ІІІ. Ситуаційні вправи

Практичні завдання для самостійної та індивідуальної роботи

1. Надайте порівняльну характеристику організаційної структури підрозділу міжнародного маркетингу звичайної фірми та маркетингової структури мультинаціональної організації. Назвіть їх основні фактори трансформації.

2. Наведить алгоритм механізму контролю за рисками міжнародної маркетингової діяльності.

3. Поміркуйте, яким чином може вплинути контроль через стандартизацію маркетингової діяльності на формування єдиної комунікаційної і інформаційної системи?

4. Розгляньте ситуаційну вправу "Планування та контроль фірми "Oscar Ltd.".

Література

Азарян Е.М. Международный маркетинг. – Х.: Студцентр, 2003. – С. 135-162.

Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга: Учебное пособие. – СПб.: Политехника, 2000. – 182с.

Черномаз П.А. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие. – Х.: Консул, 2000. – С. 129-149.

Ситуаційна вправа № 1:

Комплекс маркетингу "Sensor": перехід від мультинаціональної (локальної) до глобальної стратегії

Пропозиція "Sensor" ознаменувала собою відступ "Gillette" від тактики, застосованою компанією до міжнародних ринків. До 1990 р. "Gillette" здійснювала маркетинг товарів з урахуванням умов кожної країни. Наприклад, при маркетингу "Atra" за кордоном компанія дозволила менеджерам з товару в кожній країні розробляти план реклами, що враховує національні пристрасті і звичаї. Рекламна кампанія в Німеччині могла підкреслювати достоїнства рухливої голівки бритви, яка додержує контурам обличчя, тоді як в Італії - реакцію дружини, що захоплюється гладко виголеним обличчям чоловіка. Могло розрізнятися й упакування в залежності від звичок і смаків населення країни, однак всі стратегії підлягали схваленню контори компанії в США.

Пропонуючи "Sensor", компанія "Gillette" цілком відмовилася від локальних стратегій. Здійснювався маркетинг глобальної марки на основі стандартизованої стратегії. Реклама на 26 ринках почалася одночасно в 19 країнах. З урахуванням деяких особливостей країн допускалися незначні варіації - так, чоловіки грали у футбол у рекламі, розміщеної в Європі, а в американський футбол - у рекламі, розміщеної в США. Головна ж тема - "Gillette" - краще для чоловіка немає" - була однаковою, а несуттєві модифікації пояснювалися особливостями мови країни, в якій проводилася рекламна кампанія (Буквальний переклад французького варіанта головної теми - "Досконалість, чоловічий стиль"). Позиціонування було однаковим у всіх країнах: емоційні зображення повсякденного життя чоловіка, пов'язані з повідомленням, що він заслуговує найкращого - "Sensor". Кампанія просування вартістю в 110 млн. дол. зробила можливим появу всесвітньої товарної марки.

Що ж спонукало "Gillette" перейти від локальної до глобальної стратегії стосовно до "Sensor"? У середині 80-х років міжнародні компанії організували дискусію про те, чи варто проводити маркетинг товарів на більш стандартизованій основі у всесвітньому масштабі. До цього часу існувала переконаність, що орієнтація на споживача припускає пристосування товару до потреб і звичаїв споживачів різних країн. Однак локальні стратегії кампаній маркетингу для окремих країн виявлялися неекономічними. Глобальні стратегії забезпечували економію, обумовлену масштабами виробництва і реклами, завдяки однаковим вимогам до виробництва і розробки однакових рекламних оголошень для всіх країн.

Фахівці вказували на зростаючу подібність потреб споживачів як на основну умову використання глобальних стратегій. Посиленню подібності сприяло телебачення, що знайомить споживачів усього світу з тими самими марками товарів, примхами і модами. Користаючись більш економічним засобом транспорту, багато споживачів подорожують по всьому світу, знайомлячись з різноманітними товарами. В даний час тінейджери в Парижі, Токіо і Нью-Йорку, імовірно, мають більш спільного між собою, ніж із більш літніми співгромадянами.

Керівництво "Gillette" обговорювало те ж питання: "Чи варто почати маркетинг глобальних марок або продовжувати додержуватися в стратегіях маркетингу орієнтації на місцеві умови?" Це можна було перевірити на прикладі "Sensor". Більш пильна оцінка ринку бритвених приладів дозволила зробити висновок про однакове відношення в усьому світі до процесу гоління. Лише деяким чоловікам подобається скребти бритвою своє обличчя по ранках, але більшість роблять це, по вираженню співробітника "Gillette", лише тому, що вважають: "Якщо я не виголений, то виглядаю, як бурлака". Крім того, гоління можна розглядати і як емоційний аспект, тому що воно викликає в чоловіків почуття власної гідності.

Доводів про однакове відношення до процесу гоління у всіх країнах було достатнє, щоб переконати керівництво "Gillette" запропонувати ринку першу глобальну марку - "Sensor". Результати більш ніж виправдали чекання компанії.

Питання до ситуації:

1. Яка причина використання компанією "Gillette" локальної стратегії стосовно міжнародних ринків до 1990 р.?

2. Що спонукало компанію запропонувати "Sensor" як глобальну марку?

Ситуаційна вправа № 2:

Дата добавления: 2014-11-06