Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Рекламный заголовок 1 страница




в лингвистическом зеркале1

Данная глава, на первый взгляд, не связана с исследуемой авторами проблемой. Но не принимайте первое впечатление за истину, ибо пред­ставление рекламного заголовка именно в лингвистическом, а не в маркетинговом аспекте работает на создание рекламного образа. Рек­ламный образ из чего-то отвлеченного и загадочного превращается в земное и утилитарное, благодаря раскрытию тайн его создания. Одна из таких тайн — магия заголовка. Почему порой так трудно озаглавить довольно быстро и легко написанный рекламный текст? Потому что заголовок должен сразу, мгновенно остановить внимание, ибо в сред­нем людей, читающих только заголовки, в пять раз больше читающих основной рекламный текст. Если заголовок не вызывает желания ку­пить товар, 80% денег истрачено напрасно [26J. Заголовок подобен сиг­налу, и этот сигнал либо достигает цели, либо нет.

1 Иллюстративный материал подобран и проанализирован выпускницей факультета рекламы ЮРГИ И. Г. Темниковой.


76____________________________________________________ Глава V

Как же остановить внимание? Какими средствами? Они могут быть разными (шрифт, цвет, способ расположения), но, на наш взгляд, глав­ная роль принадлежит слову. Недаром хорошо известно, что написать основной рекламный текст может любой грамотный человек, а для со­здания заголовка нужен мастер. Мастер слова!

Как выделить характерные признаки товара (в языковом аспекте — какие найти прилагательные), как показать действие, производимое товаром (в языковом аспекте — какие найти глаголы), как номиниро­вать товар (в языковом аспекте — какие существительные должны вы­полнять роль номинаций) — все эти проблемы решает лингвист.

Заголовок — это самая важная часть рекламного текста, это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации. Если заголовок не ком­муникативен, то и рекламное объявление будет иекоммуникативным, независимо от того, насколько удачные были использованы иллюстра­ция и композиция. Могут быть случаи, когда рекламному объявлению вообще не нужна иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюст­рации оказался не нужен заголовок. Значение визуальных образов при этом не принижается. Но изображения призваны лишь подкреплять слова, дополнять текст, а не играть главенствующую роль. Ведущая сила всегда за словом.

Даже высокохудожественные или просто оригинальные изображе­ния требуют подписи или разъяснения. Без этого они могут отвлечь внимание читателя от основного текста, и текст останется непрочитан­ным. Иллюстрация должна взаимодействовать с заголовком. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Но когда они объединяются, раскрывается весь смысл рекламных объявлений. Не следует использовать заголо­вок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И ни­когда не нужно иллюстрировать заголовок просто так. Каждая из обе­их частей должна делать свою работу. И тогда смысл объявления будет доходить при одном только взгляде на плакат.

В написании заголовка также важен стиль. Слог, выбор конкретных слов, ритмика, каламбур или попытка обыграть хорошо известную фразу или поговорку — все это вопросы стиля, или формы, или того, как выразить мысль. Есть правило создания добротной рекламы: «Вы никогда не напишете эффективного заголовка, если не найдете эффек­тивных слов» [И].

Эффект может быть усилен формой этих слов; производимое впе­чатление может быть сильнее; можно выразить обещание, которое бу­дут помнить дольше.


Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 77

Нельзя писать заголовок, который ни о чем не говорит, каким бы литературным или поэтичным он ни был. Прежде всего, следует за­даться вопросом: «Что я пытаюсь сказать?» Если трудно отыскать под­ходящие выражения, надо отложить ручку и представить себе, как бы я стал излагать свое предложение или описывать товар в беседе с дру­гом. Потом тотчас записать свои слова, не заботясь ни о стиле, ни о грамматике. А после попытаться отшлифовать написанное до такого состояния, чтобы смысл был однозначно понятен даже человеку с не­высокими умственными способностями [26]. После этого надо отре­дактировать текст и придать ему элегантность, выбросив слова и фра­зы, без которых можно обойтись.

В заголовках можно использовать такие слова, как «бесплатно», «экономия», «прямо сейчас». На первый взгляд, они кажутся затерты­ми, но до сих пор не потеряли своей силы, притягательности и ценно­стной значимости.

Заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие хуже. Провоци­рующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций. Очень хорош^ запоминаются рифмо­ванные или ритмичные слова в заголовках.

Прослушивание сообщения намного эффективнее, чем его чтение. Потому что, во-первых, сознание дольше сохранит произнесенные слова; во-вторых, этому способствует тон голоса. Письменный же язык записывается в сознании, как внутренняя форма устной речи. Получа­ется, что услышанное или п> считанное слово или фраза имеют больше шансов на запоминание, чем увиденное изображение.

Отсюда следует вывод: основная масса коммерческих сообщений должна заключаться в печатных словах. И слова эти не должны быть непонятными или вычурными, что только создаст проблемы.

Исследователями выявлен тот факт, что средний читатель затрачи­вает на большинство рекламных объявлений около одной секунды. За это время нужно успеть привлечь внимание читателя. И нужно сле­дить за тем, чтобы обещания в заголовках не были обманом, а экстра­вагантность была бы оправдана. Важно также, чтобы заголовок был благопристойным. Иногда в журналах попадаются сексуально возбуж­дающие изображения с коробящими заго 'ювками. В этом случае чита­тель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлека­тельного, что подобная реклама является их последней надеждой на существование.


78____________________________________________________ Глава V

Заголовок произведет впечатление и вызовет интерес, если будет написан оригинально или необычно. Но это должно быть в разумных пределах. Нельзя переступать границу между непривычным и неле­пым или откровенно глупым. Любой человек должен сразу понять, что ему хотят сообщить.

Заголовок — ударная строка в рекламной композиции. Это не про­сто первая и тщательно обработанная фраза, но выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться надолго безо всякого уси­лия со стороны читателя. Заголовок должен быть лаконичным, обра­щенным непосредственно или косвенно к читателю, содержать мысль, связанную с темой рекламы, содержать ударное слово, склоняющее к энергичным действиям, размещаться над основным рекламным тек­стом и выделяться (шрифтом, цветом).

Заголовок должен сообщить минимальную информацию, заинтере­совать читателя, помочь понять выгодность, пользу и приемлемость предложения. Смысл заголовка нередко зависит от того, кому адресо­вана реклама, т. е. от целевой аудитории [21]. Заголовки могут инфор­мировать о новостях, вызывать любопытство, убеждать, обещать, од­ним словом, сообщать читателю нечто важное. В этом их главная особенность.

Рассмотрим подробно некоторые основные функции заголовка, ибо они, как правило, определяют выбор языковых средств:

-*- он должен привлекать внимание: если заголовок не будет прочи­тан, то сообщение не достигнет цели;

-*- заголовок должен выбирать своего читателя, т. е. он должен со­держать в себе то, что интересует определенный контингент; А заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, эту функцию хорошо выполняет заголовок-вопрос, ответ содержит­ся в основном тексте;

•*• заголовок должен создавать настроение, предлагать сделать по­купку или называть марку товара.

Как считает Дэйвид Огилви, если вы не добились продающего эф­фекта заголовка, вы потеряли 90% успеха. Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заго­ловков включал 18 слов: «Даже при скорости 60 минут в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», — это тиканье часов» [31].

Заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя.


Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 79

В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересу­ет потребителя, а его интересуют новые товары, новые способы приме­нения старых товаров или усовершенствование последних, а также всевозможные ценовые скидки. Следовательно, слова, подразумеваю­щие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны исполь­зоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: «сейчас», «потрясающий», «внезапно», «объявляющий», «внедряю­щий», «вот где», «усовершенствованный», «революционный», «толь­ко что полученный», «важный шаг вперед».

Хорошие заголовки можно распределить на 5 основных типов: о по­лезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обе­щание таковых.

Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любо­пытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основ­ной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тог­да заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, кото­рая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внима­ние рассказом.

Заголовки информативного типа включают слова «как делать», кро­ме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информа­цию.

Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задать воп­рос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана.

Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и по­этому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Они мотивируют поступки через страх или эмоци­ональные переживания или потому, что человек осознает оправдан­ность подобного приказа.

Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие — хуже. Напри­мер, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более об­стоятельных фотографий или иллюстраций.

Являясь важной частью рекламы, наряду с изображением, заголо­вок вбирает в себя рекламное сообщение и аргумент. Самыми успеш­ными и работающими заголовками можно считать те, в которых при-


80____________________________________________________ Глава V

сутствует обращение к врожденным потребностям человека. Наиболее явные цели и желания, преследуемые любым человеком, — это стрем­ление к благополучию и безопасности, признанию со стороны других, сексуальной удовлетворенности, прочным семейным или групповым привязанностям. Например, мотив собственной значимости может быть использован так: «Ботинки для молодого руководителя», «Сте­реосистема для человека с тонким вкусом», «Мебель, олицетворяющая дом современного человека». Каждый рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупа­телей в необходимости приобретения товаров и услуг, которые он им предлагает.

Часто в заголовках применяется языковое манипулирование. Скры­тые возможности языка могут использоваться говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о дей­ствительности. Особенности языка и принципы его употребления используются с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Часто человек не вдумывается глубоко в истинный смысл рекламного сообщения и делает поспешные умоза­ключения. Эта склонность и эксплуатируется при языковом манипу­лировании. Различные рекламные уловки просто не замечаются. Сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разно­му описывать действительность. И человек пользуется этой возмож­ностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других — для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообще­ние более выразительным, придать ему экспрессию.

В наши дни реклама становится все более творческой. Простое пере­числение достоинств товара или услуги, как и свидетельства известных людей, мало убеждают аудиторию. Чтобы вызвать у людей благоприят­ное отношение к товару, реклама должна доставить удовольствие и тем самым «закрепить» в их сознании рекламные послания.

Реклама — это особый вид деятельности. В значительной мере она имеет игровую основу. К одним из элементов игры относится то, что недостатки товара в рекламе игнорируются, а достоинства преувели­чиваются. Потенциальный покупатель знает об этом приеме, но спо­койно принимает его. Очевидные приемы игры — это конкурсы, лоте­реи, розыгрыши призов.

Реклама подчиняется определенным правилам, которые принима­ют обе играющие стороны — рекламист и потенциальный покупатель.


Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале

Тот факт, что рекламная информация — это информация «невзаправ­ду», хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Именно поэтому так часто при создании рек­ламного заголовка используется языковая игра [32].

Языковой игрой называется сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. С помо­щью языковой игры можно заинтересовать, вызвать любопытство, раз­влечь и тем самым остановить внимание читателя на данном реклам­ном сообщении. Одно рекламное агентство использовало в своем объявлении грубые грамматические ошибки. У читателя это сначала вызвало недоумение, затем веселье. Обнаруживать «ляпы» было за­бавно, и потому хотелось дочитать текст до конца. Благодаря этому ходу название агентства стало ассоциироваться с чем-то неординар­ным и оригинальным. В этом случае игровой прием был использован как способ привлечения внимания, поскольку необычное люди заме­чают быстрее и охотнее, чем обычное.

Для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия, чтобы обнаружить, какое из языковых правил на* рушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая про­стая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Еще большую яркость и выразительность такому сооб­щению придаст остроумие. Строительная фирма заявила о снижении цен заголовком: «Береги капусту!» с соответствующей иллюстрацией. Использование жаргона получилось остроумным, благодаря изобра­жению кочана капусты с окошком внутри.

Многие игровые приемы экономят средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения по­лучил бы более развернутое воплощение в тексте.

Рассмотрим заголовок «ПоТолковый выбор». Графические искаже­ния создают возможность двойного прочтения фразы. В одном слове объединяются два разных, но связанных смысла. Такая компрессия смысла, во-первых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы, во-вторых, дает экономию дорогого рекламного пространства и времени, и, в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергше­гося компрессии, пускай простая, способна доставить адресату удо­вольствие.


82____________________________________________________ Глава V

Часто продаваемый товар не имеет свойств, отличающих его от дру­гих товаров в своей группе. И тогда в рекламе может быть использова­но ложное УТП, или же обычная характеристика товара преподносит­ся в необычной, оригинальной форме. В этом случае у аудитории создается впечатление, что и сам товар необычный.

Рассмотрим заголовок «Нобелевские окна».

В длинном названии фирмы, состоящем из нескольких слов, есть слово NOBEL. Благодаря такой языковой игре, товар воспринимается как самый лучший (ассоциация с Нобелевской премией).

Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т. е. новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской морфологии до­статочно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рек­ламных текстах он освоен слабо. «Не тормози! Сникерсни!», «Наихру-стейший батончик!», — вот такие примеры. Рассмотрим последний подробнее, так как в литературе пока он не анализировался. Исходим прежде всего из того, что «для игры» должны быть намеренно допуще­ны ошибки, и находим их.

Ошибка № 1: при образовании превосходной степени прилагатель­ного используется либо приставка наи — (наилучший), либо суф: фикс — ейш- (скорейший). В слове «наихрустейший» — сразу два спо­соба образования превосходной степени.

Ошибка 2: превосходная степень образуется только от прилагатель­ных, а перед нами — причастие (оно образовано от глагола хрустеть).

Ошибка 3: получилось, что причастие образовали при помощи суф­фикса — ейш-, которого причастия не имеют, вместо того, чтобы ис­пользовать суффикс — ящ- (хрустящий).

В результате этих трех ошибок получился яркий заголовок — «Наихрустейший батончик!». В нем гиперболизируются свойства шо­коладного батончика с помощью языковой игры. Игра родила гипер­болу.

Нередко в рекламе применяется метафора, синекдоха, метонимия и другие виды тропов. Для создания нужного игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось ранее это переносное зна­чение слова. Оно должно быть создано заново. И тогда фраза будет восприниматься как нестандартная.

Один из семантических типов в этой группе игровых приемов — приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. В заголовке «Когда простуда берет за горло» отмечается повышение ранга одушевленности объекта. В этом случае метафора делает вы-


Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 83

оказывание более выразительным, обостряет проблему, которую мо­жет решить рекламируемое средство.

Еще один тип приемов — это расширение сферы контроля адресата. Имеются в виду процессы, которые человек не может осуществить. «Включи весь мир!» В рекламе радиостанции предлагается снять это ограничение.

Манипуляции с оценочными шкалами — это один из типов смысло­вых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высо­кую оценку рекламируемому товару.

Создание новых оценочных шкал: «Лучше пейджера, дешевле теле­фона». Происходит градуирование неградуируемых понятий.

Создание нового полюса шкалы. Основной прием, который исполь­зуется для создания нового полюса шкалы, — это парадоксальная ги­пербола. В заголовках «Царство окон», «И моя кожа нежнее шелка» благодаря преувеличению рекламируемые объекты выводятся за пре­делы возможных сравнений.

Очень популярны и оригинальны каламбурные заголовки. Часто они призваны скрывать абсурдное, скучное или неприличное. Исполь­зование синонимов, антонимов, игра на многозначности слов привлека­ют внимание к рекламному сообщению. «Крепе — держит крепко!» — в этом заголовке использован прием паронимической аттракции (смыс­лового сближения слов, сходных по звучанию). «В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом адрес ближайшего кафе» — этот каламбур в заголовке обыгрывает двойное значение слова «меню». Часто калам­буры создаются с помощью аналогий с известными высказываниями, фразами из различных произведений. «Пришел, увидел, подключил­ся!», «Хорошо! Межгорода много и недорого!», «Лучше гор могут быть только окна!». Такие аналогии создают вокруг этих заголовков атмо­сферу уверенности и оптимизма.

В рекламных заголовках часто используется прием стилистическо­
го диссонанса (или стилевого контраста). Стилистический диссо­
нанс — это использование языковых средств, не характерных в данной
коммуникативной ситуации. Нарушаются общепринятые нормы об­
щения в целях более эффективного воздействия на адресата. Чаще все­
го с помощью таких приемов желательная для рекламистов ситуация
представляется в рекламе, как уже ставшая реальной, и адресат застав­
ляют представить себя в этой ситуации. Этот прием называется «Дис­
сонанс реальной и ожидаемой объективной модальности», и он имеет
три разновидности. ч


84____________________________________________________ Глава V

1.Утверждение, противоречащее действительности: «Старик Хот-
табыч у Вас дома!», «Фридерм — доктор Ваших волос!», «Курсы
Ешко — серьезное образование у вас дома!». В этих примерах текст
строится так, что возможная покупка представляется, как свершив­
шийся факт.

2. Пресуппозиция, противоречащая действительности. «Мужчина!
Собери себе машину!». Необходимо пояснить, что мы понимаем под
пресуппозицией. Это такой компонент смысла предложения, который
должен быть истинным для того, чтобы предложение не воспринима­
лось, как семантически аномальное или неуместное в данном контексте.
Приведенный выше пример заголовка подтверждает наше понимание
этого лингвистического термина: смысл фразы не воспринимается как
аномальный, хотя действительности он противоречит. И поскольку це­
лью данного объявления является привлечение внимания мужчины к
возможности занять более высокое положение в обществе, то использо­
вание пресуппозиции оказывается уместным.

3. Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли гово­
рящего: «Кальцпмин — моя опора». Заголовок построен как реплика
от потенциального покупателя и поэтому воспринимается как репли­
ка от лица адресата.

Использование языковой игры в заголовках создает вокруг них праздничную атмосферу, делает их яркими и запоминающимися. Та­ким образом, этот прием решает проблему привлечения внимания к рекламе.

Языковая игра есть частный случай языкового манипулирования. Рассмотрим и другие его проявления при создании заголовка. Прежде всего — это использование явных и скрытых сравнений [35].

Можно выделить следующие приемы формирования искусствен­ных классов сравнения.

1. Создание расширенного класса сравнения. В рассмотренный класс включают товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но аналогичным то­варам других производителей. «Лучше пейджера — дешевле телефо­на». В этом заголовке синтез пейджера и телефона представлен как преимущество перед обычным пейджером и обычным телефоном. В первом случае — это более широкие возможности. Во втором — цена. В целом эту рекламу можно назвать корректной, хотя практика пока­зала, что пейджер с телефоном не всегда пользуется популярностью, и это делает рекламное заявление субъективным, излишне категорич­ным.


Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 8S

2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравне­
ния образуют различные товары одной и той же марки. Суженый класс
часто создается с помощью сравнительных инструкций, в которых
опущен второй член сравнения: «Компьютер лучше покупать у нас».
Далее указаны скидки, подарки и дополнительные преимущества (сер­
вис, гарантия, бесплатная доставка). У читателя создается впечатле­
ние, что другие салоны подобных услуг не предлагают, но это далеко
не так, поэтому такую рекламу нельзя назвать абсолютно корректной.

3. Создание неопределенного класса сравнений. Здесь имеются в
виду «пустые» сравнения ни с чем. Такое сравнение может использо­
ваться, как сильный риторический прием, благодаря которому утвер­
ждается преимущество: «На Западе хорошо? А на Западном лучше!».
В этом случае сравниваются несравнимые вещи (Западный — это на­
звание района в Ростове-на-Дону). Риторический прием здесь призван
усилить и эффектно подчеркнуть торговое предложение. В этом же
классе сравнения часто используется слово «первый». За этим, как
правило, ничего не стоит («№ 1 в Европе»). Но зато слово «первый»
воспринимается как лучший.

Среди манипуляций с параметрами сравнения встречаются следуют щие.

1.Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конст­
рукции: «Не американские, не польские, не мексиканские. Настоящие
немецкие окна!». С помощью отрицаний подчеркивается немецкое ка­
чество товара.

2. Нерелевантный параметр. Использование этого параметра можно
рассматривать, как риторический прием, не вводящий в заблуждение
потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообще­
ние: «Очень сжатый воздух». В действительности степень сжатости
воздуха не определяет достоинств этого товара. Но выглядит этот за­
головок довольно эффектно и может ввести в заблуждение относи"
тельно качеств товара (речь идет о герметичных упаковках). i

3. Двойное сравнение — контаминация двух сравнительных сужде­
ний, опирающихся на разные параметры. В рекламе такого рода пред­
лагается более совершенный товар в своей товарной категории за
меньшие деньги: «Бульоны «Роллтон» — в 3 раза дешевле, в 100 раз
вкусней!».

4. Ложные противопоставления. Это один из видов информационно
пустых противопоставлений. Качество, общее для всех членов товар­
ной категории, представляется как уникальное. Частое использование
скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один


86____________________________________________________ Глава V

из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организа­ции информации о товаре. Если товар не имеет явного преимущества перед другими в своей группе, не имеет уникальных отличительных черт, то сравнение, пусть даже некорректное, помогает ему выделить­ся, эффектно заявить о себе.

При использовании приемов манипулирования важно знать право­вые и этические нормы рекламной деятельности. Некорректные срав­нения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.

Большие возможности таят в себе импликатуры. Это тоже особый вид языкового манипулирования, такой способ подачи информации, при котором она в явном, эксплицитном, виде в тексте не выражается, но в скрытом виде (имплицитно) присутствует. Читатель может при желании извлечь ее в качестве вывода из текста.

Импликатуры привлекают рекламистов по следующим причинам; 1) в отличие от эксплицитно поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оцен­ке, он принимает ее такой, как она есть; 2) адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде; 3) за информацию, не выраженную явно, рекламиста труднее привлечь к ответственности.

По сравнению с информацией, выраженной эксплицитно, имплика-туру трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспри­нимается как сама собой разумеющаяся информация: «Окна, из кото­рых не дует». Импликатура: «Из окон других фирм дует», «Холодильники, покорившие мир». Импликатура: «Эти холодильни­ки предпочитают во всем мире». «А почему вы любите лапшу "Доши-рак"?». Импликатура: «Вы любите лапшу "Доширак"». В явном виде это утверждение выглядит претенциозно. Еще пример: «Косметика ''Faberlic" содержит запатентованный трансдермальный переносчик кислорода "Аквафтэм", который насыщает вашу кожу кислородом. "Faberlic" необходим, как воздух». Читатель делает вывод: «Космети­ка "Faberlic" насыщает вашу кожу кислородом». Но этот вывод оши­бочный. На самом деле все зависит от концентрации этого вещества. В рекламе умело переплетены утверждения о креме «Faberlic» и о его компоненте «Аквафтэм». В импликатурах речевого общения должно быть что-то противопоставляющее себя конкурентам. «Эти-то уж точ­но без всякой дряни!» («Любимый сад»). Импликатура: Сок «Люби­мый сад» — натуральный. В соки других марок могут быть добавлены концентраты. «Настоящие ролики — лучший подарок для вашего ре-


Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 87

бенка» (магазин «Kettler»), Импликатура: «Только в магазине "Kett-ler" продаются настоящие качественные ролики».

Импликатуры хороши тем, что для их понимания нужен творче­ский мыслительный процесс. Человек не ограничивается тем, что буквально сказано в тексте. Информация, присутствующая в тексте имплицитно, формирует мнение адресата о товаре и легче воспри­нимается.

Помимо импликатур в рекламных заголовках существует много
других приемов манипулирования. Среди высоко вовлеченной ауди­
тории эффективны заголовки-призывы, содержащие побуждение к
действию «Миртикам— помоги своим глазам!», «Выбирайте Сан-
райз!», «Войди во вкус!», «Почувствуй вкус Востока» и т. д. Также эф­
фектны заголовки, вызывающие любопытство: «Хочешь узнать ин­
тересные истории из жизни звезд?», «Мужчина, собери себе машину!».
Для низко вовлеченной аудитории лучше использовать законченный
заголовок в форме заявления, рекомендации: «2 000 000 европейцев в
2000 г. стали обладателями сантехники KOLO. 2000 ростовчан уже в
их числе. Присоединяйтесь!» <

«Почему» — отличное слово для использования в заголовке. Оно делает рекламное объявление интересным и позволяет перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему у коалы не бывает насморка?., потому что они живут в эвкалиптовых рощах!». В первой части заголовка вопрос, вызывающий любопытство, во вто­рой — ответ, из которого адресат узнает о главной составляющей рек­ламируемого средства.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-07; Просмотров: 616; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.075 сек.