ВВЕДЕНИЕ. Формирование профессионального сообщества невозможно без созда­ния профессионального языка, понятного и разделяемого всеми спе­циалистами

Формирование профессионального сообщества невозможно без созда­ния профессионального языка, понятного и разделяемого всеми спе­циалистами. К сожалению, тезаурус рекламной науки пока только создается и следствием этого факта является существующая терми­нологическая путаница. Специалисты в области рекламы находятся в различных парадигмах (экономической, социологической, философ­ской и т. д.), где ключевые понятия по-разному интерпретируются, что снижает эффективность профессиональных коммуникаций. В связи с этим позволим дать ряд важных теоретических описаний, включаю­щих определения ключевых категорий рекламной теории.

Сегодня существует порядка 2000 определений понятия «реклама». Полагаем, что наиболее полным и исчерпывающим определением явля­ется следующее. Реклама — есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как прави­ло, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный об­раз объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мо-

Введение_____________________________________________ 9

тивы.' В данном определении четко задана область рекламы. Рекламой не являются ни межличностные коммуникации, ни брачные объявле­ния, ни объявления о разыскиваемых преступниках и т. д.

Этимологически слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare» — кричать, выкрикивать. В древности первые рекламисты — глашатаи — выкрикивали в местах многолюдного скопления сообщения о торговых лавках и товарах. Причем их навязчивость доходила даже до применения физической силы с целью принуждения потенциального покупателя посетить лавку. Интересно, что немецкое слово «werbung» кроме основного обозначения рекламы используется еще и как обозначе­ние сватовства, ухаживания, предложения вступить в брак. Другими сло­вами, реклама способна создать глубинную эмоциональную связь между рекламодателем и потребителем рекламы, сродни любовной связи.

По целям реклама подразделяется на имиджевую и товарную. Пер­вая ориентирована на создание положительного имиджа объекту рек­ламирования и не призвана то что называется «продавать» или фор­мировать у потребителей рекламы потребительские мотивы.

Товарная, наоборот, нацелена именно на формирование желания приобрести товар или воспользоваться данной услугой. В связи с тем, что цели имиджевой и товарной рекламы различны, каждый из этих видов рекламы необходим и взаимонезаменяем.

По объекту рекламирования реклама подразделяется на коммерче­скую, социальную и политическую. Объектом коммерческой рекламы всегда выступает товар, услуга, производитель либо посредник. Объек­том социальной — социальная проблема или способ ее решения, соци­альные программы, фонды и т. д. Политическая реклама ставит во главу угла политика, партию, те или иные политические проекты и идеи.

По средствам распространения реклама подразделяется на телеви­зионную, кино/видео, радио рекламу, рекламу в прессе, печатно-поли-графическую, POS-рекламу, наружную рекламу, рекламу в Интернете и иных компьютерных сетях, почтовую рекламу, рекламу на сувенир­ной продукции.² Возможно выделить и некоторые иные виды реклам-

¹ Здесь и далее речь идет о коммерческой рекламе. Социальная и политиче­
ская реклама имеют свою специфику, что требует отдельного рассмотрения.

² Здесь приведена рекламная классификация, которая отличается от клас­
сификации в законодательных актах. Так, исходя из приведенной классифи­
кации, бортовая реклама на транспорте относится к наружной рекламе. В то
же время российские законодательные акты прописывают, что к наружной
рекламе относятся только стационарные конструкции.

И)____________________________________________________________ Введение

ных коммуникаций. В частности, product placement — представляю­щий собой органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений), а также testimonial — свидетельство авторитетной личности в пользу товара, представленное не только в классических жанрах рекламных роликов, но и, например, в жанре интервью или со сцены на концерте.

Реклама возникает и развивается как функция производства. Рек­лама как социальный институт начинает формироваться в период уже­сточения конкуренции, возникновения насущной потребности у про­изводителя проводить системные коммуникации с внешней средой, продвигать свои товары и услуги при наличии альтернатив. Стоит от­метить, что необходимым условием развития рекламы также является высокий уровень платежеспособности населения. Реклама как специ­фический способ коммуникации производителя с целевыми группами продуцирует необходимые феномены, главным из которых является наделение рекламируемого объекта дополнительными ценностями.

Необходимость в дополнительных ценностях обусловлена содер­жательными особенностями самого производства и современными экономическими процессами. По мнению американского экономиста М. Портера, конкурентное преимущество достигается двумя основ­ными способами.¹ Во-первых, снижением издержек — способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Во-вторых, посредством диф­ференциации товаров. Последний способ определяет способность обеспечивать покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств и иных цен­ностных дополнений.

Получение конкурентного преимущества посредством снижения издержек, по мнению М. Портера, является менее стойким, нежели пуп. через дифференциацию товара. Полагаем, что снижение издер­жек — способ более ограниченный по своему ресурсу использования. Весьма проблематично рассматривать постоянное снижение издержек как cipaii-i пческий путь развития предприятия— в конечном итоге:гк> ирннгдс! к снижению качества производимых товаров, снижению их имиджгион привлекательности. Скорее, снижение издержек явля­ется.)(|)(|ч-к1 шшым тактическим ходом в периоды кризисов и реструк­туризации ирои.шодства.

' Портер М. Международная конкуренция М.: Международные отноше­ния, 1993.

Введение _ П

М. Портер предлагает рассматривать процесс производства товара как цепочку ценностей, когда на каждом этапе производства и манипу­ляции с товаром последнему добавляется та или иная ценность. По­ставщики исходного сырья, технологический процесс переработки и производства товара, упаковка, маркетинг, продажи — на всех этих этапах товар может приобретать дополнительные ценности.

Однако ценностный вклад производственных процессов не есть ве­личина постоянная. Известно, что уже во второй половине XX в. наме­тилось замедление темпов базовых научных открытий, способных ка­чественно изменить технологию производства и, соответственно, улучшить объективные потребительские характеристики производи­мых товаров или создать технологии для производства принципиаль­но новых товаров. А активный процесс глобализации экономики прак­тически сводит на нет уникальность тех или иных технологических новшеств.

Современное массовое производство скорее напоминает типовые технологии для производства, по сути, типовых товаров, товаров-кло­нов, отличающихся лишь своими брендами, виртуальными ценностя­ми, созданными рекламой и иными средствами маркетинговой комму­никации. «Это не зубная паста — это паста для всей полости рта». Рекламный слоган говорит нам о виртуальной ценности, которая ста­новится главным дифференцирующим вектором этого продукта от всех остальных.

Ключевое значение субъективной оценки полезности товара в эко­номической науке было сформулировано еще в теории маржинализма (У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, А. Маршалл и др.). Именно мар-жиналисты расширили трактовку классического экономического по­нятия ценности товара, включив в него субъективную человеческую оценку его полезности,¹

Следуя логике маржиналистского закона убывающей полезности потребления, ситуация конечной ценности товара (наличие только «объективных» потребительских ценностей) приводит к конечности самого процесса потребления. Другими словами, человек должен со временем свести свое потребление до физиологического минимума — элементарное поддержание жизни организма. Однако на практике это­го не происходит. Потребление не только не падает, но и становится основным индикатором развития экономики. Концепция бесконечно-

' Бункина М. К., Семенов В. А. Экономика и психология. На перекрестке наук. М.: Дело и Сервис, 1998.

^2____________________________________________________ Введение

го потребления — основа рыночной экономики, залог ее успешного развития.

Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда про­блема сбыта становится глобальной и не решаемой с помощью других способов. Экономика (производство) неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Именно реклама создает прибавочную ценность товара, расширяет предельную полезность то­вара и, тем самым, снижает предельную полезность денег. Попробуем раскрыть суть некоторых конкретных способов такого движения.

