КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понятие и виды товарного знака
При разработке стратегии маркетинга конкурентных товаров, продавец должен решить, будет он предлагать их как фирменные (марочные) или нет. Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость, но вместе с тем повышает и продажную цену в среднем на 20-30 %, поэтому подобное решение является ответственным аспектом товарной политики. В среднем около 40% марок, о которых осведомлен покупатель, оцениваются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном случае он должен выбрать только одну из них. Для начала необходимо ознакомиться с терминологией: Марка – имя, термин, символ, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление). Товарный знак (ТЗ) – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на использование марочного названия и/или марочного знака (эмблемы). С точки зрения производителя товарный знак важен по следующим причинам: ¨ использование товарного знака ведёт к повторению покупок; ¨ формированию лояльности потребителей; способствует позиционированию, т.е. приспособлению имиджа к потребностям целевого рынка. Различают пять основных видов товарных знаков: 1) Словесные ТЗ – товарныезнаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» – для автомобилей) и слова, которые конструируются по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв – МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет).
2) ИзобразительныеТЗ – композиции линий, пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также оригинальные рисунки и символы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; товарный знак компании Mercedes – трехлучевая звезда в круге. 3) Объемные ТЗ – зарегистрированные знаки в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Dali», упаковка шампуня Fructis и т.д. 4) Звуковые ТЗ в недавнем прошлом были больше характерны для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafé» фирмы Nestlé(«Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе. Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippoкак регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки. Фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака «специфический и присущей только этой фирме звук мотора мотоцикла». 5) Комбинированные ТЗ – представляют собой комбинацию разного характера изобразительных и словесных средств, при этом важно, чтобы основные части такого товарного знака составляли единое целое. Примерами могут служить знаки Puma, Adidas.
Таким образом, товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности, подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу исключительное право использования.
Дата добавления: 2014-11-07; Просмотров: 678; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |