признак потребности	Характеристика признака

Место в иерархии потребностей	1.1 Первичные (низшие) 1.1.1. Физиологические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности) 1.1.2. Безопасность, защищенность 1.2. Высшие 1.2.1. Социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании) 1.2.2. Духовные потребности 1.2.3. Потребность в самовыражении, самоактуализации, реализации творческих способностей
Что влияет на потребность	2.1. Национальность 2.2. История 2.3. География 2.4. Природа 2.5. Пол 2.6. Возраст 2.7. Социальное положение
Историческое место потребности	3.1. Прошлые 3.2. Настоящие 3.3. Будущие
Уровень удовлетворения потребностей	4.1. Полностью удовлетворенные 4.2. Частично удовлетворенные 4.3. Неудовлетворенные
Степень сопряженности потребности	5.1. Слабо сопряженная с другими потребностями 5.2. Сопряженная 5.3. Сильно сопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т. п.)
Масштаб распространения	6.1. Географический: всеобщий, региональный 6.2. Социальный: всеобщий, внутри национальной общности, внутри социальной группы по образованию, внутри группы по доходу


Частота удовлетворения	7.1. Единично удовлетворяемые 7.2. Периодически удовлетворяемые 7.3. Непрерывно удовлетворяемые
Природа возникновения	8.1. Основные 8.2. Вторичные 8.3. Косвенные
Применяемость потребностей	9.1. В одной области 9.2. В нескольких областях 9.3. Во всех областях
Комплектность удовлетворения	10.1. Удовлетворяется одним товаром 10.2. Удовлетворяется несколькими товарами 10.3. Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
Отношение общества	11.1. Отрицательное 11.2. Нейтральное 11.3. Положительное
Степень эластичности от дохода и возраста	12.1. Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) 12.2. Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) 12.3. Высокоэластичные (предметы роскоши)
Способ удовлетворения	13.1. Индивидуальный 13.2. Групповой 13.3. Общественный

Для исследования мотиваций потребителей используется ряд методов, позволяющих оценить мотивационные признаки, характеризующие принятие соответствующих решений при выборе товаров и услуг. К таким методам относятся методы ассоциаций, методы завершения, методы интерпретаций и метод фокус-групп (см. таблица 5).

I. Методы ассоциаций
Словарная ассоциация	Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными
Ассоциация последовательности	Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку
Анализ и использование	Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям, по колебаниям в ответе, по блокированию
II. Методы завершения
Завершение предложений	Потребители заканчивают предложение. Набор предложения предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так: Большинство людей считают, что роликовые коньки_____ Люди, катающиеся на роликовых коньках _____ Катание на роликовых коньках делает человека _____ Катание на коньках хорошо тем, что ____ Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения
Завершение истории	Потребители заканчивают незаконченную историю
Анализ и использование	Ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ – изучение реакций на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов
III. Методы интерпретации
Метод карикатур	Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает, пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которыемогут повлиять на ответ
Метод третьего лица	Потребители рассказывают – почему «средняя женщина», «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» – респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод «потерянная сумка» – респондент описывает человека-хозяина сумки с определённым набором продуктов
Реакция на картинку или тест тематической апперцепции	Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента
Психографика	Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка. Например, покупателя набора пирожков, жевательной резинки
Анализ и использование	Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям
IV. Метод фокус-групп
Фокус-группы	Малая группа (8-10 чел.) – представители целевого рынка под руководством лидера (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения
Анализ и использование	Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно
V.Метод глубинного интервью
Глубинное интервью	Одновременно интервьюируется небольшое число респондентов. Интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени. Используются неструктурированные, «глубоко копающие» вопросы, что требует высокого профессионализма интервьюера.
Анализ и использование	Интервью помогают идентифицировать целевую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуникационные цепи, определить или подтвердить позицию марки, которая должна сформировать у покупателей.

1. Почему потребности и мотивации формируют покупательское поведение?

4. Какие потребности и мотивы потребителей вам известны?

5. Почему ответы потребителей на вопрос: «Почему они покупают или не покупают конкретный товар?» не позволят выявить все существующие покупательские мотивы?

6. В чем состоят отличительные особенности подходов к сущности мотивации различных авторов, осуществляющих исследования в области данной области?