Товарный знак, фирменный стиль, бренд 2 страница

Одним из главных содержательных компонентов любого бренда яв­ляется его априорная атрибуция качества, определенный залог каче­ства — для брендового производителя репутация превыше всего. Бренд — это обещание продавца постоянно предоставлять покупате­лю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом контек­сте он является рыночным инструментом воздействия на сознание по­требителей и на покупательский выбор [2].

Товарный знак, фирменный стиль, бренд________________________________ 37

Тезис в целом верный, однако современный потребительский мир су­щественно трансформировал категорию качества. Качество как безо­пасность продукта, как наличие определенных объективных потре­бительских свойств, удовлетворяющих потребителей — это, скорее, минимально необходимые требования для всех товаров, вне зависимо­сти от силы их брендов. Остальное — это удел рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, которые системно формируют четкие представления, что те или иные качества товара (истинные или вирту­альные) являются критериями его качества. В сознании потребителей «паста для всей полости рта» более качественна, нежели просто зубная паста, даже при отсутствии серьезных объективных отличий этих двух продуктов. Очевидно, что за такое ценностное расширение продукта по­требитель готов заплатить большие деньги, нежели за «обычную» зуб­ную пасту.

Сравните мегабренд «Coca-Cola» и марку «Квас». Сравнение мож­но провести по потребительским качествам, соответствующим товар­ной категории «тонизирующие напитки» (способность утолять жаж­ду, тонизировать и т. д.). Такое сравнение, очевидно, будет не в пользу американского напитка. Сравнение уровня потребления этих продук­тов покажет прямо противоположную тенденцию.

Или другой пример. В объективных дегустационных тестах (так называемая «слепая» дегустация, когда участники эксперимента не знают марки предлагаемых им для пробы напитков) люди предпочи­тают «Пепси» значительно чаще, нежели «Колу». Вероятно, это свя­зано с тем, что первый напиток слаще. Однако, статистические пока­затели потребления с точностью до наоборот — «Колу» потребляют больше и чаще, нежели «Пепси».

Все дело в силе бренда, в его большей целостности, позитивности и других важных параметрах, характеризующих его воздействующий потенциал. Вкус «Coca-Cola» не просто вкус прохладительного напит­ка, это определенный имидж, корпоративная идентичность. Не слу­чайно, независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Приведем еще один характерный пример из американской практи­ки [6]. В середине 80-х гг. XX в. две автомобильные компании — аме­риканская Chrysler и японская Mitsubishi создали совместное предпри­ятие в Калифорнии для выпуска спортивного автомобиля. Машины собирались на одном конвейере и были идентичными близнецами, от­личным было лишь название. Одна брендировалась как «Mitsubishi Eclipse», другая как «Plymouth Laser». Первоначально машины были

38____________________________________________________ Глава II

предложены потребителям практически по одинаковой цене и практи­чески по одинаковой дилерской схеме. Однако уже в первый год суще­ствования совместного предприятия машин «Mitsubishi Eclipse» было продано на 52% больше, чем аналогичных «Plymouth Laser». В 1994 г. последний раз проводилась рекламная кампания этих машин и Mitsubishi выставляла цену на 24% выше, чем цена Plymouth. Почти не­вероятными оказались результаты исследования независимой иссле­довательской фирмы, которые свидетельствовали о том, что от вла­дельцев Plymouth поступало в 6 раз больше жалоб и нареканий на качество машин, нежели от владельцев Mitsubishi. Сегодня бренд «Plymouth Laser» уже не существует, a «Mitsubishi Eclipse» занимает ведущие позиции, а машины под этим брендом прекрасно продаются в разных странах.

Как верно указывает А. С. Филюрин, по существу, на современном рынке идет борьба рекламных образов за место в сознании покупате­лей [18]. Результатом является присутствие в поведении индивиду­альных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую пре­обладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно задант ных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуще* ствах. Эти преимущества заключаются в уникальности брендов, спо­собности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом уходить на второй план [18].

Действительно, в большинстве отраслей различия между конкурен­тами практически отсутствуют. Поэтому необходимое условие суще­ствования бренда — это его уникальность, пусть даже виртуальная [6]. Иногда единственное отличие заложено не в товаре, а в том, как его представлять. В противном случае (отсутствие уникальности бренда) производитель вынужден снижать цены вплоть до отрицательной рен­табельности бизнеса.