Согласно концепции А. Маслоу, физиологические потребности че­ловека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с высшими потребностями, такими как потребность в самоактуализа­ции, личностном развитии и т. д., которые в принципе неисчерпаемы. Для рекламы на этом поле сосредоточен основной ресурс для приба­вочной ценности объектов рекламирования Реклама производит по­требителя товара, наделяет свой объект сакральными и виртуальными свойствами, когда, к примеру, мировой бренд «Tefal» думает о нас, а «Comet» контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безо­пасности и т. д. Показательно, что сам А. Маслоу считал, что самоакту­ализирующиеся личности менее подвержены рекламным обещаниям, чем не достигшие такого уровня.¹

Вторая функция — потребительская стратификация. Можно кон­статировать, что современное информационное общество трансфор­мировало производство, наделив последнее качеством производства знаков. Соответственно, потребление в определении А. Маршалла — отрицательное производство, можно рассматривать как потребление знаков. Различные материальные блага кроме очевидных функцио­нальных ценностей формируют систему социальных символов, несу­щих информацию об их владельцах.

Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентично­сти и статуса, т. е. наделяет товары и услуги специфическими страти­фикационными знаками, задает нормы престижного потребления.

Классические стратификационные теории, рассматривающие в каче­стве стратификационных критериев содержание деятельности, отноше­ние к собственности, происхождение и т. п. сегодня уступают место но­вым подходам. Все чаще в качестве основного стратификационного

¹ Masloy A. H. Motivation and Personality. N. Y.: Harper and Row, 1970.

Введение_____________________________________________________ ]3

критерия используют различия потребительских ориентации и стилей жизни.¹

Другими словами, реклама предстает как специфический учебник по социальной семантике, предлагающий коды для понимания, означива­ния, классификации потребления, а также инициирующий и определя­ющий (количественные и качественные) параметры по!ребления.

Рекламная деятельность является концептуальной. Система рек­ламных коммуникаций выстраивается на основе рекламной концеп­ции — системы определений ключевых формально-содержательных параметров рекламных коммуникаций. Рекламная концепция включа­ет в себя следующие составляющие:

^А цель/цели рекламных коммуникаций;

^ж фирменный стиль. Этому важному вопросу будет посвящен спе­циальный раздел книги;

^ж целевая аудитория/целевые аудитории. Группа потенциальных и/или реальных клиентов, которым адресованы рекламные ком­муникации. В общем виде описание и анализ целевой аудитории являются маркетинговой задачей и требуют описания профиля целевой аудитории (социально-демографические параметры, уровень потребления, географические, психографические, пове­денческие и иные характеристики);

•*• миф о товаре или услуге. Под мифом будем понимать вид психи­ческой реальности и способ интерпретации, овладения новыми, неизвестными фактами, опытом и т. д. относительно процессов по­требления конкретных товаров, услуг, идей, персон и др. В мифе задана совокупность полезных свойств товара, включая объек­тивные (утилитарные) свойства, а также символические свой­ства. Например, рекламный миф порошка «Тайд» включает в себя мифологическую связку, что белые (нарядные, празднич­ные, чистые) одежды связаны именно с «Тайдом». Если вы все еще не в белом, значит вы не пользуетесь этим порошком. И на­оборот, белая одежда на человеке свидетельствует, что он пользу­ется «Тайдом», не испытывает особых хлопот для поддержания чистоты одежда, а значит порошок не просто стирает, а способен сделать жизнь праздником;

•*• средства распространения рекламы;

•*• непосредственные рекламные обращения.

¹ Радаев В. В. Экономическая социология. М.: Аспект Пресс, 1998.

14___________________________________________________ Введение

Можно согласиться с отечественным исследователем А. Ульянов­ским, считающим, что и российская реклама вышла на новый этап сво­его развития, характеризующийся акцентом на формировании симво­лической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутрен­ний мир потребителя.

Все эти направления с неизбежностью делают рекламу высокотех­нологичной не только в смысле технического обеспечения ее произ­водства, но и высокотехнологичной на уровне постановки задач, про­ектирования рекламных образов, оценки ее эффективности.

Глава I

Рекламный и художественный образы:

Дата добавления: 2014-11-07