Система розробки та продажу страхових послуг

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основ­ні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):

Ø орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тоб­то на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками — за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ри- зикових професій тощо);

Ø орієнтована на окремі види страхування чи групи страхо­вих продуктів — медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслу­говуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та ви­платі страхових відшкодувсть, забезпеченні асистансом, супро­водженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажопере­везень залізницею);

Ø орієнтована відносно конкретних каналів реалізації - наприк­лад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, тури­стичні тощо).

За будь-яких умов маркетингова політика передбачає прове­дення маркетингових досліджень. Об'єктом таких досліджень виступає страхове поле. Під цим узагальненим терміном у практич­ній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття:

Ø клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових по­слуг. їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку спо­живачів")для подальшого визначення або формування спожив­чихзапитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується занаявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дач­ний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.

Ø об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати дляподальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційни­ми страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково миютькеруватись такими принципами, як об'єктивність, повно­ти, лаконічність та своєчасність.

Так, в процесі маркетингових досліджень маркетинговий відділ проводитьдослідження в таких напрямках:

Ø визначення потреб потенційних страхувальників;

Ø дослідження ситуації на ринку, дій конкурентів;

Ø аналіз стану і тенденцій економічної ситуації серед потен­ційних страхувальників;

Ø оцінка потенціалу конкурентів за тим чи іншим напрямком страхової діяльності;

Ø проведення оцінки і встановлення можливостей роботи ком­панії в даному регіоні, в сегменті ринку, за видом страхування тощо;

Ø проведення соціально-демографічних оцінок і прогнозів та екстраполяція результатів на потенційні можливості компанії.

На основі маркетингових досліджень проводиться аналіз і про­гнозування кон'юнктури страхового ринку, під якою слід розумі­ти сукупність факторів і умов, що визначають сьогоднішній його стан і перспективи розвитку на майбутнє.

Одним з найбільш важливих завдань страхового маркетингу є розробка та просування нових видів страхових послуг. При цьому нові страхові послуги можуть бути двох типів:

Ø перший тип - (найчастіший варіант) послуга, яка не реалі­зувалася компанією, але вже реалізувалася на ринку іншими стра­ховими компаніями;

Ø другий тип - послуга, яка взагалі реалізується на ринку впер­ше, немає аналогів і відповідно відсутні конкуренти щодо її реалі­зації з боку інших страховиків.

В першому випадку менеджмент страхової компанії повинен шляхом проведення маркетингових досліджень з'ясувати - чи є реальна можливість виходу на ринок з тим чи іншим видом стра­хових послуг. При цьому встановлюються:

Ø компанії-конкуренти, їх кількість, фінансова потужність, потенціал у випадку гострої конкурентної боротьби;

Ø кількість потенційних страхувальників (наприклад, якщо очікується їх зменшення, то рішення про вихід на ринок з даною страховою послугою взагалі може бути скасоване);

Ø сумісно з фінансовим відділом обраховується необхідний для розробки і просу вант нової страхової послуги обсяг інвестицій.

Політика компанії щодо виведення на ринок нових страхових послуг має базуватися як на дослідженні окремих сегментів рин­ку, так і на ретельному дослідженні і прогнозуванні ситуації в країні. Так, сприятливим моментом для впровадження нових стра­хових послуг виступає ситуація, коли відбувається зростання економіки в цілому, або зростання окремого сегменту ринку (на­приклад, зростання кількості операцій з нерухомістю впродовж 2003 - 2007 рр. обумовили впровадження страховиками різнома­нітних страхових послуг в цій сфері). Позитивною є ситуація, за якої менеджмент або власники володіють інформацією про впро­вадження нових видів обов'язкового страхування. В такому ви­падку компанія може заздалегідь підготовити умови обслугову­вання клієнтів і випередити своїх конкурентів за рахунок цього.

Достатньо ефективним інструментом збільшення клієнтської бази може бути впровадження додаткових умов або додатково­го сервісу до вже існуючих страхових послуг, в тому числі і в обов'язкових видах страхування. Так, маючи в основі Закон Ук­раїни "Про обов'язкове страхування цивільно-правової відпові­дальності власників наземних транспортних засобів", компанія НАСК "Оранта" першою впровадила страхування без франши- зи і додаткові 10 тис. грн. до страхової суми, за рахунок чого суттєво обігнала багатьох конкурентів. Компанія "АХА" за цим же видом страхування пропонує в якості додаткової безкоштов­ної послуги транспортування пошкодженого автомобілю евакуа­тором.

Після того як завершився процес розробки страхової послуги, складені і відповідно до діючих нормативів затверджені Прави­ла страхування, починається одне з найбільш важких завдань страхового маркетингу - реалізація страхової послуги. Завдан­ня вирішується шляхом розбудови ефективної системи продажу. Продаж може здійснюватися безпосередньо в компанії (прямий продаж) та за допомогою страхових посередників. Прямий про­даж є більш дешевим каналом, але значно зменшує коло потенцій­них клієнтів. Продаж через посередників збільшує можливості страхової компанії щодо пошуку клієнтів і реалізації страхових полісів, але водночас високий рівень комісійних винагород посе­редників значно зменшує прибуток від страхової діяльності.

Система продажу страхових послуг має формуватися з вра­хуванням специфіки того чи іншого виду страхування. Так, ок­ремі послуги не можуть бути реалізовані без страхових посеред­ників (наприклад, звичайний поліс обов'язкового страхування від нещасних випадків на транспорті не може бути реалізований без участі посередника - каси автотранспортного підприємства).

В процесі формування каналів реалізації страхових послуг компанія обов'язково має враховувати чинник витрат. Витрати на формування каналу реалізації страхових послуг поділяються на початкові та постійні. Початкові витрати - це витрати на організацію каналу продаж, а постійні - витрати, пов'язані з ут­риманням каналу. Відповідно до цього, початкові витрати є зав­жди більшими, ніж витрати на утримання. У зв'язку з цим існує дві стратегії:

ü перша - передбачає, що для формування ефективного кана­лу просування страхових послуг компанія свідомо йде на збиткову діяльність впродовж певного періоду часу;

ü друга - передбачає врахування усіх витрат компанії, в тому числі і початкових витрат на формування каналу реалізації при визначенні страхового тарифу.

Перша стратегія частіше застосовується на висококонкурен- тних страхових ринках. Для того, щоб працювати певний час в збитковому режимі, компанії необхідно мати значні фінансові резерви. Друга стратегія більше притаманна для ринку, що роз­вивається, оскільки часто компанії просто не можуть собі дозво­лити конкурувати за ціною, оскільки не мають коштів для по­криття запланованих збитків. Друга стратегія також може зас­тосовуватися якщо послуга, яка продається, є достатньо новою для ринку і у компанії немає явних конкурентів (в такому випад­ку цінової конкуренції просто немає).

Зараз компанії активно використовують сучасні інформаційні технології для реклами, інформування клієнтів і продажу стра­хових послуг. Зокрема, через мережу Інтернет можна ознайоми­тися з пропозиціями послуг, які надаються страховиками, часто можна визначити вартість страхової послуги (на сайтах багатьох компаній є так звані "Страхові калькулятори"), вершиною ви­користання інформаційних технологій є придбання страхової по­слуги через мережу. Даний канал реалізації страхових послуг з часом буде використовуватися усе частіше, оскільки за критерієм витрат, пов'язаних з реалізацією страхових послуг, цей канал, безумовно, є найбільш економічним.

Важливим чинником, що має враховуватися при виборі каналів реалізації страхових послуг, є ситуація в зовнішньому макро- економічному середовищі. Так, в умовах прогнозованого зрос­тання і швидкого розвитку фінансового ринку достатньо ефек­тивним каналом реалізації страхових і інших фінансових послуг може бути так званий "фінансовий супермаркет". Фінансовий супермаркет представляє собою продаж страхових, банківських, інших фінансових послуг на одній торгівельній площадці.

В практичній діяльності "фінансовий супермаркет" - це офіс, що створений переважно на базі банківських відділень, страхових компаній, в якому клієнт може отримати пов­ний спектр фінансово-кредитних послуг.

Головна складова концепції "фінансового супермаркету безумовно, маркетингова. Її мета - максимальне задоволення потреб роздрібного клієнта. В значній мірі ця мета досягається правильним обранням формату "фінансового супермаркету». Під форматом розуміють:

Ø вибір цільової аудиторії;

Ø місцерозташування установи;

Ø внутрішню логістику (зручність проходження інформацій­них і документарних потоків, розташування робочих зон менед­жерів);

Ø стилістика зовнішнього оформлення та інтер'єру.

Правильний формат передбачає як наявність простих, макси­мально необхідних фінансових послуг, так і професійних про­давців (висококваліфікованих менеджерів-фінансових експертів).

Модель "фінансового супермаркету" в принципі забезпечує усім учасникам конкуренті переваги.

В першу чергу використання моделі дозволяє збільшити реалізацію фінансових послуг усіма учасниками. Тісна співпраця надає і інші переваги. Так, банки укладають зі страховиками угоди щодо зберігання отриманих ними коштів на банківських депози­тах, а страховики отримують доступ до страхування ризиків банків. З подальшим розвитком фінансового ринку страхові компанії в рамках "фінансового супермаркету" активно співпрацюють з лізинговими компаніями, компаніями з управління актива­ми. З'являються нові комбіновані послуги, які містять в собі ознаки як страхових, так і інших фінансових послуг. Типовим прикла­дом може бути так зване інвестиційне страхування (unit-linked). Таке страхування містить в собі елемент накопичувального стра­хування життя та інвестування.

3. Управління рекламною діяльністю страхової компанії

Достатньо велика кількість страхових послуг забезпечує увагу страхувальників, але ускладнює їх вибір. На допомогу прихо­дить страхова реклама - стисла інформація, спрямована на пев­ну категорію споживачів страхових послуг, що здійснюється че­рез засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом пуб­лічного звертання. Метою реклами є сприяння укладенню нових і поновленню вже діючих договорів страхування.

Основними засобами поширення реклами є: реклама у пресі; друкована реклама; реклама засобами мовлення; поштова рек­лама; зовнішня реклама; кіно- і відеореклама; реклама на транс­порті; реклама на місці продажу; інші види реклами. Всі на­ведені способи поширення реклами можна назвати прямими. До­статньо важливим є непрямий спосіб реклами, який здійснюється клієнтами компанії, які отримали страхове відшкодування. Та­кий спосіб реклами формує імідж компанії і в значній мірі сприяє надходженню до компанії нових клієнтів. Все вище зазначене унаочнює наступна сйема (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Види страхової реклами

До інших видів прямої реклами належить реклама компанії, яки надається її працівниками і страховими посередниками (стра­ховими агентами і страховими брокерами). Також страхові ком­панії укладають договори з професійними установами (реклам­ними агенціями), які можуть на власний розсуд визначати рек­ламні заходи.

Існують загальні і специфічні вимоги до реклами страхових послуг.

До загальних вимог належать правдивість, конкретність, ад­ресність, плановість.

* Правдивість - реклама повинна мати діловий характер, відповідати об'єктивній реальності, нести інформацію, яка відповідає дійсності.

* Конкретність - виражається в простому і аргументо­ваному тексті.

* Адресність - полягає в тому, наскільки рекламні засоби звернені до конкретних груп населення та суб'єктів підпри­ємництва.

* Плановість - реклама є складовою частиною плану органі­заційно-масових заходів в будь-якій страховій компанії.

Специфічні вимоги до проведення реклами регламентуються діючим законодавством. Базовим законодавчим актом при цьо­му виступає Закон України "Яро рекламу". Зокрема, страхова компанія при здійснені реклами своїх страхових послуг не може вказувати на те, що вони є кращими за аналогічні послуги її кон­курентів, якщо на це дійсно не має підстав. Компанії, які здійсню­ють страхування життя не можуть вказувати в рекламних по­відомленнях про розміри очікуваних бонусів, які виплачуються за підсумками інвестиційної діяльності (може мати місце лише повідомлення про бонуси виплачені в минулому за підсумками не менш, ніж одного року).

Непряма реклама, про яку вже згадувалося, тісно пов'язана з формуванням іміджу страхової компанії. Чутки про невиконан­ня страховою компанією своїх зобов'язань, про фінансові труд­нощі компанії поширюються серед діючих і потенційних клієнтів дуже швидко і довіра до страховика зменшується. Спростувати такі чутки достатньо важко і це потребує певного часу. Натомість клієнти, які отримали страхове відшкодування і повністю задо­волені надаваним компанією сервісом, часто стають безкоштов­ними рекламними агентами для компанії.

На рекламні послуги компанія може витрачати достатньо значні суми грошових коштів. Тому витрати на рекламу регла­ментуються окремим рекламним бюджетом. Якщо страхова компанія самостійно формує свою рекламну політику (тобто цим займається її маркетинговий підрозділ)/то бюджет складається фахівцями компанії у результаті узгодже­них рішень щодо засобів поширення рекламної інформації.'Якщо рекламну політику компанії реалізує рекламне агентство, то бюджет складається його фахівцями за узгодженням з менедж­ментом компанії.

Реклама може бути спрямована на формування позитивного Іміджу страхової компанії в цілому, а може бути спрямована на доведення інформації про конкретну страхову послугу.

Обов'язковим є проведення оцінки ефективності рекламних іиходів. Зокрема, нормальною буде вважатися ситуація, за якої Збільшення витрат на рекламу призводитиме до збільшення кіль­кості клієнтів компанії, укладених договорів страхування і відпо­відно збільшення надходження страхових премій. Для поглиблен­ня аналізу доцільно періодично проводити опитування клієнтів (в який спосіб вони довідалися про компанію і про надавані нею страхові послуги). Якщо витрати на рекламу зростають, а надход­ження страхових премій зменшується, то варто переглянути підходи до проведення рекламних заходів.

4. Управління відносинами страховина зі страховими посередниками

Основними страховими посередниками в Україні є страхові агенти та страхові брокери.

Страхові агенти - юридичні або фізичні особи, які здійсню­ють посередницьку діяльність на страховому ринку від імені страховика за відповідну комісійну винагороду.

Страхові брокери - юридичні або фізичні особи, які за­реєстровані як суб'єкти підприємництва та здійснюють посередницьку діяльність на страховому ринку від свого імені на користь страхувальника. Відповідно до діючого за­конодавства, страхові брокери можуть отримува­ти комісійну винагороду лише від страхувальника.

Як правило, праця страхових брокерів використовується при реалізації складних, специфічних страхових послуг, продаж яких окрім знань в сфері страхування потребує спеціальних знань в інших сферах (наприклад, вантажоперевезення різними видами транспорту, зовнішньоекономічна діяльність, медицина тощо). Окремою ланкою є перестрахові посередники, які здійснюють посередницьку діяльність в сфері перестрахування (як правило, з компаніями-нерезидентами).

Якщо політика компанії передбачає активне використання праці страхових посередників для реалізації страхових послуг, то має бути сформована система управління відносинами стра­ховика зі страховими посередниками. Така система має включати:

Ø планування роботи зі страховими посередниками (бажа­но, щоб в маркетингових планах компанії відображалося, скільки компанія має отримати страхових премій за участю страхо­вих агентів і страхових брокерів);

Ø мотивація діяльності посередників (грошова і негрошова). Мають бути встановлені конкретні відсотки, або граничні зна­чення комісійної винагороди;

Ø договірні відносини (особливо це стосується договорів зі страховими брокерами, які є більш складними, ніж договори з агентами);

Ø система навчання (зараз страхові компанії усе більше пе­реваг віддають формуванню підходів до навчання страхових агентів відповідно до змісту страхових послуг, які надаються).