Для эффективного формирования брендов необходимо руковод­ствоваться рядом методологических принципов. К таковым мы отно­сим следующие: целостность создаваемого образа, непротиворечи­вость его отдельных компонентов (как во внешнем контексте, так и что касается внутрифирменной целостности, непротиворечивости с кор­поративной культурой и другими организационными феноменами), позитивность (для целевой аудитории), таргетизированность (от лат. target — мишень) — адресность знакового послания (четкое определе­ние целевой аудитории), принцип выделения отдельных брендов в са-

Товарный знак, фирменный стиль, бренд________________________________ 39

мостоятельные объекты маркетинга, охраноспособность соответству­ющих элементов бренда, рекламоспособость составляющих бренда (рекламоспособность концепции, фирменного стиля в целом и его эле­ментов), необходимость выстраивать любой бренд на конкурентном преимуществе (истинном или виртуальном, но обязательно однознач­но представленном в представлениях целевой аудитории), соответ­ственность (соответствие потребностям целевой аудитории).

Таким образом, товарный знак, фирменный стиль и бренд являют­ся, с одной стороны, различными феноменами, как по происхождению, так и по выполняемым функциям, с другой стороны — включены в об­щий процесс функционирования современного производства, когда бренд выстраивается на основе товарного знака и фирменного стиля и является наивысшей целью любого производителя. В табл. 2.2 пред­ставлены некоторые обобщения относительно содержания феноменов товарный знак, фирменный стиль и бренд.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализирован-ной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафо­рой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллек­тивного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл [21]. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движе­ния, Времени и др.

Существование и развитие брендов и имиджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» доста­точно полно восполняет понимание механизма интериоризации рек­ламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, че­ловека становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития про­исходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обес­печивающей более или менее длительное его существование.

Глава II

Таблица 2.2

^\Феномены Кригерии\^	Товарный знак	Фирменный стиль	Бренд
Природа	Юридический фе­номен	Рекламный феномен	Маркетингово-психологический феномен
Структура	Изобразительные, словесные, объем­ные, звуковые обо­значения или их комбинации	Логотип, слоган, цвет, шрифт, компоновка, фирменный ге­рой, упаковка	Имя бренда, имидж бренда, атрибуты бренда
Специфические функции	Охраноспособность	Рекламо-способость	Развитие (удовле­творение функ­циональных, мен­тальных, соци­альных и духовных по­требностей)
Локализация	Товар, упаковка	Рекламные обращения	Массовое сознание
Механизмы функциониро­вания	Правовое регули­рование	Частота экспли­кации, использо­вание всего ком­плекса маркетин­говой коммуни­кации	В случае мегаб-рендов — само­развивающаяся сущность

Механизмы такой поддержки хорошо известны в психологии. Каж­дый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психи­ческим материалом посредством двух основных способов, а именно — идентификации и проекции.

Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведет себя соответственно скры­тым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние [3]. С другой стороны, идентификация с внешним имиджем приводит, на­пример, в случае с политическими выборами, к решению голосовать за

Товарный знак, фирменный стиль, бренд

того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.

Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространены. Использование типизированных геро­ев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позво­ляют запустить процессы идентификации у целевой аудитории. >' «

Второй механизм — это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (ее объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скры гых внутрен­них образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.

Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.

Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа со­здает заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различ­ные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве. Так, например, по мнению Э. Н. Ожиганова, общественное сознание в последнее десяти­летие развития России актуализирует архетип Спасителя.

Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план брен­да ментальным измерением, также подчеркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа [6].

По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы — это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда. Автор приводит варианты использования архетипов в постро­ении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola — Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft — Правитель, IBM — Муд­рец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденно­стью, стремление повысить интерес — старая реклама с Чарли Чапли-ном и т. д.), Nokia — Исследователь, Intel — Мудрец и др.

Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные про­цессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, посколь­ку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм

Глава I

рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, — или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.

По мнению отечественного психолога Д. А. Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов [12]. Рекламный текст представляет собой сложный феномен. В нем воз­можно выделить различные типы структур: логическую, синтаксиче­скую, семантическую, временную и др.

Специфика восприятия рекламных образов опосредована суще­ственной и универсальной характеристикой любой рекламы, а именно имплицитным характером рекламного текста. Реклама объективно в целях оптимизации затрат вынуждена использовать малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Дру­гими словами, авторы рекламных текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов и образов.

На наш взгляд, рекламный слоган можно рассматривать как типич­ный рекламный упаковщик смыслов. В данном контексте приобретает значимость проблема адекватного декодирования и восприятия рек­ламного образа.

Рис. 2.3

В гештальт-психологии хорошо изучены «визуальные упаковщи­ки», так называемые двусмысленные картинки, когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. Данный феномен представлен на рис. 2.3, названный авторами «жена или теща». Смотрящий может уви­деть в этой картинке как изображение привлекательной молодой осо­бы, так и образ пожилой женщины.

Товарный знак, фирменный стиль, бренд________________________________ 43

Данное изображение иллюстрирует ситуацию альтернативы между двумя конкурирующими организациями зрительного поля. А процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и на­оборот. Стимульные факторы таких конструкций соревнуются между собой относительно того, что будет воспринято, а восприятие как тако­вое организуется исключительно благодаря приданию хаотическому визуальному полю определенного контекста.

Полисемантичность рекламного образа — это способ повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламных коммуника­ций в целом. А достичь полисемантичное™ образа в жестко ограни­ченном рекламном формате возможно только посредством использо­вания специальных техник упаковки и архивации.

Описанная выше ситуация, на наш взгляд, является наиболее эф­фективной с точки зрения оптимальной организации рекламных тек­стов. На макроуровне смыслообразующие функции рекламного обра­за выполняет рекламируемый товар или услуга. Именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальт-психо­логии) клипированному видео-, аудиоряду в случае с теле-, радио- или текстовой рекламой.

На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) од­ним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жест­ком имплицитном формате рекламы является метафора. Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе — интеллектуальной (активной) обра­ботки, осмысливания [22].

Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. Поэтому понятна притягательная сила метафоры для рекламистов. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры.

Одним из классических примеров использования визуальной мета­форы в рекламе является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (в пе­реводе на русский — отрез шелка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слег­ка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой [22]. Кроме правительственного пре­дупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой вер­бальной информации.

44_____________________________________________________ Глава II

Очевидно что данный образ не просто иллюстрирует название мар­ки сигарет, но также направлен на смягчение представлений о сигаре­тах, использование которых может привести к воспаленному горлу, кашлю и другим негативным последствиям.

Однако, данный рекламный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован и как метафора. Мерцающий шелк с чувственными кривыми должен символизировать женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели рекламистов (целевая аудитория, позиционирование товара и т. д.).

Возможно представить и более сложные конструкции, такие как со­вмещение метафоры и метонимии. Относительно вербальной части рекламы варианты такого совмещения будут рассмотрены ниже. В ка­честве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» (одинокий ковбой как составная часть образа жиз­ни сильного и свободного человека).

Вербальная часть рекламного текста обладает определенной специ­фикой. Восприятие в данном случае имеет сукцессивный характер, или, другими словами, текст может восприниматься и зрением, и слухом. Однако и в данном случае возможно моделировать ситуацию двусмыс­ленной организации, ситуацию полисемантичное™ рекламного образа.

Принципиальное значение такая модель имеет относительно конст­руирования слоганов. Мы уже говорили, что слоган представляется нам упаковщиком смыслов. Основная задача рекламного слогана со­стоит в организации фигуры, образа, смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане очевидно локализована имиджформирующая информация.

По мнению отечественного исследователя Л. В. Матвеевой, имидж­формирующая информация должна содержать в себе два разнонаправ­ленных вектора: заостренность эмоциональной составляющей и не­определенность, размытость по когнитивной компоненте [14].

Другими словами, хороший слоган должен совмещать в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной информационной основе. Проиллюстрируем этот тезис следующим при­мером.

В слоган компании Tefal «Ты всегда думаешь о нас» задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отноше­ний — контекст задается звуком и цветом рекламы) при неопределен­ности субъекта и объекта действия (непонятно, кто и о ком думает).

Субъектом действия может выступать как реципиент, думающий о компании Tefal (в данном случае суггестивная формула), так и

Товарный знак, фирменный стиль, бренд________________________________ 45

компания Tefal, думающая о нас — потребителях. Фигура и фон ме­няются местами, а потребители рекламы получают слоган с большим идентификационным потенциалом (каждый осмысливает текст ис­ходя из центральных факторов: установки, личного опыта, личных смыслов и т. д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения в слогане метафоры и метонимии (предыдущий слоган также можно рассматри­вать как такое совмещение). Компания Stanley предложила своим по­требителям слоган «Stanley — в порядке вещей».

С одной стороны, это метафора — иметь стенные шкафы «Stanley» в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой, — метони­мия (стенные шкафы представлены посредством части предмета — вещи будут в порядке). Совмещение данных тропов является, на наш взгляд, аналогом рассмотренной выше двусмысленной картинки, ког­да фигура и фон поочередно меняются местами.

Слоган рекламной кампании Южно-Российского гуманитарного института — «ЮРГИ — образование нового поколения!» — также яв­ляется примером полисемантического рекламного образа.¹ Первый смысл конструкции — образование как творческий процесс, букваль­но творение нового поколения. Второй смысл — образование нового поколения как родовая функция любого вуза — обучение. Третий смысл — обучение именно нового поколения. И четвертый смысл — поколение как слово, отражающее качественное состояние объекта (например, телевизоры четвертого поколения).

Ценность подобных конструкций состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработ­ку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации (заостренность аффекта при диффузной когниции), в-третьих, — слоган обладает большим идентификационным и проек­ционным потенциалом (включает в рекламную коммуникацию макси­мальное количество потребителей рекламы).

Важно отметить, что восприятие таких конструкций очевидно раз­ворачивается в активном режиме, с подключением смысловых образо­ваний реципиента, а значит более эффективными будут процессы за­поминания и воспроизведения рекламной информации.

Конструирование полисемантичных рекламных образов предпола­гает построение нескольких фигур и запускает коммуникативный про-

' Данный слоган создан профессором МГУ Д. А. Леонтьевым и любезно подарен институту, за что авторы книги выражают Дмитрию Алексеевичу признательность и благодарность.

46_____________________________________________________ Глава И

цесс как активное интеллектуальное овладение значениями, что, в ко* нечном счете, определяет те или иные реакции потребителя рекламы (покупки, обращения, обсуждение с референтными лидерами полу­ченной информации и т. д.).

В заключение стоит отметить, что как в теоретическом плане, так и в многочисленных практиках создания рекламного образа, требуются сложные гуманитарные технологии, включающие диагностические и проекционные этапы и являющиеся по своей методологической сути технологиями междисциплинарными, маркетингово-психологически-ми. Определение архетипа образа, придание рекламному образу поли-семантичности — все это процессы, подобные закладке фундамента, от которого зависит, насколько построенное здание сможет быть устой­чивым, а его владельцы — достигать поставленных целей.

Используемая литература

1. Башев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.
С. 286.

2. Багпра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.:
Вильяме, 1999. С. 313.

3. Выгонский С. И. Практика экзистенциальной психотерапии. Ростов-на-
Дону: Изд-во: «Личный интерес*, 1993.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С. 287.

5. Гузеев Г., Челенков A. Marketing in English//MapKeTnnr. 1997. № 3. С. 110.

6. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики.
Изд-во: Bookhouse Publishing, 2000.

7. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. С. 308.

8. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рын-
ке//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3 (9).
С, 35.

9. Индустрия рекламы. 2001. N°. 2. С. 8.

10. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр»,
1996. С. 164.

11. Лпмбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
С. 107.

12. Леонтьев Д. А., Конарева Л. В. Восприятие образа персонажа и образа
товара в телевизионных рекламных роликах//Ежегодник «Методы
психологии». 1997. Вып. 2. Ростов-н/Д. С. 166-167.

13. Маркетинг/Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИГИ, 1995. С. 127.

14. Матвеева Л. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Реклама.
1994. №5. С. 40.

Товарный знак, фирменный стиль, бренд________________________________ 47

15. Минакова Е. В. Интеллектуальная собственность. Ростов-на-Дону: Изд-
во ЮРГИ. 2001.

16. ОвруцкийА. В. Маркировка как вид рекламной коммуникации//Марке-
толог. 2002. № 11.

17. РосситерДж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер,
2000. С. 355-365.

18. Филюрин А. С. Управление торговыми марками российских фирм-про­
изводителей. Дис.... канд. эконом, наук. Новосибирск, 2000.

19. Шредер В. Л. Визуальный облик торговой марки//Мир упаковки. 2001.
№4(18). С. 51.

20. Элвуд И. Торговая марка и ее правовая защита//Креатив. 2002. № 4.
С. 72-73.

21. Юнг К. Г. Архетипы коллективного бессознательного//Психология бес­
сознательного. М: Фаир Пресс, 2000.

22. ChandlerD. Semiotics for Beginners Routledge. London, 2002.

Глава III

Дата добавления: 2014-11-07