КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Альтернативные международные стратегии брендинга и рекламы
Объем рекламного рынка в Украине, млн. долл. США (по данным Всеукраинской рекламной коалиции)
Источник: Бизнес № 3-4, 2005. – С. 98-99. При осуществлении рекламной деятельности маркетинговая служба фирмы может опираться на собственные рекламные подразделения или сотрудничать со специализированными рекламными компаниями (агентствами) как отечественными, так и зарубежными.
Таблица 9.5 Сравнение мировых расходов на рекламу в различных средствах информации (1997 г.) [17, с. 705]
Удачный выбор рекламного агентства является залогом успеха рекламных кампаний и существенно влияет на результаты всей деятельности предприятия. На мировом рынке рекламных услуг наиболее известными рекламными компаниями являются WPP, Group, Interpublic Group of Companies и др. (табл. 9.6).
Таблица 9.6 Крупнейшие международные рекламные агентства [5, с. 79]
Как отмечалось выше, в сфере международной рекламы часто ставится вопрос о стандартизации или адаптации (локализации) элементов комплекса маркетинга. Однако на практике имеют место промежуточные ситуации, в основе которых лежит согласованность этих двух подходов. Так, известный экономист европейской школы Ж.-Ж. Ламбен, ссылаясь на работы Д. Сандлера и Д. Шэни, раскрывает четыре международных маркетинговых стратегии, в основе которых лежит сочетание торговой марки и рекламы [17, с. 735] (табл. 9.7). Таблица 9.7
Первая стратегия характеризуется стандартизированными торговой маркой и рекламой. В данном случае глобальные бренды предлагают потребителям выгоды, которые одинаково ценятся во всех странах. Например, напиток «Соса-Соlа», сигареты «Marlboro», фотоаппараты «Polaroid», бытовая техника «Sony» и др. Данную стратегию можно использовать и в том случае, когда предусматривается применение национальных стереотипов [17, с. 735]: немецкое качество автомобилей, французский стиль и романтичность парфюмерии, английский консерватизм мужского готового платья, итальянская обувь – самая лучшая в мире, шведская сталь – несравненная и т. п.
Вторая стратегия заключается в стандартизации торговых марок и локализации рекламных кампаний, то есть компании используют по всему миру одну и ту же торговую марку, а реклама варьируется в зависимости от страны. Это позволяет эффективнее позиционировать свой бренд на локальных рынках. Примерами данной стратегии являются «Bacardi», «Volvo», шампунь «Wash and Go», «Camay». Третья стратегия предполагает глобальную рекламу и локальную торговую марку. В Европе данная стратегия является доминирующей. Данную стратегию применяют такие европейские фирмы как Unilever и Kraft. Локальный брендинг и локальная реклама – это четвертая стратегия. Она применяется в средах, где действие локальных сил велико, а глобальных незначительно. В настоящее время данная стратегия применяется все реже, так как более важными факторами успеха становятся скорость и масштаб деятельности. Осуществление международной рекламной кампании проводится в несколько этапов: 1) определение целей рекламы; 2) разработка рекламного обращения; 3) выбор средств распространения рекламы; 4) разработка рекламного бюджета; 5) оценка эффективности рекламной деятельности. Данные этапы имеют место и при проведении рекламной кампании на внутреннем рынке, поэтому их содержание, используемые подходы, методы в данном курсе не рассматриваются.
9.3. Паблик рилейшнз в системе международных коммуникаций
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это комплекс методов, используемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей, ценностей, формирования и поддержания благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности (важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц, финансовых и коммерческих партнеров) [17, с. 692]. Паблик рилейшнз (PR), как и реклама, является инструментом коммуникационной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, ясности, правдивости, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела [6, с. 407]. Отличие РR от других элементов комплекса коммуникаций состоит в следующем: 1) целью является не столько продажа товара, сколько обеспечение моральной поддержки действий фирмы со стороны общественного мнения;
2) имеет разнообразные целевые аудитории; 3) многообразие методов РR, которые можно объединить в четыре группы: информация о компании; текстовые публикации; специальные события и патронаж. В качестве важнейших мероприятий РR можно выделить следующие: пресс-конференции, брифинги; издание справочников о деятельности фирмы; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств, выставок; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства, спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и т. п. Наиболее характерными мероприятиями РR для промышленно развитых стран являются спонсорство и патронаж. В табл. 9.8 представлены расходы на спонсорство по отдельным странам мира и континентам. Таблица 9.8 Расходы на спонсорство в мире [17, с. 696]
Как показывает практика, реально оценить эффективность спонсорства (или патронажа) очень сложно. Хотя аналитики, изучив спонсорскую поддержку отдельных мероприятий, утверждают, что компании получают положительные результаты.
Таким образом, установление действенных связей с общественностью позволяет укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами государственной и муниципальной власти.
9.4. Стимулирование сбыта продукции
В промышленно развитых странах большая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится стимулированию сбыта. Об этом свидетельствуют следующие данные: доля затрат на стимулирование сбыта в общем бюджете маркетинговых коммуникаций по данным за 1997 год составляла в Германии 15,7 %; Великобритании – 17,2; Франции – 15,9 %; Италии – 22,2 %; Нидерландах – 19,7 %; Швейцарии – 19,5 %; Бельгии – 35,2 % [17, с. 684]. Целью стимулирования быта является поддержка, информирование и мотивация всех участников процесса сбыта (дистрибьюторов, торгового персонала) и потребителей в целях создания непрерывного потока реализации товаров. В зависимости от отправителя (производитель или посредник), целевой аудитории, вида товаров в экономической литературе выделяют четыре типа мероприятий для воздействия на процесс реализации товаров: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, коммерческое стимулирование торговой сети. В табл. 9.10 представлена классификация мероприятий по стимулированию сбыта, разработанная П. Инголдом [17, с. 685].
Таблица 9.10 Классификация мероприятий по стимулированию сбыта
Следует отметить, что разработанная маркетинговая программа может включать в себя несколько методов стимулирования одновременно. В своей практической деятельности предприятия применяют множество различных методов стимулирования сбыта. Их также можно разделить на четыре группы: снижение цен; премии и подарки; образцы и пробные покупки; игры и конкурсы. Описание данных методов представлено в табл. 9.11.
Таблица 9.11 Методы стимулирования сбыта [17, с. 687]
При выходе на внешние рынки следует учитывать то обстоятельство, что в отдельных странах некоторые методы стимулирования являются не приемлемыми (табл. 9.12). Таблица 9.12
Дата добавления: 2014-10-15; Просмотров: 524; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |