КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сегментация рынка по демографическим признакам
Таблица 4.2
Социально-экономические признаки сегментации (табл. 4.3) предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Таблица 4.3 Сегментация рынка по социально-экономическим признакам
Отдельные социально-экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи). Сегментация рынка по географическим, демографическим и социально-экономическим признакам позволяет описать потребителей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существенно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни (см. подпараграф 3.3.2). Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода. Сегментация по психографическим признакам дает возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Знание стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффективного осуществления маркетинговых коммуникаций с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни. Стиль жизни определяется на основе различных методик. Широкое признание и использование при проведении психографической сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная Стен-фордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Согласно VALS, население делится на четыре группы:» потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;
» потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие; * потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания; » «интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп. Перечисленные группы потребителей делятся на девять типов, которые представлены на рис. 4.1 и в табл. 4.4. Рис. 4.1. Типология потребителей по системе VALS В дальнейшем в систему VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В результате создана система VALS 2, в соответствии с которой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются: » на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных убеждениях; » статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе); » действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска). Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS 2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара.
Дата добавления: 2014-10-15; Просмотров: 695; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |