Музыка в разных видах рекламы

Убедившись в глубинных исторических корнях применения звукому-зыкальных средств в рекламной практике, попытаемся дать «попереч-

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 123

ный срез», представив, насколько важен феномен звука в рекламе сегод­ня. Не будет преувеличением сказать, что музыка (и шире — звук) — неотъемлемый элемент почти каждого вида рекламы. Конечно же, есть рекламная продукция, по природе своей не предрасположенная к кон­такту со звуком, печатные средства массовой информации, например. Реальное использование звукового материала здесь ограничено возмож­ностью журнальных изданий включать аудиоприложения в виде мяг­ких или компакт-дисков различного содержания, в соответствии со спе­цификой издания. Хотя новые электронные технологии раздвигают рамки и этих скромных возможностей, «звуковые вставки делаются даже в журналы (крошечный чип с батарейкой, и реклама при развора­чивании страницы начинает говорить)» [25].

В столь же малой степени апеллирует к звуку прямая текстовая почтовая реклама, «аудионишу» которой составляет сувенирная рекламная продукция. Задача особой привлекательности сувенир­ных образцов, помимо визуальной красочности, решается с помо­щью звуковых реалий. Носителем звука является обычно электрон­ная плата, транслирующая максимально лаконичный музыкальный материал (сигнального типа). Эффективность такой краткой мелоди­ческой фразы обычно повышается, если в сознании потребителя она уже ассоциируется с конкретным объектом благодаря иным видам его рекламирования. Однако может быть и обратная связь: используе­мый мотив, закрепляясь в сознании потребителя, постепенно обре­тает ассоциативную связь с рекламируемым благом, начинает с ним отождествляться и постепенно приобретает значение звукового ло­готипа.

Есть и иные виды рекламы, которые в отечественной практике неоправданно мало ассоциируются со звуком. Это такие разновидности наружной рекламы как витрины, большие рекламные световые панно, масштабные информационные стенды с использованием анимации и др. Если последние не располагаются на стенах зданий жилого типа, то, как показывает западный опыт, визуальная сторона может быть про­дуктивно дополнена звуковой, особенно в вечернее время.

Аналогичен опыт и в оформлении витрин магазинов — «магнита» для покупателей. Ведь в идеальном варианте витрина должна не про­сто привлекать внимание, она должна интриговать, апеллировать к подсознанию, кодировать долгосрочные участки памяти и «вести» к побуждению покупательского действия. Наряду с возможностями све­товых и цветовых эффектов, этому в большой мере способствует звук. Решения здесь разнообразны: от музыкального сигнала — слогана или

124___________________________________________________ Глава VI

логотипа, символизирующего марку известного товара, — до звуковой «драматургии» игровой витрины.

Не менее продуктивен западный опыт использования звуковых средств непосредственно на месте продаж. Ряд американских авто­ров исследовал способность музыки влиять на объемы продаж. Так было выявлено, что наибольшее значение из всех свойств звукового материала имеют два, это скорость движения, т. е. темп, а также стиль. Первый, с точки зрения авторов, оказывает воздействие на об­щий эмоциональный настрой покупателей, второй — на когнитивные ассоциативные процессы (ассоциации какого-либо объекта с поло­жительными или отрицательными эмоциями, опирающиеся на па­мять прошлого опыта). Как сама практика применения музыки в ме­стах продаж, так и проведенные исследования показывают, что музыка действительно является одним из средств стимулирования розничной торговли.

Конечно, в наибольшей степени связаны со звуком телевизионная и радиореклама. Аудио- и аудиовизуальные «каналы» распространения рекламы наиболее эффективны благодаря, во-первых, широте охвата массы потребителей, во-вторых, опоре на ведущие центры восприя­тия — зрение и слух. Рекламные кинофильмы, как и собственно теле­визионная рекламная продукция — ролики, телеобъявления, телеза­ставки — апеллируют к звуку, используя обычно музыкальный или естественный звуковой фон в целях привлечения внимания. Слайды как разновидность визуальной рекламы, рассчитанной на среду специ­алистов и применяемой на выставках и презентациях, также могут иметь звуковое оформление. Как правило, это фоновый музыкальный материал, эмоциональный тонус которого (активная динамика или же спокойная уравновешенность и др.) прямо зависит от визуального ряда и характера акции.

Вид рекламы, полностью опирающейся на звуковую основу, — ра­диореклама. Помимо всеобщей системы радиовещания, за 24 часа в сутки «изливающей» на многомиллионную аудиторию огромный по­ток рекламной информации с широким использованием музыкальных возможностей, в последнее время все шире применяется радиорекла­ма в масштабных торговых точках, на выставках, в метрополитене, в подземных переходах и др. Эти виды аудиорекламы, информирую­щей о качестве, наличии и месте продаж товаров, также допускают раз­нообразное применение музыкального ряда.

Исключительная опора на звук ставит перед радиорекламой особую задачу — сделать слышимое видимым. «Изображение в радио-рекла-

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 125

ме — это и слова, и шумы, и музыка», — пишет Вальтер Шенерт, под­
черкивая уникальную способность звуков визуализировать события
рекламного сюжета, передавая жизнеощущения [40]. Велика роль му­
зыки, шире — звука, и в различного рода рекламных шоу политическо­
го либо коммерческого плана. >•
Итак, мы убедились, что в самых разнообразных видах рекламы звук,
находя для себя «нишу», активно участвует, наряду с другими средства­
ми, в создании рекламного образа, привлекает внимание потребителя и,
благодаря своим эстетическим свойствам, формирует у реципиента по­
зитивное отношение к рекламируемому благу.

Дата добавления: 2014-11-07