Номинация как инструмент брендинга (на примере анализа

Технологии брендинга (на примере анализа

товарной категории «автомобили»)

Проблема брендинга является весьма актуальной как в теоретическом, так и в практическом аспектах. Потребность в грамотных профессио­налах, работающих в области брендинга, испытывают не только меж­дународные и национальные компании, но и региональные произво­дители. Российский бренд — это уже реальность современного рынка. На наш взгляд, в настоящее время являются приоритетными техноло­гические аспекты брендинга. Цель нашего исследования — описать номинацию и римейк как технологии брендинга. В качестве материала рассматриваются бренды и реклама товарной категории «автомоби­ли». Материал выбран не случайно: в области маркетинга, брендинга и рекламы автомобилей работают лучшие специалисты, представлены уникальные идеи и технологии, накоплен опыт, который может найти применение и в других областях.

специальной лексики в рекламе товарной категории «автомобили»)

Рассмотрим проблему, вынесенную в заголовок, на примере товарной категории «автомобили»¹. Это интересно по нескольким причинам.

¹ Автор выражает благодарность М. А. Пономареву за помощь при работе над материалами.

Технологии брендинга____________________________________________ 59

Во-первых, такой объект рекламы, как автомобиль, характеризуется технической сложностью, что затрудняет его представление в реклам­ных текстах. В рамках рационалистической стратегии описание различ­ного рода технических параметров неизбежно. Да и в рамках проекци­онной стратегии поиск рекламной идеи невозможен без знания особенностей той или иной марки автомобиля, без владения специаль­ной лексикой. Но сначала о лексике «неспециальной» — о «народных» названиях автомобилей, которые скорее можно отнести к жаргону. За­мечено, что «народные» имена есть или у очень хороших автомобилей, или же у очень плохих. «Mini Cooper» еще не успел появиться на рос­сийском рынке, а уже заработал прозвище Минька. Ласковое и уважи­тельное. Прозвища со своими положительными и отрицательными кон­нотациями очень точно передают отношение потребителя к той или иной автомобильной марке, создают яркий образ. Так, в целом, нейт­ральное отношение потребителей передается в «кличках»: «газик», «волжанка», «кэдди» («Кадиллак»). Основа этих прозвищ — созвучие с марочными именами. Вполне положительными можно назвать «клич­ки» старых советских автомобилей, возникших по принципу созву­чия, — «Эмка» (ГАЗ М-1), «Захар» (ЗИС-5). Иногда клички возникают путем «народной этимологии». Для носителя русского языка названия автомобилей «Паджеро», «Чероки» не наполнены смыслом, поэтому превращаются в «Поджарого» и «Широкого». Здесь нет соответствия между названием и свойствами автомобиля, клички и «официальные» названия созвучны. «УАЗики» называют «Козликами» и «Бобиками» (последняя кличка, как правило, относится к милицейским машинам). Можно предположить, что УАЗ так назвали за задиристый вид и подпрыгивающую манеру езды. А вот кличка «Полуторка» в своей ос­нове имеет функциональные свойства машины. Чемпионом по клич­кам, что весьма показательно, является, по-видимому, «Запорожец». Клички выражают отрицательное отношение потребителей и по пово­ду его функциональных свойств — «Пылесос», «Мотоцикл с крышей», «Запор» (здесь нужно отметить и то, что последняя кличка и имя авто­мобиля созвучны), и по поводу внешнего вида — «Ушастый», «Мыль­ница». Внешним видом объясняются и некоторые другие клички оте­чественных автомобилей — «Каблук» (ИЖ-2715), «Танк во фраке» (старая «Волга»), «Баржа» («Волга Газ-24), «Сарай» (универсал на базе «Волги»), «Зубило» (ВАЗ-2108). Основой для клички может стать качество металла, из которого изготовлен автомобиль, — «Кон­сервная банка» (первые «Жигули»). Здесь, видимо, примешиваются и некоторые субъективные ощущения, испытываемые находящимися

60____________________________________________________ Глава IV

внутри автомобиля людьми. Кличка «Шестерка» автомобиля «ВАЗ-2106», казалось бы, имеет прозрачную этимологию (в «официальном» названии машины есть цифра 6) и вполне безобидна, если не вспоми­нать жаргонное значение этого слова. Двойное значение имеет и про­звище автомобиля ВАЗ-2101: с одной стороны, обыгрывается цифра 1 в названии, с другой — в кличке содержится намек на относительную дешевизну машины. Иногда прозвище автомобиля характеризует не только автомобиль, но и общество, его поляризацию, расслоение, от­ношение к власть имущим. Так, у марки «Мерседес» есть и кличка «мере», и кличка «мерин». А чего стоит прозвище правительственных машин — «членовозы», получившее распространение не только в на­шей стране. Клички навсегда намертво закрепляют сложившийся в сознании потребителя образ. Производители, маркетологи, реклами­сты не могут игнорировать существующие в народе прозвища. С этой точки зрения интересен такой пример. Автомобиль «Фольксваген 1200», имя которого состоит из имени корпоративной марки и индек­са, получил прозвище «Жук». Кличка передавала в образной форме не только внешний вид машины, но и сложившееся у потребителя поло­жительное отношение к марке. Официальное имя последователя «Жука» — New Beetle. Так прозвище стало именем марки. Последний пример особо подчеркивает важность автомобильных марочных имен — как корпоративных, так и модельных.

Каковы способы образования имен марок в товарной категории «авто­мобили»? Заметим, что распространено образование модельных назва­ний с использованием корпоративного имени + уточнения, дополнения образного, проекционного типа (VW Passat) или рационалистического типа (Volvo S60). И в том и в другом случае эти дополнения, уточнения являются информативными, несут определенную семантическую на­грузку — формируют образ или же описывают те или иные технические характеристики, предназначение автомобиля, тип кузова, класс автомо­биля и т. д. Представим технологии имяобразования в товарной катего­рии «автомобили».

1.Географические имена — «Жигули», «Волга», «Москвич», «Запо­
рожец», «Ока». Почему-то именно этот способ имяобразования пред­
почитают отечественные производители. Есть примеры использова­
ния географических имен и в зарубежной практике — SEAT Toledo,
SEAT Alhambra, Chevrolet BelAir (Belissimo Air — название фешене­
бельного района города с чистым воздухом).

2. Имя марки образовано с использованием имени ее основателя,
владельца — Ford, Rolls-Royce, DaimlerChrysler. Возможно сочетание

Технологии брендинга____________________________________________ (И

в имени нескольких способов имяобразования. Так, название Aston Martin соединяет в себе имя владельца марки и географическое имя — место проведения ралли, в котором основатель марки одержал победу.

3. Имя Mercedes было «позаимствовано» у дочери одного из сотруд­
ников. Причиной выбора этого имени стала его благозвучность.

4. Аббревиатуры — ГАЗ (Горьковский автомобильный завод), ВАЗ
(Волжский автомобильный завод), BMW (Баварский моторный завод).

5. Сложносокращенные слова (Marcos — Map-кос — Джем Марш и
Фрэнк Костин; совмещается с техникой использования фамилий ос­
нователей).

6. Техника аллитерации — Ford Focus, Marcos Mantis.

7. Техника описания представляет яркие отличительные черты мар­
ки, передает УТП — VW (народный автомобиль), Chrysler PT Cruiser
значит Personal Transport Cruiser — «Личный прогулочный транс­
порт». В последнем случае используется и технология аббревиации.

8. Метафорические названия используют перенос названия и значе­
ния, в результате которого создается образ автомобиля — Ford
Mustang (мустанг), VW Passat (название ветра), Ford Thunderbird (бу­
ревестник), New Beetle (жук), Ford Explorer (исследователь), Nissan
PathFinder (следопыт). В двух последних примерах используется так­
же техника олицетворения, что позволяет потенциальному потребите­
лю соотнести себя с автомобилем, его свойствами и качествами. Такая
идентификация создает мотивацию покупки.

9. Искусственные слова, смоделированные компьютерной програм­
мой; так создано одно из названий моделей марки Ford — Ford Mondeo,
марки Opel — Opel Vectra.

10. Использование в названии «классических» латинских корней —
Audi, Dixi (корпоративное название BMW в начале XX в.).

11.Использование заимствований из других языков — Нива Ландо.

12. Использование в названии модели исторических событий и пер­
сонажей — Skoda Tudor, Князь Владимир.

13. К юмористическим (и даже сатирическим) названиям отнесем
клички (прозвища автомобилей), о которых уже шла речь.

14. Названия-каламбуры встречаются довольно редко — Austin Se7en
(цифра 7 как будто перевернутая буква V; этот графический прием как
будто усиливает значение «счастливого» числа 7: seven — 7, привлекает
внимание, увеличивает запоминаемость). Еще один пример — Renault
Think — перевернутая i превращается в восклицательный знак.

15. Использование мифологических и сказочных персонажей —
Святогор, Pontiac Firebird (Жар-Птица).

62____________________________________________________ Глава IV

16. Развитие существующего названия, как правило, марочного — BMW 3, 5, 7; Audi A3, Аб, А8 и т. д.

Кроме марочных наименований в рекламе автомобилей функцио­нирует множество имен для называния различных видов, типов, клас­сов автомобилей, а также их частей, составляющих. Эти характеристи­ки могут становиться и частью марочного имени. Вспомним хотя бы знаменитый шестисотый Мерседес. Рассмотрим это на примере того, как характеристика автомобиля «полный привод» становится частью модельного имени. Для обозначения этой характеристики в имя вво­дятся определенные обозначения, например 4X4, 4WD (4 Welches drive — четыре колеса едут, ср. 2WD употребляемое в модельных име­нах марок Toyota, Mitsubishi, Subary). Индекс X используется для обо­значения полного привода в моделях марки BMW, Quattro (четыре) — в моделях Audi, Full-Time 4WD (постоянный полный привод) — в на­званиях американских автомобилей, 4motion (4 движения) — в моде­лях VW, 4matic — Mercedes-Benz, RX4 — Renault. В названии могут использоваться и обозначения, описывающие тип коробки передач, например Renault Megane Auto, Audi A8 Tiptronic, EM W 318L4.

Далее мы рассмотрим различные классификации автомобилей и терминологию, позволяющую описывать автомобиль, относить его к определенной группе, виду, типу, классу, обозначая тем самым его по­зицию на рынке и в сознании потребителей Классификации представ­ляют особый интерес, так как определенные признаки образа реклами­руемого авто задаются уже в тот момент, когда мы указываем на его принадлежность, например, к бизнес-классу.

Лексические единицы, называющие различные типы, классы авто­мобилей выполняют важную классифицирующую функцию.

Рассмотрим классификацию автомобилей по типу кузова и раскро­ем значения терминов-названий различных типов автомобилей. В со­ответствии с классификационным признаком «тип кузова» все авто­мобили делятся на две большие группы:

1.Автомобили со стационарной крышей

2. Открытые автомобили без крыши (со складывающейся крышей).
Перечислим виды автомобилей, относящихся к этим двум группам.
1. Автомобили со стационарной крышей:

•*• седан — трехобъемный пассажирский кузов с 4-6 дверьми;

^ж купе — трехобъемный пассажирский кузов с 2 дверьми (формула 2+2, т. е. в автомобиле имеется два полноценных места для пасса­жира и водителя и два менее удобных места для пассажиров);

Технологии брендинга____________________________________________ 63

^Л хардтоп — седан или купе без центральной стойки;

-*- фастбэк — двухобъемный пассажирский кузов с отдельным ба­гажником;

^ж комби (хэтчбэк) — двухобъемный кузов с 3-5 дверьми, большим люком сзади;

^ж универсал — двухобъемный кузов с 3 или 5 дверьми и двумя или тремя рядами сидений;

•*• лимузин — трехобъемный кузов с перегородкой между водителем и пассажиром;

^ж фургон — двухобъемный кузов с отдельным незастекленным гру­зовым отсеком (2+1 или 2+2);

-*• однообъемный (вагонный) — грузопассажирский кузов с 5-7 дверь­ми, 3-4 рядами сидений и возможностью трансформации салона, i

2. Открытые автомобили без крыши (со складывающейся крышей):

•*• баркетта — двухдверный двухместный кузов без крыши и стекол;

-*• родстер (слайдер) — кузов с двумя дверьми и складывающейся крышей (2, 2+1 или 2+2);

-*- кабриолет — 4-6-местный кузов со складывающейся крышей;

^ж фаэтон — кузов со складывающимся верхом и съемными боковы­ми стеклами и рамками дверей;

^ж брогам — четырехдверный седан со съемной панелью над водите­лем и четырьмя боковыми дверьми;

^х ландо — четырехдверный седан со съемной панелью над пассажи­рами;

^ тарга — купе со съемной панелью над водителем;

^ж пикап — кузов с закрытой крышей для людей и открытой — для грузов (2+1, 2+2, 2+3).

