Международные товарные стратегии. Типы товарной политики в международном маркетинге

Типы товарной политики в международном маркетинге

Товарные стратегии в международном маркетинге

В международном маркетинге

Тема 6. Особенности товарной политики

Товарная политика представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики компании в отношении центрального элемента комплекса маркетинга – товара.

В экономической литературе выделяют три типа товарной политики [17, с. 314]: универсальный товар, модифицированный товар и свой товар для каждой страны (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Универсальный товар	Модифицированный товар	Товар для каждой страны
В каждой стране продается идентичный товар (за исключением маркировки и языка, на котором представлено руководство к применению)	Сам товар не изменяется, однако некоторые модификации все же имеют место (цвет, размер, аксессуары) как того требует законодательство страны или местные различия во вкусах, покупательских привычках, климате и т. д.	Физический товар в значительной мере подстраивается под каждую страну или группу потребителей

Составляющими международной товарной политики является товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом [38, с. 93].

В основе выбора товарных стратегий лежит стандартизация товара или адаптация (дифференциация) к локальным условиям. В зависимости от функциональных характеристик товара адаптация может быль вынужденной или необходимой.

Основные товарные стратегии, используемые в практике международного маркетинга современных компаний, представлены в (табл.6.2.)

Таблица 6.2.

Стратегия адаптации	Стратегия стандартизации	Стратегия нового изобретения	Стратегия «обратного изобретения»
Вынужден-ная	Необходимая
Связана с законами и внешними предписаниями, среди которых: нормы безопасности, санитарно- гигиенические нормы, технические нормы, культурные нормы.	Связана с законами рынка, то есть необходимостью учитывать специфические потребности и запросы потребителей в каждой из стран, куда поставляется товар.	Предполагает сохранение основных потребительских свойств и качества товара, условий его производства, ведения маркетинга и прочего. Позволяет минимизировать издержки и затраты на маркетинг.	Фирма разрабатывает для международного рынка совершенно новый продукт, который призван наиболее полно удовлетворять потребности покупателей, по сравнению с товарами- конкурентами.	Фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию более простую, чем на национальном рынке.

В качестве отдельной товарной стратегии некоторые авторы (Г. Багиев, Е. Азарян) называют стратегию прекращения производства товаров. Примерами данной стратегии, как отмечает Г. Багиев, могут служить [6, с. 276]:

1) уход компании Coca-Сola с индийского рынка (1978 г.)

2) прекращение производства Cherry-Coke (продукт компании Coca-Сola) в Германии;

3) прекращение производства New Coke (продукт компании Coca-Сola) в США;

4) прекращение выпуска видеосистемы Videо–2000 компанией Phillips/Сrundig и т. д.

Ф. Котлер приводит пять стратегий стимулирования товара и его адаптации к внешнему рынку [6, с. 624], то есть наряду с товаром, он рассматривает еще один элемент комплекса маркетинга – стимулирование (продвижение) (табл. 6.3.)

Таблица 6.3

Дата добавления: 2014-10-15