Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Звуковые информационные коды в рекламе




(эмоциональный, интонационный, жанрово-стилевой)

Реклама — это прежде всего сообщение, и, как всякое сообщение, она — знаковый объект. Глубоким изучением знаковой природы рекламы в целом занимается семиотика, нас же интересует один аспект — звуко­вой. С точки зрения теории коммуникации, «...сообщение есть комплекс знаковых средств, построенных на основе одного или более кодов с це­лью передачи определенных смыслов, и поддающихся интерпретации и интерпретируемых на основе этих же или других кодов» [41]. Исследуя специфику ТВ-сообщения, Умберто Эко выделяет три основные кода — портретный, лингвистический и звуковой, указывая, что каждый из на­званных может включать несколько субкодов.

Рассматривая процесс кодирования-декодирования смысла реклам­ного сообщения на уровне аудиоряда в рекламе, представляется важным выделить три информационных канала, или три субкода, наиболее важ­ных для осуществления акта массовой коммуникации: эмоциональный, интонационный и жанрово-стилевой. Остановимся на этом подробнее.

Эмоциональный субкод. В массовом сознании сформированы стерео­типы эмоционального восприятия музыки. На вопрос, каков характер данной музыки — напряженный (как бывает в триллерах), лирический (как в мелодрамах) и др., ответит практически каждый. Это объясня­ется, с одной стороны, рассмотренной ранее спецификой музыкально­го языка, воздействующего активно на эмоциональное восприятие,


134___________________________________________________ Глава VI

с другой, — огромным багажом смежных и прежде всего визуальных ассоциаций, сложившихся в массовом сознании, благодаря многооб­разию контактов музыки с литературой, поэзией, театром и, особенно, кинематографом. Поэтому пояснения «как в триллере» или «как в ме­лодраме» уместны, поскольку проявляют механизм ассоциативных сопоставлений большинства.

Информация, передаваемая через эмоциональный субкод, считывает­ся адекватно заложенному смыслу самой широкой аудиторией. Воспри­ятие ее, отчасти, ограничено возрастными показателями (различиями психологических, вкусовых, ценностных критериев разных возрастных групп), но в большей мере географическими и этническими (например, для меланезийских аборигенов эмоциональный тонус б-й симфонии П. И. Чайковского будет так же недоступен, как их напевы для человека западно-европейской ориентации).

Интонационный субкод. Подобно тому, как некоторые визуальные образы обладают определенным смыслом в силу традиции (нацио­нальный флаг означает страну, а в некоторых контекстах — «нацио­нальный дух», геометрическая фигура, в уменьшенном масштабе воспроизводящая античный храм, символизирует «гармоничную красоту», эллинизм и т. д.), так и отдельные музыкально-интонаци­онные обороты имеют вполне конкретные значения, считываемые массовым сознанием в силу многовекового слухового опыта и не только, кстати, музыкального, ведь интонация органично присуща человеческой речи.

Словарь литературоведческих терминов объясняет: «Интонация (от лат. intonare — громко произносить) — основное выразительное средство звучащей речи, позволяющее передать отношение говоряще­го к предмету речи, к собеседнику» [35]. Речевая интонация выражает конкретный смысл любого высказывания, его целеустановку (отсю­да — повествовательная, вопросительная, побудительная интонации), а также эмоциональную природу высказывания (интонация торже­ственная, печальная, гневная и др.). Все сказанное имеет прямое отно­шение и к музыкальной интонации, поскольку она, как было сказано ранее (см. раздел о музыкальном языке), сложилась под непосред­ственным влиянием интонации речевой.

Аналогии здесь очень глубинны. Например, тот же словарный ис­точник указывает, что речевую интонацию «образуют повышения и понижения тона, речевые паузы, степень слитности или расчленен­ности фразы и даже слова, синтагматические и фразовые ударения,


Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 135

степень громкости, темп и тембр речи, подчеркнутость ее звукового строя (выделено нами. — А. К.)>> [35] Именно в результате взаимо­действия со словом, сложилась система музыкальных интонаций-символов (кратких мелодико-гармонических фраз), которые со вре­менем, освободившись от обязательного для вокальной музыки единства с текстом, сохранили в музыке инструментальной свое зна­чение.

Музыкальная наука (об этом упоминалось ранее) закрепила нали­чие такого рода эмблематических интонаций уже в XVII в. в теории музыкально-риторических фигур, изложенной в трудах немецких те­оретиков — А. Кирхера, И. Форкеля, Ф. Марпурга и др. [18]. Эта тео­рия детально описывала смысловое значение тех или иных мелоди­ческих оборотов. Например, интонации вопроса (фигура interrogatio) соответствовало плавное восхождение мелодии при ее завершении, восклицание (exlamatio) передавалось широким скачком мелодии. Конкретные мелодические клише соответствовали состояниям со­мнения, возбуждения, любовного воздыхания, мыслительного сосре­доточения и т. д.

Смысл этих интонаций, широко тиражируемых в разнообразных художественных текстах, доступен коллективному слуховому созна­нию. В силу этого, информация, передаваемая посредством музыкаль­но-интонационного кода, считывается адекватно большинством, она дополняет и конкретизирует характер передаваемой эмоции (жалост­но, гневно, ласково и т. д.), а также, и это главное, выявляет целеуста-новку (восклицание, вопрос, утверждение, жалоба и др.), что бывает важно для воплощения конкретных рекламных идей.

Жанрово-стилевой информационный субкод. Возможности пере­дачи информации посредством данного субкода опираются на зак­репленные в обыденных представлениях широкой аудитории жан-рово-стилевые стереотипы. Многие жанры и стили в силу традиции способны передавать эмоциональные и идеологические коннотации (подразумевания — от connotation, connote). Так, вальс, жанровую принадлежность которого может атрибутировать каждый, является знаковым выражением лирико-романтической стихии, равно как танго позиционирует торжественно-горделивую гамму эмоций. При восприятии маршевой музыки доминирует идеологический шлейф ассоциаций.

Стили также весьма часто репрезентируют определенные смысловые коннотации. Например, джаз — знак свободы, раскованности, стиль ба-


136___________________________________________________ Глава VI

рокко (особенно если музыка клавесинная или органная) — символ ста­рины, прочности, традиционализма рок-музыка — динамика, безудерж­ная энергия, граничащая с хаотичностью и т. д.

Информация, считываемая посредством жанрово-стилевого субко­да, непременно должна быть предусмотрена создателями рекламного продукта и соотнесена как с образом рекламируемого товара, так и с особенностями целевой аудитории. Только в этом случае она будет эффективна и не превратится из способствующего — в отвлекающий фактор.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-07; Просмотров: 585; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.017 сек.