Как мы видим, в этой классификации несколько классификацион­ных оснований — тип крыши, тип объема кузова, количество дверей, количество мест для пассажиров, наличие/отсутствие центральной стойки и т. д. Нужно отметить, что в разных странах существуют раз­ные названия, которые являются синонимичными. Так, американскому седан (sedan) соответствует английский термин saloon и итальянский berlina. Общепринятому в России термину универсал соответствуют немецкий combi, английский estate, американский station wagon, фран­цузский break. Кроме того, обозначение типа кузова «универсал» ча­сто вводится в модельное имя автомобиля. Автомобили марки VW с кузовом универсал обозначаются словом Variant, Audi — Avant, Ford, Toyota — SW, Mercedes использует индекс Т, BMW — название

Глава IV

Touring, Opel — Caravan, Volvo — V, Skoda — Combi, Nissan — Wagon, Traveller, Subaru — Outback, Lexus — Sport Cross. Так, например, мо­дель универсала фирмы Audi обозначается следующим образом Audi А4 Avant. Седан фирмы Volvo обозначается буквой S — Volvo S40, а универсал буквой V — Volvo V40. Цифра 40 в названиях моделей дает представление о классе и размере автомобиля (D-класс).

Особые обозначения имеют в составе имени спортивные модифика­ции автомобилей. Приведем некоторые примеры:

Стандартная версия	Спортивная версия
Volvo S60	Volvo S60 R
BMW3	BMW M3 (M — motorsport)
Audi A4	Audi S4 (S — sport)
Nissan Primera	Nissan Primera GT (GT — Grand Tourismo)
Jeep Grand Cherokee	Jeep Grand Cherokee Overland

He менее важным является деление автомобилей на так называемые классы. Эта классификация определяет престижность автомобиля в глазах потребителя, его ценовую нишу и, в конечном счете, целевую аудиторию. Для специальной «автомобильной» лексики характерна некоторая неупорядоченность, неоднозначность трактовки в разных рекламных текстах. Поэтому нам придется рассмотреть не одну клас­сификацию классов автомобилей. В соответствии с так называемой европейской классификацией автомобили делятся на 7 классов. Пред­ставим эту классификацию в виде таблицы.

Класс автомобиля	Описание	Примеры
А	Самый маленький, 2-4 местный	Ока, Smart
В	Хэтчбэки, универсалы и седаны до 4 метров	VW Polo, Peugeot 206
С («гольф-класс»)	Седаны, хэтчбэки, универсалы и ком-пактвэны 4-4,5 м	Peugeot 307, VW Golf, Scenic, Audi A 3
D («средний класс»)	Седаны, хэтчбэки и универсалы более 4,5 м, но менее 4,8 м	VW Passat, Audi A 4
Е («бизнес-класс»)	Большие седаны и универсалы от 4,7 до 5 метров	BMW 5, Audi A6
F	Седаны от 4,9 до 7 метров, в том числе, с кузовом «лимузин»	Mercedes S-класса VW Faeton
Фургоны	Грузопассажирские автомобили с большой базой	Газель, Ford Transit

Технологии брендинга__________________. _________________________ 65

Кабриолеты и минивэны относятся к тому классу, на платформе которого они построены. Все внедорожники относятся к пятидверным универсалам и могут в зависимости от размера принадлежать классам С, D, Е. Каждый класс по ценовым категориям делится на «верхний» и «нижний» сегменты. Итак, подведем итог. Классификационными при­знаками в данном случае являются тип кузова, размер и ценовая кате­гория автомобиля. Эта классификация может быть использована как для позиционирования автомобиля, так и для создания нового класса автомобилей, в котором наш автомобиль окажется единственным.

В соответствии с американской классификацией, выделяют 5 классов автомобилей — сверхкомпактные, субкомпактные, компактные, средне-размерные, полноразмерные. Европейская и американская классифика­ции не совпадают, но все же можно найти некоторые соответствия. Так, компактные автомобили соответствуют D-классу, а среднеразмерные — Е-классу. Американцы изобрели такие названия классов автомобилей, как «джип» и «дредноут» (гиганты под 6 метров длиной).

Эти классификации имеют важное маркетинговое и рекламное зна­чение, так как облегчает поиск незанятой позиции, позволяет грамот­но выстраивать маркетинговую и рекламную стратегию.

Дата добавления: 2014-11-07