Структура організації – це логічні взаємовідносини рівнів управління і функціональних сфер, побудовані в такій формі, яка дозволяє найефективніше досягти цілей організації

Ключові поняття

План до вивчення теми

Маркетингу

Тема 11. Планування, організація і контроль у міжнародному

1. Сутність міжнародного маркетингового планування, переваги та недоліки, принципи.

2. Стратегічне та оперативне маркетингове планування. Міжнародний маркетинговий план: сутність, види, зміст.

3. Принципи побудови організаційної структури підрозділу міжнародного маркетингу. Чинники, що на неї впливають.

4. Оцінка результатів міжнародної маркетингової діяльності. Контроль міжнародної маркетингової діяльності і його специфіка.

Міжнародне маркетингове планування – управлінський процес створення та підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми на зарубіжних ринках, її ресурсами та шансами в сфері маркетингу (за суттю); процес розробки маркетингового плану (за формою).

Метою міжнародного маркетингового планування є створення та підтримка рівноваги між визначеними цілями фірми на кожному із зарубіжних ринків та можливостями (ресурсними, маркетинговими, управлінськими) щодо їх досягнення.

Принципи міжнародного маркетингового планування: методологічні принципи – базові, фундаментальні правила, що визначають основні вимоги до створення ефективного плану та узагальнені закономірності його формування; організаційні принципи поєднують вимоги як до методології, так і до технології планування, визначаючи найсуттєвіші аспекти його організації; процедурні принципи формують вимоги до технології здійснення процесу планування і спрямовані на максимізацію його ефекту.

Міжнародний маркетинговий план – це письмовий документ, що містить:

розподілені за функціональними сферами завдання та заходи з розвитку міжнародного маркетингового комплексу

терміни та періоди виконання заходів

прізвища, ім’я, по батькові виконавців або відповідальних за відповідні заходи

бюджети на виконання запланованих дій.

Контроль міжнародної маркетингової діяльності – процес, за допомогою якого керівництво маркетингового підрозділу визначає правильність прийнятих рішень і ступінь їх необхідного, доцільного коригування; процес забезпечення організацією своїх маркетингових цілей.

Табл. 11.1. – Рівні цілей міжнародного маркетингового планування

Рівні	Управлінська мета	Мета процесу
Мінімальний	Збереження існуючих ринкових позицій, виживання	Недопущення грубих помилок у маркетинговій діяльності; передбачення негативних обставин у майбутньому та своєчасна адаптація до них
Середній	Розвиток, розширення діяльності, закріплення досягнутих позицій	Реалізація ринкових можливостей та нейтралізація (мінімізація) дії негативних чинників
Максимальний	Експансія, ринкова інтеграція	Створення і підтримка довгострокових конкурентних переваг

Рис. 11.1. – Класифікація принципів міжнародного маркетингового планування

Табл. 11.2. – Ознаки поняття “система” та принципи системності

планування

Ознаки	Принципи
Існування сукупності елементів	Повнота –врахування всіх елементів міжнародного маркетингового комплексу
Взаємозв’язок між елементами	Координація – погодження маркетингових цілей і заходів з іншими функціональними підрозділами фірми та між собою
Наявність єдиного, орієнтованого на спільні цілі напряму розвитку елементів	Стратегічна орієнтація –інтеграція планів різних підрозділів, створення системи планів, підпорядкованих стратегії

Рис. 11.2. – Десять кроків процесу стратегічного маркетингового планування

Рис. 11.3. – Послідовність стратегічного маркетингового планування

Рис. 11.4. – Структура документів маркетингового плану

Рис. 11.5. – Види міжнародних маркетингових планів

Рис. 11.6. – Схема інформаційного забезпечення процесу маркетингового планування

Табл. 11.3. – Порівняльна характеристика процесу маркетингового планування на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми

Критерій порівняння	Експорт	Зарубіжне виробництво
Мета, цілі плану, заходи	Вхід на ринок, розширення діяльності	Довгострокова присутність, асиміляція з ринком
Метод планування	“Згори донизу”	Переважно “знизу нагору”
Процес інтеграції маркетингових планів по ринках	Проста операція, основана на акумуляції заходів по розділах планів	Складний процес узгодження планів головного офісу та філій
Співвідношення плану та стратегії	План є елементом єдиної стратегії фірми	План є синтезом заходів щодо реалізації кількох субстратегій
Основні заходи стосуються вирішення таких проблем (зміст плану)	Вибір ринку, продуктова програма	Усі маркетингові рішення: моделі виходу, маркетингові програми
Горизонти планування	Припустиме річне планування на основі стратегії	Необхідне поєднання стратегічного, довгострокового та оперативного планування

Табл. 11.4. – Різновиди організаційних структур

Тип	Вид	Підвид
Класична, традиційна, бюрократична	Функціональна	-
Ринкова, дивізіональна	продуктова регіональна орієнтована на споживача (сегментна)
Адаптивна, органічна	Проектна	-
Матрична	продукт-ринок функція-продукт ринок-функція
Конгломератна	-

Рис. 11.7. – Основні орієнтації в створенні організаційних структур

Рис. 11.8. – Еволюція міжнародних організаційних структур

Рис. 11.9. – Основні чинники, що впливають на формування організаційної структури управління міжнародною маркетинговою діяльністю

Табл. 11.5. – Типи маркетингового контролю

Об’єкт контролю	Мета	Зміст
Елементи комплексу маркетингу	Перевірка правильності розробки маркетинг-мікс	Див. табл. 11.6.
Річні плани	Перевірка рівня досягнення запланованих показників	Аналіз обсягу реалізації, ринкової частки, ефективності, становлення споживачів, фінансовий аналіз
Стратегія	Перевірка своєчасності та адекватності реалізації в маркетинговій діяльності середовищних можливостей	Аналіз ефективності маркетингової діяльності, аудиторський контроль маркетингової діяльності
Прибутковість	Перевірка та виявлення джерел прибутковості та збитковості	Аналіз прибутковості за продуктами та послугами, територіями, споживачами
Ефективність	Оцінка рівня та визначення шляхів підвищення ефективності маркетингової діяльності	Аналіз ефективності роботи відділень, філій, функціональних підрозділів маркетингової служби

Табл. 11.6. – Критерії оцінки елементів маркетинг-міксу

Елементи	Критерії оцінки
Товар	Продажі, частка ринку, маржинальний прибуток, чистий прибуток
Ціна	Співвідношення ціни та якості товару, співвідношення ціни та уявлення покупців щодо цінності товару, оцінка достатності торговельних знижок для забезпечення підтримки торгівлі
Розподіл	Вартість своєчасної доставки, час обробки замовлень, час виконання замовлень
Реклама	Витрати на охоплення цільового сегмента, витрати на ознайомлення цільового сегмента з торговельною маркою, витрати на створення у цільових споживачів прихильності до торговельної марки
Стимулювання продажів	Витрати на погашення купону, витрати на залучення покупців до магазину за допомогою заходів стимулювання продажів
Персональні продажі	Витрати на залучення одного нового покупця, кількість візитів до покупців у розрахунку на одну укладену угоду, маржинальний прибуток торговельного представника або філії

Табл. 11.7. – Ключові проблеми, які виникають у ході контролю міжнародної маркетингової діяльності

Проблеми, які зазначають менеджери головного офісу

Проблеми, які зазначають менеджери зарубіжних філій

дефіцит кваліфікованого персоналу в зарубіжних філіях недостатність стратегічного мислення та довгострокового планування на рівні філій недостатність маркетингового досвіду та адекватного використання маркетингових інструментів на рівні зарубіжних філій нерозвинутість системи комунікації між головним офісом і філіями небажання/невміння менеджерів зарубіжних філій використовувати маркетинговий досвід головного офісу обмежений контроль за маркетинговою діяльністю філій з боку головного офісу

бюрократизм менеджерів головного офісу щодо процедур контролю та прийняття рішень орієнтованість головного офісу на негайні фінансові і маркетингові результати недостатня участь філій у прийнятті маркетингових рішень щодо товару ігнорування головним офісом особливостей/труднощів зарубіжних ринків, на яких працює філія недостатність надходження корисної комерційної інформації від головного офісу недостатність багатонаціональної орієнтації менеджерів головного офісу

Питання для самоконтролю знань та аналітичного розгляду

1. В чому полягає сутність міжнародного маркетингового планування? Навести аргументи його необхідності.

2. Перелічіть основні переваги та недоліки міжнародного маркетингового планування.

3. На яких принципах базується міжнародне маркетингове планування?

4. Охарактеризуйте відомі Вам рівні міжнародного планування.

5. В чому полягають сутність та зміст міжнародного маркетингового плану?

6. Які види міжнародного маркетингового плану Вам відомі?

7. Які елементів міжнародного маркетингового комплексу необхідно планувати під виходу на зовнішні ринки?

8. Для чого необхідно здійснювати ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану?

9. З якими проблемами міжнародного маркетингового планування може стикатися фірма?

10. Які основні моделі реформування організації міжнародного маркетингу Вам відомі? Охарактеризуйте їх.

11. На яких принципах будується організаційна структура підрозділу міжнародного маркетингу?

12. Які чинники можуть впливати на побудову організаційної структури підрозділу міжнародного маркетингу?

13. Яким чином можна оптимізувати організаційну структуру підрозділу міжнародного маркетингу?

14. В чому полягають переваги і недоліки централізації і децентралізації управління маркетинговою діяльністю?

15. Для чого утворюються спеціалізовані маркетингові компанії міжнародного профілю?

16. З якою метою провадиться оцінка результатів міжнародної маркетингової діяльності?

17. В чому полягає специфіка контролю міжнародної маркетингової діяльності?

Дата добавления: 2014-11-06