КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Рекламный заголовок 1 страница
в лингвистическом зеркале1 Данная глава, на первый взгляд, не связана с исследуемой авторами проблемой. Но не принимайте первое впечатление за истину, ибо представление рекламного заголовка именно в лингвистическом, а не в маркетинговом аспекте работает на создание рекламного образа. Рекламный образ из чего-то отвлеченного и загадочного превращается в земное и утилитарное, благодаря раскрытию тайн его создания. Одна из таких тайн — магия заголовка. Почему порой так трудно озаглавить довольно быстро и легко написанный рекламный текст? Потому что заголовок должен сразу, мгновенно остановить внимание, ибо в среднем людей, читающих только заголовки, в пять раз больше читающих основной рекламный текст. Если заголовок не вызывает желания купить товар, 80% денег истрачено напрасно [26J. Заголовок подобен сигналу, и этот сигнал либо достигает цели, либо нет. 1 Иллюстративный материал подобран и проанализирован выпускницей факультета рекламы ЮРГИ И. Г. Темниковой. 76____________________________________________________ Глава V Как же остановить внимание? Какими средствами? Они могут быть разными (шрифт, цвет, способ расположения), но, на наш взгляд, главная роль принадлежит слову. Недаром хорошо известно, что написать основной рекламный текст может любой грамотный человек, а для создания заголовка нужен мастер. Мастер слова! Как выделить характерные признаки товара (в языковом аспекте — какие найти прилагательные), как показать действие, производимое товаром (в языковом аспекте — какие найти глаголы), как номинировать товар (в языковом аспекте — какие существительные должны выполнять роль номинаций) — все эти проблемы решает лингвист.
Заголовок — это самая важная часть рекламного текста, это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации. Если заголовок не коммуникативен, то и рекламное объявление будет иекоммуникативным, независимо от того, насколько удачные были использованы иллюстрация и композиция. Могут быть случаи, когда рекламному объявлению вообще не нужна иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюстрации оказался не нужен заголовок. Значение визуальных образов при этом не принижается. Но изображения призваны лишь подкреплять слова, дополнять текст, а не играть главенствующую роль. Ведущая сила всегда за словом. Даже высокохудожественные или просто оригинальные изображения требуют подписи или разъяснения. Без этого они могут отвлечь внимание читателя от основного текста, и текст останется непрочитанным. Иллюстрация должна взаимодействовать с заголовком. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Но когда они объединяются, раскрывается весь смысл рекламных объявлений. Не следует использовать заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не нужно иллюстрировать заголовок просто так. Каждая из обеих частей должна делать свою работу. И тогда смысл объявления будет доходить при одном только взгляде на плакат. В написании заголовка также важен стиль. Слог, выбор конкретных слов, ритмика, каламбур или попытка обыграть хорошо известную фразу или поговорку — все это вопросы стиля, или формы, или того, как выразить мысль. Есть правило создания добротной рекламы: «Вы никогда не напишете эффективного заголовка, если не найдете эффективных слов» [И]. Эффект может быть усилен формой этих слов; производимое впечатление может быть сильнее; можно выразить обещание, которое будут помнить дольше. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 77
Нельзя писать заголовок, который ни о чем не говорит, каким бы литературным или поэтичным он ни был. Прежде всего, следует задаться вопросом: «Что я пытаюсь сказать?» Если трудно отыскать подходящие выражения, надо отложить ручку и представить себе, как бы я стал излагать свое предложение или описывать товар в беседе с другом. Потом тотчас записать свои слова, не заботясь ни о стиле, ни о грамматике. А после попытаться отшлифовать написанное до такого состояния, чтобы смысл был однозначно понятен даже человеку с невысокими умственными способностями [26]. После этого надо отредактировать текст и придать ему элегантность, выбросив слова и фразы, без которых можно обойтись. В заголовках можно использовать такие слова, как «бесплатно», «экономия», «прямо сейчас». На первый взгляд, они кажутся затертыми, но до сих пор не потеряли своей силы, притягательности и ценностной значимости. Заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие хуже. Провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций. Очень хорош^ запоминаются рифмованные или ритмичные слова в заголовках. Прослушивание сообщения намного эффективнее, чем его чтение. Потому что, во-первых, сознание дольше сохранит произнесенные слова; во-вторых, этому способствует тон голоса. Письменный же язык записывается в сознании, как внутренняя форма устной речи. Получается, что услышанное или п> считанное слово или фраза имеют больше шансов на запоминание, чем увиденное изображение. Отсюда следует вывод: основная масса коммерческих сообщений должна заключаться в печатных словах. И слова эти не должны быть непонятными или вычурными, что только создаст проблемы. Исследователями выявлен тот факт, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около одной секунды. За это время нужно успеть привлечь внимание читателя. И нужно следить за тем, чтобы обещания в заголовках не были обманом, а экстравагантность была бы оправдана. Важно также, чтобы заголовок был благопристойным. Иногда в журналах попадаются сексуально возбуждающие изображения с коробящими заго 'ювками. В этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является их последней надеждой на существование.
78____________________________________________________ Глава V Заголовок произведет впечатление и вызовет интерес, если будет написан оригинально или необычно. Но это должно быть в разумных пределах. Нельзя переступать границу между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой человек должен сразу понять, что ему хотят сообщить. Заголовок — ударная строка в рекламной композиции. Это не просто первая и тщательно обработанная фраза, но выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться надолго безо всякого усилия со стороны читателя. Заголовок должен быть лаконичным, обращенным непосредственно или косвенно к читателю, содержать мысль, связанную с темой рекламы, содержать ударное слово, склоняющее к энергичным действиям, размещаться над основным рекламным текстом и выделяться (шрифтом, цветом). Заголовок должен сообщить минимальную информацию, заинтересовать читателя, помочь понять выгодность, пользу и приемлемость предложения. Смысл заголовка нередко зависит от того, кому адресована реклама, т. е. от целевой аудитории [21]. Заголовки могут информировать о новостях, вызывать любопытство, убеждать, обещать, одним словом, сообщать читателю нечто важное. В этом их главная особенность. Рассмотрим подробно некоторые основные функции заголовка, ибо они, как правило, определяют выбор языковых средств: -*- он должен привлекать внимание: если заголовок не будет прочитан, то сообщение не достигнет цели; -*- заголовок должен выбирать своего читателя, т. е. он должен содержать в себе то, что интересует определенный контингент; А заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, эту функцию хорошо выполняет заголовок-вопрос, ответ содержится в основном тексте; •*• заголовок должен создавать настроение, предлагать сделать покупку или называть марку товара.
Как считает Дэйвид Огилви, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90% успеха. Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов: «Даже при скорости 60 минут в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», — это тиканье часов» [31]. Заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 79 В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует потребителя, а его интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствование последних, а также всевозможные ценовые скидки. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: «сейчас», «потрясающий», «внезапно», «объявляющий», «внедряющий», «вот где», «усовершенствованный», «революционный», «только что полученный», «важный шаг вперед». Хорошие заголовки можно распределить на 5 основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Заголовки информативного типа включают слова «как делать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию. Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задать вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что человек осознает оправданность подобного приказа. Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие — хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций. Являясь важной частью рекламы, наряду с изображением, заголовок вбирает в себя рекламное сообщение и аргумент. Самыми успешными и работающими заголовками можно считать те, в которых при- 80____________________________________________________ Глава V сутствует обращение к врожденным потребностям человека. Наиболее явные цели и желания, преследуемые любым человеком, — это стремление к благополучию и безопасности, признанию со стороны других, сексуальной удовлетворенности, прочным семейным или групповым привязанностям. Например, мотив собственной значимости может быть использован так: «Ботинки для молодого руководителя», «Стереосистема для человека с тонким вкусом», «Мебель, олицетворяющая дом современного человека». Каждый рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров и услуг, которые он им предлагает. Часто в заголовках применяется языковое манипулирование. Скрытые возможности языка могут использоваться говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности. Особенности языка и принципы его употребления используются с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Часто человек не вдумывается глубоко в истинный смысл рекламного сообщения и делает поспешные умозаключения. Эта склонность и эксплуатируется при языковом манипулировании. Различные рекламные уловки просто не замечаются. Сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других — для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. В наши дни реклама становится все более творческой. Простое перечисление достоинств товара или услуги, как и свидетельства известных людей, мало убеждают аудиторию. Чтобы вызвать у людей благоприятное отношение к товару, реклама должна доставить удовольствие и тем самым «закрепить» в их сознании рекламные послания. Реклама — это особый вид деятельности. В значительной мере она имеет игровую основу. К одним из элементов игры относится то, что недостатки товара в рекламе игнорируются, а достоинства преувеличиваются. Потенциальный покупатель знает об этом приеме, но спокойно принимает его. Очевидные приемы игры — это конкурсы, лотереи, розыгрыши призов. Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны — рекламист и потенциальный покупатель. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале Тот факт, что рекламная информация — это информация «невзаправду», хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Именно поэтому так часто при создании рекламного заголовка используется языковая игра [32]. Языковой игрой называется сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. С помощью языковой игры можно заинтересовать, вызвать любопытство, развлечь и тем самым остановить внимание читателя на данном рекламном сообщении. Одно рекламное агентство использовало в своем объявлении грубые грамматические ошибки. У читателя это сначала вызвало недоумение, затем веселье. Обнаруживать «ляпы» было забавно, и потому хотелось дочитать текст до конца. Благодаря этому ходу название агентства стало ассоциироваться с чем-то неординарным и оригинальным. В этом случае игровой прием был использован как способ привлечения внимания, поскольку необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное. Для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия, чтобы обнаружить, какое из языковых правил на* рушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Еще большую яркость и выразительность такому сообщению придаст остроумие. Строительная фирма заявила о снижении цен заголовком: «Береги капусту!» с соответствующей иллюстрацией. Использование жаргона получилось остроумным, благодаря изображению кочана капусты с окошком внутри. Многие игровые приемы экономят средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Рассмотрим заголовок «ПоТолковый выбор». Графические искажения создают возможность двойного прочтения фразы. В одном слове объединяются два разных, но связанных смысла. Такая компрессия смысла, во-первых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы, во-вторых, дает экономию дорогого рекламного пространства и времени, и, в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пускай простая, способна доставить адресату удовольствие. 82____________________________________________________ Глава V Часто продаваемый товар не имеет свойств, отличающих его от других товаров в своей группе. И тогда в рекламе может быть использовано ложное УТП, или же обычная характеристика товара преподносится в необычной, оригинальной форме. В этом случае у аудитории создается впечатление, что и сам товар необычный. Рассмотрим заголовок «Нобелевские окна». В длинном названии фирмы, состоящем из нескольких слов, есть слово NOBEL. Благодаря такой языковой игре, товар воспринимается как самый лучший (ассоциация с Нобелевской премией). Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т. е. новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской морфологии достаточно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рекламных текстах он освоен слабо. «Не тормози! Сникерсни!», «Наихру-стейший батончик!», — вот такие примеры. Рассмотрим последний подробнее, так как в литературе пока он не анализировался. Исходим прежде всего из того, что «для игры» должны быть намеренно допущены ошибки, и находим их. Ошибка № 1: при образовании превосходной степени прилагательного используется либо приставка наи — (наилучший), либо суф: фикс — ейш- (скорейший). В слове «наихрустейший» — сразу два способа образования превосходной степени. Ошибка 2: превосходная степень образуется только от прилагательных, а перед нами — причастие (оно образовано от глагола хрустеть). Ошибка 3: получилось, что причастие образовали при помощи суффикса — ейш-, которого причастия не имеют, вместо того, чтобы использовать суффикс — ящ- (хрустящий). В результате этих трех ошибок получился яркий заголовок — «Наихрустейший батончик!». В нем гиперболизируются свойства шоколадного батончика с помощью языковой игры. Игра родила гиперболу. Нередко в рекламе применяется метафора, синекдоха, метонимия и другие виды тропов. Для создания нужного игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось ранее это переносное значение слова. Оно должно быть создано заново. И тогда фраза будет восприниматься как нестандартная. Один из семантических типов в этой группе игровых приемов — приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. В заголовке «Когда простуда берет за горло» отмечается повышение ранга одушевленности объекта. В этом случае метафора делает вы- Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 83 оказывание более выразительным, обостряет проблему, которую может решить рекламируемое средство. Еще один тип приемов — это расширение сферы контроля адресата. Имеются в виду процессы, которые человек не может осуществить. «Включи весь мир!» В рекламе радиостанции предлагается снять это ограничение. Манипуляции с оценочными шкалами — это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару. Создание новых оценочных шкал: «Лучше пейджера, дешевле телефона». Происходит градуирование неградуируемых понятий. Создание нового полюса шкалы. Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы, — это парадоксальная гипербола. В заголовках «Царство окон», «И моя кожа нежнее шелка» благодаря преувеличению рекламируемые объекты выводятся за пределы возможных сравнений. Очень популярны и оригинальны каламбурные заголовки. Часто они призваны скрывать абсурдное, скучное или неприличное. Использование синонимов, антонимов, игра на многозначности слов привлекают внимание к рекламному сообщению. «Крепе — держит крепко!» — в этом заголовке использован прием паронимической аттракции (смыслового сближения слов, сходных по звучанию). «В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом адрес ближайшего кафе» — этот каламбур в заголовке обыгрывает двойное значение слова «меню». Часто каламбуры создаются с помощью аналогий с известными высказываниями, фразами из различных произведений. «Пришел, увидел, подключился!», «Хорошо! Межгорода много и недорого!», «Лучше гор могут быть только окна!». Такие аналогии создают вокруг этих заголовков атмосферу уверенности и оптимизма. В рекламных заголовках часто используется прием стилистическо 84____________________________________________________ Глава V 1.Утверждение, противоречащее действительности: «Старик Хот- 2. Пресуппозиция, противоречащая действительности. «Мужчина! 3. Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли гово Использование языковой игры в заголовках создает вокруг них праздничную атмосферу, делает их яркими и запоминающимися. Таким образом, этот прием решает проблему привлечения внимания к рекламе. Языковая игра есть частный случай языкового манипулирования. Рассмотрим и другие его проявления при создании заголовка. Прежде всего — это использование явных и скрытых сравнений [35]. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения. 1. Создание расширенного класса сравнения. В рассмотренный класс включают товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но аналогичным товарам других производителей. «Лучше пейджера — дешевле телефона». В этом заголовке синтез пейджера и телефона представлен как преимущество перед обычным пейджером и обычным телефоном. В первом случае — это более широкие возможности. Во втором — цена. В целом эту рекламу можно назвать корректной, хотя практика показала, что пейджер с телефоном не всегда пользуется популярностью, и это делает рекламное заявление субъективным, излишне категоричным. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 8S 2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравне 3. Создание неопределенного класса сравнений. Здесь имеются в Среди манипуляций с параметрами сравнения встречаются следуют щие. 1.Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конст 2. Нерелевантный параметр. Использование этого параметра можно 3. Двойное сравнение — контаминация двух сравнительных сужде 4. Ложные противопоставления. Это один из видов информационно 86____________________________________________________ Глава V из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Если товар не имеет явного преимущества перед другими в своей группе, не имеет уникальных отличительных черт, то сравнение, пусть даже некорректное, помогает ему выделиться, эффектно заявить о себе. При использовании приемов манипулирования важно знать правовые и этические нормы рекламной деятельности. Некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Большие возможности таят в себе импликатуры. Это тоже особый вид языкового манипулирования, такой способ подачи информации, при котором она в явном, эксплицитном, виде в тексте не выражается, но в скрытом виде (имплицитно) присутствует. Читатель может при желании извлечь ее в качестве вывода из текста. Импликатуры привлекают рекламистов по следующим причинам; 1) в отличие от эксплицитно поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть; 2) адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде; 3) за информацию, не выраженную явно, рекламиста труднее привлечь к ответственности. По сравнению с информацией, выраженной эксплицитно, имплика-туру трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспринимается как сама собой разумеющаяся информация: «Окна, из которых не дует». Импликатура: «Из окон других фирм дует», «Холодильники, покорившие мир». Импликатура: «Эти холодильники предпочитают во всем мире». «А почему вы любите лапшу "Доши-рак"?». Импликатура: «Вы любите лапшу "Доширак"». В явном виде это утверждение выглядит претенциозно. Еще пример: «Косметика ''Faberlic" содержит запатентованный трансдермальный переносчик кислорода "Аквафтэм", который насыщает вашу кожу кислородом. "Faberlic" необходим, как воздух». Читатель делает вывод: «Косметика "Faberlic" насыщает вашу кожу кислородом». Но этот вывод ошибочный. На самом деле все зависит от концентрации этого вещества. В рекламе умело переплетены утверждения о креме «Faberlic» и о его компоненте «Аквафтэм». В импликатурах речевого общения должно быть что-то противопоставляющее себя конкурентам. «Эти-то уж точно без всякой дряни!» («Любимый сад»). Импликатура: Сок «Любимый сад» — натуральный. В соки других марок могут быть добавлены концентраты. «Настоящие ролики — лучший подарок для вашего ре- Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 87 бенка» (магазин «Kettler»), Импликатура: «Только в магазине "Kett-ler" продаются настоящие качественные ролики». Импликатуры хороши тем, что для их понимания нужен творческий мыслительный процесс. Человек не ограничивается тем, что буквально сказано в тексте. Информация, присутствующая в тексте имплицитно, формирует мнение адресата о товаре и легче воспринимается. Помимо импликатур в рекламных заголовках существует много «Почему» — отличное слово для использования в заголовке. Оно делает рекламное объявление интересным и позволяет перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему у коалы не бывает насморка?., потому что они живут в эвкалиптовых рощах!». В первой части заголовка вопрос, вызывающий любопытство, во второй — ответ, из которого адресат узнает о главной составляющей рекламируемого средства.
Дата добавления: 2014-11-07; Просмотров: 616; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |