Звук в рекламе: исторический аспект

Можно утверждать, что реклама и звук нерасторжимы. Основание это­му дает экскурс в историю рекламы, одной из наиболее ранних форм которой явилась устная реклама. Именно в лоне устной рекламы сло­жились первичные нормы отношения к звуку, критерии его оценки с точки зрения профессиональных требований. На ранней стадии раз­вития — в эпоху античности, главным «инструментом» озвучки рек­ламных текстов был человеческий голос. Первые «профессионалы» рекламного дела — глашатаи — должны были обладать особыми каче­ствами «рекламного голоса», каковыми были его сила, позволяющая достичь большого громкостного эффекта, необходимого в условиях открытого пространства улицы (тем более площади), особая тембро­вая его выделенность, вероятно, и интонационная выразительность. Своеобразным эталоном здесь был римский бог торговли и прибыли Меркурий (от лат. «мерке» — товар или «меркор» — приобретать, по­купать), которого именовали звучноголосым. «Звучноголосье — при­мета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глаша­тай», — отмечают В. Ученова и Н. Старых [36].

Если рекламный текст информировал население о разных сторонах жизнедеятельности в городе, то названные качества голосового аппарата при озвучке текста выполняли функцию привлечения внимания. Имен-

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 115

но необходимость привлечения внимания к рекламируемому объекту послужила стимулом для использования простейших музыкальных ин­струментов, каковыми явились рог и колокольчик. Исследователь отме­чает, что «первые созывали народные собрания, объявляли о законода­тельных предложениях, об официальных торжествах и т. д. Вторыми пользовались для объявления об аукционах, об их времени, месте и по­рядке проведения» [13]. В данном высказывании важно не только то, что высвечивается сигнальная роль инструментальных по природе звучаний, но и то, что эти сигнальные звуковые посылы использовались в качестве знаков, маркирующих объект рекламной деятельности.

Эпоха античности наметила еще одну «нишу», в лоне которой ис­пользование звуковых и музыкальных реалий оказалось исторически перспективным. Речь идет о зарождающихся формах политической и конфессиональной рекламы. Актуальность музыкально-звукового фак­тора для этих видов рекламы определялась не только отмеченной спо­собностью звука привлекать внимание, но также широкими возможно­стями реализовать такое качество рекламы как демонстративностъ. Первостепенно важным здесь оказывались не громкостные или темб-ральные свойства звуков, а опора на определенную жанровую основу, например, торжественную помпезность маршевой музыки или величе­ственную возвышенность гимнических песнопений, а также способ­ность музыки создавать общий комфортный эмоциональный настрой.

Так, одной из форм политической рекламы, как известно, являлись триумфальные шествия, пышный ритуал которых использовал «...все выразительные возможности демонстративное™, все знаковые сред­ства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные» [36]. С не меньшей пышностью оформлялись и воплощавшие элемен­ты конфессиональной рекламы культовые празднества в честь раз­личных богов Олимпийского пантеона. Характерное описание музы­кальной стороны одного из таких празднеств содержит фрагмент «Метаморфоз» Апулея: «Свирели и флейты, звуча сладчайшими ме­лодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — пре­лестный хор избранных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию кото­рой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это зак­лючало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с мо­литвами и обетами» [2].

Укрепление феодального экономического строя, рост городов и ак­тивизация торговли — ключевые характеристики эпохи Средневеко­вья — дали мощный толчок развитию рекламы. Нельзя не отметить и

Л6____________________________________________________ Глава VI

то, что быт эпохи был пронизан красочным многообразием музыкаль­ных явлений. Исследователь отмечает, что человек Средневековья «... различал десятки трубных сигналов и колокольных звонов, знал много песен, играл на музыкальном инструменте. Он мог часами на­слаждаться слушанием поющихся повествований или игрой жонглер­ского ансамбля. Всю жизнь он имел дело со множеством песенных и танцевальных жанров, названий инструментов и эпических сюжетов с их узнаваемыми напевами» [32]. Неудивительно, что намеченные ра­нее тенденции применения звукового фактора в рекламной сфере по­лучили дальнейшее развитие. Выделим наиболее важные моменты.

Так, безусловно, заслуживают внимания факты, связанные с воз­можностью использования звука в знаковой функции. Любопытный вклад внесла в это рыцарская культура, создав целую систему знако­вой идентификации социального статуса личности.

Неотъемлемая часть рыцарского уклада жизни — турниры — обяза­тельно включали предваряющую сражение процедуру блазонирования герба рыцаря. Слово это от немецкого blasen — трубить в рог: рыцарь, подъезжая к ограждавшему место турнира барьеру, трубил в рог, чем возвещал о своем прибытии. На трубный глас рыцарского рога являлся герольд — слуга рыцаря, «обязанный воспевать и прославлять подвиги господ». Он «...вслух описывал герб рыцаря, в доказательство прав его на участие в турнире» [9]. Похвалы мужеству и доблести могли сопро­вождаться звуковым аккомпанементом. Очевидно, что ритуал блазони­рования носил оттенок рекламной акции, выполняемой герольдом.

Звуковой сигнал рыцарского рога не только оповещал о прибытии и готовности воина к битве, он, наряду с визуальной геральдической сим­воликой, персонифицировал данную конкретную личность. В. Ученова и Н. Старых пишут, что «... рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки — специфические позывные ме­лодии их горнов» [36].

Сложность заключается в том, что если геральдика как наука иссле­довала и описала сохранившиеся материальные памятники рыцарской эпохи, то звуковые сигналы не были нигде зафиксированы. Судить об их природе можно лишь исходя из специфики устройства рогового инструмента, а также из общего представления о воинственно призыв­ном характере сигналов, которого требовала обстановка турнира или военного похода.

Приблизительное представление о такого рода звучаниях дает лейт­мотив рога Зигфрида из оперной тетралогии Р. Вагнера, созданной на основе немецкого средневекового эпоса «Песнь о Нибелунгах».

Если рассмотренное явление представляет интерес с точки зрения первых опытов использования маркирующих возможностей звука в области зарождавшихся форм престижной рекламы, то насколько же расширился в эпоху Средневековья спектр звуковых явлений в сфере рекламы торговой? Ведь рост городов был отнюдь не косвенно связан с ростом рыночных отношений. Как пишет Ф. Бродель, европейская часть, со все возрастающей динамикой, покрывается густой сетью рын­ков-ярмарок, подобно пульсирующим кровью артериям, они дают «подпитку» экономическому росту городов и государств [8].

В эпоху Средневековья, на достаточно ранней стадии развития рек­ламных «механизмов», определяющее значение, как и ранее, сохраня­ют устные формы рекламы. Роль звука в устной рекламе более чем зна­чительна, хотя развитие ее по-прежнему связано с реализацией двух намеченных в античности функций — привлечения внимания и иден­тификации товара.

Как и в предшествующую эпоху, привлечение внимания к товару осу­ществлялось посредством природных свойств голосового аппарата, а так­же при помощи разного рода музыкальных и шумовых приспособлений: колокольчиков, рожков, трещоток, пищалок и др. Необходимость выде­ления определенного товара из огромного многообразия иных в условиях «разноголосого» рынка, делала эту шкалу звучностей более «пестрой». В итоге из их причудливого сочетания возникал «...гигантский, чудовищ­ный, безобразный хаос» звуков: «пищит шарманка, ревет труба, стучат бубны, поет флейта, гудит барабан, говор, возгласы... песни» [24].

М. Бахтин отмечает, что «роль звука, роль громкого слова в бытовой и культурной жизни эпохи была громадной, — она была несравненно большей, чем даже теперь — в эпоху радио» [5]. Главные же «действу­ющие лица» средневекового рынка — мелкие лавочники и разносчики товара, преимущественно использовавшие именно голосовую рекла­му, сформировали такие устные ее виды, которые оказались истори­чески устойчивыми и не менее ярко характеризующими все последую­щие эпохи, включая и современность.

Ш________________________________;____________ Глава VI

Речь идет о зазывных рекламных выкриках торговцев. Получив широчайшее распространение в эпоху Средневековья, выкрики торго­вых зазывал и разносчиков товара стабилизировались как один из главных видов устной голосовой рекламы. В их общей характеристике трудно удержаться от цитирования слов М. Бахтина, ставших хресто­матийными: «Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ» [5]. Зазывные крики Парижа, Лондона, Рима, за­фиксированные письменно, служат интереснейшим материалом ис­следования фольклорных форм рекламы.

В непреходящей актуальности этого рекламного «жанра» можно убедиться без специального фольклорного исследования, так как он продолжает свою жизнь в современной практике уличной и рыночной торговли, особенно провинциальной. В качестве подтверждения при­ведем запись, сделанную автором данного текста в декабре 2002 г. на одном из продуктовых рынков г. Ростова-на-Дону:

Сказанное делает очевидной правоту замечательного исследовате­ля истории и культуры Средних веков А. Я. Гуревича, который утвер­ждал, что «Средние века — понятие не столько хронологическое, сколько содержательное» [15].

Характеризуя «жанр рекламных выкриков» с точки зрения интере­сующего нас музыкально-звукового аспекта, отметим следующее, свойственное, вероятно, всем «крикам», вне зависимости от эпохи, В процессе рекламирования товара или услуги выкрики выполняли три основных функции. Во-первых, они информировали о предлагае­мых благах, и здесь главную роль играл, конечно, текст, являвшийся в некотором роде словесной вывеской:

«Ключи подбираем,

старые замки починяем»

или

«Всем необходима

Проходящим мимо

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 119

Детская игрушка

Веселый Петрушка!» и т. д.

Во-вторых, выкрики должны были привлечь внимание покупателя, а следовательно они озвучивались на максимальной громкости, чтоб выделиться из себе подобных. По отношению к отечественной реклам­ной практике такого рода П. Богатырев пишет, что исполнение выкри­ков, «...обозначающих продаваемый товар или специальность ремес­ленника, должно было быть возможно громким, forte» [7]. Исследуя русскоязычные варианты рекламных выкриков, исследователь указы­вает на еще одно средство выделения, не громкостное, а фонетиче­ское — значительное растягивание гласных в словах, введение postlaut после согласных (например, «баран(ы)ки»), замену одних гласных другими, более удобными для выкрика (например, не «точить», а «тэ-чить»). Добавим к этому возможное применение шумового эффекта — стук по железным предметам ведерника или жестянщика, например:

И, наконец, третья функция «мелодии» выкрика — знаковая: особая
мелодия крика, особая интонация маркировали именно данный вид
товара или услуги. «Издалека по мелодии можно было определить, что
пришла торговка с ягодами, даже в том случае, когда трудно было рас­
слышать слова, ею распеваемые» [7]. То есть именно музыкально-ин»
тонационная сторона становилась «опознавательным знаком» товара,
более того, она активизировала внимание: слух, привлеченный напе­
вом, невольно фиксировал содержание текста, которое в ином случае
могло остаться незамеченным. s

Сказанное о фольклорных формах уличной рекламы имеет отноше­ние, как было отмечено, не только к Средневековью, но и к последующим эпохам. Невольное нарушение хронологических рамок повествования, вероятно, закономерно, поскольку звуковые реалии, закрепившись в той или иной функции в различных видах рекламы, продолжают свою «жизнь» и за рамками эпох, их породивших. Так, говоря о Новом време­ни со свойственными ему как на Западе, так и в России процессами цен­трализации государственной власти, укреплению монархических динас-! тий, важно отметить особую роль политической проторекламы. Одной из ее популярных форм, в которых участие музыки было обязательным, являлись карнавальные на Западе и маскарадные в России, а также иные празднества, приуроченные к важным политическим событиям. «Орга­низация монархами подобных торжеств для самой широкой аудито­рии, — пишут В. Ученова и Н. Старых, — была в первую очередь ориен­тирована на расширение своей популярности, на поддержку "простым народом" осуществляемой политики» [36].

120___________________________________________________ Глава VI

Историческая и мемуарная литература содержит множественные описания подобного рода событий. Приведем несколько примеров из отечественной истории. По случаю Ништадского мира в 1722 г. царь Петр Великий дал невиданный по размаху маскарад и санное ката­ние. Событие это запечатлено на весьма редкой гравюре из собрания Д. А. Ровинского, где в одном из экипажей санного поезда (в верхнем ряду) изображен роговой оркестр.

28 апреля 1791 г. князь Потемкин торжественно праздновал взятие Измаила. На площади перед Таврическим дворцом было народное гу­ляние с качелями, музыкой и угощением, роскошь же дворцового празд­ника была необычайна, свидетельство чему его музыкальное оформле­ние: «Под куполом устроены были хоры, на которых стояли невидимые снизу часы с курантами, игравшие попеременно пьесы лучших компо­зиторов того времени. Здесь же помещалось триста человек музыкантов и певцов» [28].

В 1801 г. состоялся пышный трехдневный народный праздник на Сокольничьем поле по случаю коронации императора Александра Первого: «В этот день на обширном поле устроены были беседки и га­лереи в разных стилях; стояли столы, целые быки мяса с золотыми ро­гами, жареные гуси, утки, индейки, как плоды, висели на деревьях; винные и пивные фонтаны били без устали... Государь приехал на гу­лянье в исходе первого часа, заиграла музыка...» [27].

В определенной мере подобные феерические празднества явились прообразом будущих политических рекламных шоу, в которых музыка, наряду с иными средствами, участвует в создании атмосферы эмоцио­нальной приподнятости праздника, подспудно содействуя формирова­нию имиджа официального лица и популяризации политических идей.

Мощный подъем в XIX в. капиталистической экономики, основан­ной на механизмах конкурентоспособности, стимулировало развитие рекламных технологий. Роль рекламы в социуме, как и явлений, с нею связанных, существенно расширяется. В соответствии с этим процес­сом музыка начинает проявлять себя в сферах не только прямо, но и опосредованно взаимодействующих с рекламой. Например, к XIX в. в России складывается индустрия развлечений, в контексте которой особую роль играли увеселительные сады и ресторации. Печатная рек­лама этих заведений непременно содержала ссылки на музыкальную часть развлекательной акции, тем самым стремясь сформировать и закрепить свой имидж.

Поясним сказанное примерами. Так конец XVIII—начало XIX в. — период формирования и расцвета общественных и частных садов (мест

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 121

общедоступных гуляний и увеселений). Первый увеселительный сад был открыт в Петербурге на Мойке в 1793 г. Учредителем его был ба­рон Ванжура, и именовался сад «Воксаль в Нарышкином саду». Вско­ре по всему Петербургу и предместьях таких частных увеселительных садов образовалось множество. К XIX в. сад как место проведения до­суга — гуляний, праздников — становится явлением, имеющим место не только в столицах, но и на периферии. Очевидна коммерческая за­интересованность учредителей увеселительных садов в привлечении как можно большего числа посетителей. В осуществлении этого, поми­мо традиционных средств печатной рекламы, широко использовались возможности различного рода развлекательных акций с участием Myt зыки (игра оркестров — рогового, духового, «бального», организация балов и маскарадов, театрализованных зрелищ).

Газетные рекламные объявления, статьи и афиши сохранили мно--жество свидетельств использования такого рода музыкальных акций с целью создания неповторимого имиджа «заведению», его популяриза* ции. Так, в 1845 г. о даче Кулешова-Безбородько под Петербургом в рекламного характера статье писали: «Приятность этого места... взой­дет в соперничество с лучшими загородними гульбищами. Угощения­ми за умеренную плату будет управлять наилучший кондитер Излер. Вы найдете в палатке его все, чего только потребует ваше прихотливо-гастрономическое воображение, и в то же время на той же даче ежед­невно изысканные концерты. Оркестр будет разыгрывать все новей­шее, все любимейшее. Оркестром будет дирижировать Герман!» [33].

Фактором косвенно, но эффективно способствовавшим активиза­ции рекламного продвижения вновь построенной в Петербурге Цар­скосельской железной дороги, явился, как это не удивительно, цыган­ский хор. В 1838 г. администрация с целью повышения доходности железной дороги выписала на зиму «... цыганский хор, который и стал петь в Павловском вокзале. Эта новинка так понравилась петербург­ской публике, что последняя валом валила в Павловск, были назначае­мы особые экстренные поезда или, как тогда называли, экипажи, места в которых брались с бою» [33].

Еще один пример связан с бурным развитием в XIX в. в России трак-тирно-ресторанного бизнеса. В XIX в. трактирное дело в столицах и на периферии стало на широкую коммерческую ногу. Способствовало тому богатевшее купечество, любившее обильную русскую кухню. Первой ресторацией в Москве стал «Славянский базар». Столичные рестораны были своего рода достопримечательностью. Так, знамени­тая в Москве «Стрельна» имела огромный зимний сад: «столетние тро-

122___________________________________________________ Глава VI

пические деревья, гроты, скалы, фонтаны, беседки и — как полагает­ся — кругом кабинеты, где всевозможные хоры» [12].

Многие старые трактиры вновь отстраивались, в соответствии с ар­хитектурной модой и учетом музыкально-развлекательной части тра­пезы. Механическая (первые музыкальные «машины» — оркестрион, стеклянная гармоника, например), и, особенно, «живая» музыка спо­собствовали созданию имиджа заведения. Неотъемлемым элементом популяризации столичных модных ресторанов было приглашение зна­менитых цыганских, русских, венгерских хоров, о чем постоянно ин­формировалась публика посредством печатных средств рекламы. Так, известный московский загородили ресторан «Яр» привлекал посети­телей не только отменной кухней, но и тем, что там пел популярный хор цыган Федора Соколова. Особо богаты; рестораны содержали не один, а несколько хоров. Посетителей привлекала возможность послу­шать солистов ресторанных хоровых коллективов, составивших пер­вое поколение «звезд» отечественной эстрады и внесших свою лепту в создание престижной рекламы в сфере бурно развивающегося ресто­ранного бизнеса.

Нельзя хотя бы вскользь не упомянуть и об участии лучших музы­кальных сил России в проведении на рубеже веков Всемирных выста­вок, включавших не только показ экономических достижений, но и культурно-ознакомительную программу. Концерты в контексте мно­жественных выставочных мероприятий по укреплению связей с миро­вой общественностью, безусловно, содействовали укреплению имид­жа страны, благодаря показу ее духовного потенциала.

Итак, начиная с периода Античности звукомузыкальные реалии ак-> тивно проникают в рекламу, проявляя свои возможности в самых раз­нообразных ее направлениях. Вполне закономерно поэтому, что, следующий по хронологии XX в. ознаменован появлением видов рек­ламы, в которых звук является или важнейшим и равноправным среди других выразительных средств, или единственным и главенствующим. Речь идет о радио- и телерекламе. Дальнейшая же история нашего вопроса связана с совершенствованием технологии продуцирования звуков, звуковой режиссурой, выработкой специфических рекламных форм подачи звукового материала и пр., т. е. с теми аспектами, которые будут рассмотрены специально.

Дата добавления: 2014-11-07