Разработке международной рекламной кампании

Факторы, влияющие на уровень стандартизации при

Фактор	Влияние
Культурная среда	Оказывает значительное влияние на восприятие индивидом информации, склоняет к выбору локализованного подхода
Языковый барьер	Поверхностный подход к переводу рекламных текстов искажает смысл, неспособность того или иного языка передать желаемый смысл сообщения. Для глобальной торговой марки рекомендуется найти слово, не имеющее никакого смысла ни на одном языке, но одинаково произносимое. Удачный пример: «Kodak», «Visa»
Использование иностранного языка	В отдельных странах употребление иностранных слов запрещено законом (например, во Франции имеет место запрет на использование английских слов)
Наличие средств информации	Ограничен выбор средств информации. Главным средством является телевидение, однако в отдельных странах ограничен выбор телепередач, количество эфирного времени
Другие законодательные ограничения	В большинстве стран мира существуют ограничения на использование рекламы для определенных категорий товаров (например, реклама алкогольных напитков запрещена во Франции, Швейцарии)
Символы	В разных странах символы могут быть восприняты по-разному (например, в Швеции змеи символизируют опасность, а в Корее – мудрость)
Цвета	Значение цветов может варьироваться от культуры к культуре. Так, в западноевропейских странах цвета служат средством выражения эмоций
Структура семьи	Целевая группа в разных странах может быть разной. Например, в Европе семья – это родители и дети, в Африке семья включает также бабушек, дедушек и т. д.
Потребительские привычки	Оказывают влияние на позиционирование товара. Так, зубная паста в Италии считается косметическим продуктом, а в Голландии – бытовым чистящим средством
Социальные роли	Представителям одних и тех же полов в разных странах отводятся разные роли. Например, в арабских странах за покупками в магазин в основном ходят женщины
Традиции	То, что в одной стране считается нормальным поведением, в другой может оказаться недопустимым. Например, потребление алкогольных напитков в мусульманских странах недопустимо

Международная рекламная деятельность строится с учетом международных и национальных требований.

Основные принципы международной рекламы заложены в Международном кодексе рекламной практики, который служит основой для построения национальных законодательств в области рекламы. Кодекс создавался в качестве международного стандарта эстетических, этических и иных требований, которым должны соответствовать рекламная деятельность и рекламная продукция. Данный документ впервые был принят Международной торговой палатой (МТП) в Париже в 1937 году. В настоящее время используется редакция Кодекса, утвержденная МТП в 1987 году и принятая собранием Ассоциации работников рекламы в 1992 году [5, с. 76] (Приложение З).

Во многих странах существуют законодательные ограничения в области рекламы. Это касается, в первую очередь, формулировки рекламных обращений, ограничения количества времени в различных средствах распространения рекламы (табл. 9.3).