Тема 5. Покупательское поведение предприятий-потребителей, его моделирование

Предприятия приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно выделить разновидности рынков предприятий.

Рынок товаров производственного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров.

У предприятий, действующих на рынке товаров промышленного назначения, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического снабжения и т. п., но в любом случае этим занимаются профессионалы. Кроме того, данный рынок характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями; их сравнительной географической концентрацией; неэластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары промышленного назначения от спроса конечных потребителей.

Если фирма имеет дело с предприятиями, действующими на этом рынке, прежде всего необходимо выяснить:

- какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;

- степень этого влияния;

- какими критериями при принятии решений они пользуются (например, что важнее – качество, цена или сроки поставки);

- характер влияния на поведение лиц, принимающих решения о покупке, факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных характеристик личности.

Процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности и включает ряд этапов:

- осознание потребности и её описание;

- поиск поставщиков;

- запрос предложений;

- выбор поставщика;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован.

Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путём использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках – выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершения закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика – неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

На покупателей товаров промышленного назначения воздействуют:

- факторы окружающей обстановки – уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия снабжения, темпы НТП, деятельность конкурентов;

- факторы особенностей организации – цель организации, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы;

- факторы межличностных отношений – полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать;

- индивидуальные характеристики личности – возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения представлены на рисунке 9.

Рис. 9. Факторы, оказывающие влияние на поведение

покупателей товаров промышленного назначения

В качестве причин неудач в сфере промышленных закупок можно выделить такие факторы как, неверный выбор партнера и неверная практическая реализация партнерства. Почти всегда корень трудностей и проблем лежит в чисто человеческих факторах – в отсутствии доверия, корпоративной культуре, руководстве. Как правило поставщики перечисляют следующие факторы, которые вызывают у них беспокойство:

- боязнь попасть в слишком сильную зависимость от клиента;

- несхожесть корпоративных культур;

- непропорциональный раздел власти в рамках взаимоотношений;

- боязнь того, что клиента будут интересовать только цены и прибыль.

Клиенты в свою очередь часто называют те же тревожащие их факторы. Среди них – недоверие к поставщикам; опасения, что риска будет больше, чем выгод; боязнь того, что партнерство будет означать ослабление контроля.

Играют роль и другие внутренние факторы. Часто причиной неудачи партнерства называют плохое руководство. Внешние факторы, такие как изменение условий ведения бизнеса, приводятся в качестве причин неудач в случаях с неверным выбором партнера.

В большинстве организаций сегодня предпринимаются энергичные попытки сокращения количества поставщиков, что позволило бы экономить и так ограниченные внутренние ресурсы. Одновременно в последнее десятилетие усилилось внимание бизнеса к иным формам взаимоотношений, таким как совместные проекты по созданию и развитию продукта, проекты в области совместного брендинга, частичные акционерные инвестиции, долгосрочные стратегические альянсы и др.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, учитывая факторы, которые влияют в свою очередь на принятие решений, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, то есть помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций-посредников, приобретающих товары для перепродажи с целью получения прибыли.

К ним относятся главным образом предприятия розничной и оптовой торговли. В целом на принятие решения о закупках здесь оказывают влияние те же факторы, что и на рынке товаров промышленного назначения. Однако при работе с предприятиями-посредниками следует принимать в расчёт их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.

Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупки товаров для обеспечения выполнения своих функций, связанных с решением различных социальных, политических и других вопросов.

Особенностью рынка государственных учреждений (например, школы, больницы и т. д.) состоит в том, что закупки осуществляются за счёт средств государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон покупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк: от товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции до различных видов вооружения.

Еще одной отличительной особенностью данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой со стороны общественности.

Таким образом, рынок предприятий по сравнению с потребительским более емкий и характеризуется сравнительно небольшим числом покупателей, преобладанием крупных объёмов закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

Наиболее существенной особенностью, которую следует учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени выступает конкретный человек, на принятие решений которого оказывают влияние множество факторов, служащих объектом изучения маркетинга.

Важно учитывать мотивации в поведении промышленного покупателя с точки зрения как индивида, члена «центра по закупкам», сотрудника предприятия.

Исследования показывают, что покупателю как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен поддерживать и улучшать свои имидж и статус. Но будучи не в состоянии пользоваться всеми источниками информации и снабжения, не зная о последствиях выбора данного поставщика продукта, о том, как воспримут его коллеги и руководители сделанный им выбор, он находится в ситуации дискомфорта и неуверенности. Его защитная тактика сводится к следующему:

- принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;

- обращаться по преимуществу к поставщикам, которые удовлетворяли потребности предприятия;

- навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;

- направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;

- попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защититься.

Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального.

Когда для принятия решения создается «центр по закупкам» (высокий коммерческий риск, технологически сложные товары, инвестиционные товары), покупатель освобождается от своей основной заботы – он не один принимает решение, ибо в таком случае вовлечена вся группа. Мы уже видели, что подобная ситуация чревата конфликтами между членами группы, так как каждый по-своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания, каждый стремится защитить свой статус в столкновениях с другими, сделать так, чтобы о нем не сложилось плохое впечатление.

Если применяется рациональная методика принятия решения, то и решение будет иметь рациональный характер. Но если разногласия сглаживаются только благо­даря «тактике обходных действий», организация продемонстрирует свою несостоятельность и коллективные решения ограничатся переговорами. Решение не будет основываться на рациональных критериях и может оказаться пагубным для предприятия.

Исследования также показали, что поведение покупателя зависит от его статуса и положения в организации. Например, чем больше его влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присущим процессу использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей; чем более сконцентрированы закупки, тем больше покупатели будут стремиться к низким ценам, поскольку это и есть одна из основных задач службы снабжения.

Американские учёные предложили на основании нескольких опросов описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель Байгрида (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки:

1. В самой простой ситуации, а именно в ситуации обычной покупки безкаких - либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются преимущественно к привычным поставщикам. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения.

2. В ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции служб предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб.

3. Промежуточная ситуация, а именно с итуация обычной покупки с изменениями, может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию покупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции. Предприятие-конкурент в этом случае должно попытаться сделать все, чтобы к нему обратились за консультацией, и до6иться, чтобы покупка с целью «идентичного» пополнения превратилась в покупку с изменением: только тогда данное конкурирующее предприятие сможет продемонстрировать способность удовлетворять желания покупателя.

Например, упрощенные процедуры оформления заказов посредством телекса, телефона или же, наоборот, автоматизированные системы-снабжения, когда пополнение заказа происходит автоматически, по достижении заранее определённой пороговой величины.

Модель Левитта, появившаяся за два года до модели Байгрида, представляла процесс закупок таким, каким мы его описали на основе двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями.

Р. Кардозо проводит различие между двумя линиями в политике закупок через единовременную и повторяющеюся оценку.

В первом случае предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определёнными характеристиками: потенциальные поставщики должны быть готовы в любой момент предоставить потенциальным потребителям по конкурентоспособной цене продукты, соответствующие заданным характеристикам.

Во втором случае покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, который, по его мнению, в состоянии удовлетворить его желания с учетом определённых границ риска. Такая методика схожа с методикой предприятий, которые стремятся приспособиться как можно скорее к любому техническому новшеству. Поставщик, заинтересованный в том, чтобы внедриться на данное предприятие, в первое время готов идти на целый ряд особых условий, не отрицающих, однако, саму возможность данной операции.

В общей модели поведения покупателей в промышленной среде, предложенной Шэтом, особое внимание уделяется двум группам факторов:

1. Дифференциация ожиданий участников «центра по закупкам». Определяется личными особенностями, источниками информации, процессом активного поиска информации, удовлетворенностью от прежних покупок, выявленными нарушениями. Конечные ожидания основываются на том представлении, которое складывается у лица, принимающего решения, по поводу возможностей различных поставщи­ков справиться с некоторыми очевидными задачами в области качества, сроков поставок, послепродажного обслуживания, а также о репутации, местонахождении поставщика, его прежних связях. Последним трем моментам придается все большее значение. Необходимо принимать во внимание также те или иные особенности по­ставщика, компетентность его представителя в технических вопросах и даже его образ жизни. Большая часть исследований выявила разрыв между ожиданиями пользователя, инженеров, служб закупок. Каждый руководитель стремится, систематически искажая информацию, придать ей, по его мнению, объективный характер, соотносимый с его прежними знаниями и его ожиданиями».

2. Конфликты и их разрешение в процессе принятия коллективного решения. Если лица, восприятие и цели которых в какой-то момент расходятся, должны прийти к единому решению, то возникает опасность явных или скрытых конфликтов. В промышленной среде конфликт, являющийся порождением различных ожиданий по отношению к какой-либо марке продукта или поставщику, является в первый момент причиной активного поиска новой информации, более глубокого анализа имеющейся информации и изучения источников снабжения, которым ранее не уделялось достаточного внимания. Дополнительная информация уже представляет собой проблему, которую необходимо решить, что способствует снижению напряженности конфликта. Но чаще всего конфликт выступает результатом фундаментальных расхождений по поводу конечных целей покупки (например, в случае принятия решений о капиталовложениях). В подобной ситуации конфликт решается не путём изменения мнения участников конфликта, а путём достижения договоренности. Допускаются расхождения оценочного порядка по фундаментальным вопросам, и подход, заключающийся в том, что «ничего даром не дастся», становится основой переговоров. Взамен добиваются уступок по другим вопросам или обещания о взаимопонимании и решении будущих проблем.

Директора отечественных промышленных предприятий сегодня обладают большей свободой в принятии решений, чем директора в плановой экономике, и, возможно чме менеджеры корпораций в рыночной экономике. Однако система их стимулов и ограничений еще не изменилась таким образом, чтобы побуждать их использовать полученную свободу в целях повышения эффективности производства. Среда, в которой функционируют отечественные предприятия, по ряду параметров отличаются от рыночной по степени жесткости бюджетных ограничений.

Вопросы по теме:

1. Каковы особенности моделирования покупательского поведения предприятий-потребителей?

2. Как характеризуются этапы процесса принятия решения о покупке предприятиями-потребителями?

3. Какие факторы воздействуют на покупателей товаров промышленного назначения?

4. В чем особенности моделей покупателей в промышленной среде, предложенных американскими учеными.

Дата добавления: 2014-11-06