Планування роботи зі страховими посередниками починаєть­ся з аналізу надходження страхових премій в попередньому періо­ді. Оцінюється, яка питома вага страхових премій, що надійшли від страхових посередників в загальній сумі надходження стра­хових премій, та за окремими напрямками страхування. Такий же аналіз робиться і відповідно до типу страхових посередників (страхові агенти, страхові брокери, перестрахові брокери). На основі вивчення відповідних даних попереднього періоду, прогно­зування ситуації на ринку та проведення переговорів з посеред­никами формуються планові завдання на наступний рік.

Важливим є проведення перманентного аналізу в системі мо­тивації діяльності страхових посередників. В основу такої моти­вації покладено грошовий чинник, але ряд компаній застосову­ють і негрошові способи мотивації (отримання штатної посади, безкоштовне навчання, відпочинок за рахунок компанії, відряд­ження в інші країни для обміну досвідом та підвищення кваліфі­кації тощо). Достатньо часто додаткова негрошова мотивація застосовується компаніями, які здійснюють страхування життя. Чи підсумками кожного з періодів визначається обґрунтованість ставок комісійної винагороди, діючі ставки порівнюються зі став­ками, які виплачуються посередникам конкурентами.

Більш складним завданням є формування мотивації у відно­синах зі страховими брокерами. Норма, за якою страхові броке­ри можуть отримувати комісійну винагороду лише від страху- Ііальника. є дискримінаційною і суттєво ускладнює відносини між страховиком і страховим посередником (брокером), оскільки стра­ховик усе рівно в більшості випадків має забезпечити брокеру винагороду (і часто така винагорода обминає офіційні канали і не оподатковується). Окрім цього страхова компанія має постій­но доводити страховим брокерам якість своїх страхових послуг і наявність конкурентних переваг в наданні страхового сервісу.

Співпраця зі страховими брокерами може відбуватися як в індивідуальному порядку, так і на тендерній основі. Так, нещо­давно страхові брокери вивели на ринок послугу, яка раніше була доступною лише для юридичних осіб - проведення тендеру на відбір страховика для страхування ризиків фізичних осіб. Зокре­ма, на умовах тендеру страхові брокери пропонують відбирати страховиків для страхування майна і автотранспорту фізичних осіб.

Процедура співпраці між страховиком і страховим посеред­ником виглядає так. Брокер оголошує тендер на страхування того чи іншого об'єкту. Страхові компанії, які бажають прийня­ти участь у тендері спрямовують до брокера свої програми стра­хування відповідних ризиків. Брокер оцінює заявки і обирає пе­реможця, який потім і сплачує комісійну винагороду.

Існує дві моделі проведення тендерів. За першою моделлю страховий посередник створює віртуальну тендерну площадку в Інтернеті і пропонує страховикам та їх клієнтам зареєструва­тися для проведення тендеру. Клієнт заповнює анкету, в якій подається інформація про вид страхування, що його цікавить та інформацію, яка дозволяє розрахувати страховий тариф. Водно­час страховий брокер обирає страхову компанію, яка на його погляд надає найкращу пропозицію. При цьому враховується дос­від роботи з цією компанією в попередніх періодах. Якщо цей дос­від є негативним, то компанія виключається з участі у тендері.

За другою моделлю зміст процесу не змінюється, але спілку­вання проходить не в режимі "он-лайн", а за допомогою безпосе­редньо переговорів між страховиком і посередником. З клієнта­ми брокер спілкується за допомогою листів. При цьому на вимо­гу клієнта страховий посередник надає можливість ознайомитися з повними умовами договору або правилами страхування.

Тема 5. УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ СТРАХОВОЇ КОМПАНІЇ

Дата добавления: 2014-11-07