КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Коммуникационные характеристики личной продажи
Личная продажа 'Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем. Личная продажа — самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование покупательских предпочтений и убеждений, побуждение к приобретению товара. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (см. параграф 8.3). Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем: » в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя; «наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать,на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
* личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских); » внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него — хотя бы выразить личную благодарность; ~» личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров.^ Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их базируется на типологии продавцов, предложенной Р. Блэйком и Дж. Мутоном. Она исходит из того, что любого продавца достаточно полно характеризуют степень его заинтересованности в продаже и степень заинтересованности в покупателе (рис. 9.5). Рис. 9.5. Типовые характеристики продавцов » Основываясь на указанных характеристиках, можно выделить следующие типы продавцов (рис. 9.6). Подобным образом могут быть идентифицированы и покупатели (рис. 9.7). Исходя из указанных характеристик можно также выделить несколько типов покупателей (рис. 9.8). Соединение двух типологий (рис. 9.6 и 9.8), характеризующее встречу продавца и покупателя, дает возможность получить типологию форм или стилей продажи (табл. 9.6). •Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: » вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства; Рис. 9.6. Типы продавцов Рис. 9.7. Типовые характеристики покупателей Рис. 9.8. Типы покупателей «установить отношения (для этого необходимо уметь принят клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательн следить за развитием отношений и завершить продажу именно в то момент, когда это потребуется);
» удовлетворить потребность (это означает уловить — понять -или найти побудительные мотивы к покупке товара, т.е. определит ключевые аспекты интереса покупателя, разделить его озабочен ность, внимательно выслушать жалобы или критику). Обобщая вышеперечисленное, можно представить процесс лич ной продажи в виде последовательности классических стадий: 1) прием покупателя и установление контакта; 2) выявление потребностей покупателя; 3) представление товара; 4) преодоление возможных возражений; 5) осуществление продажи; 6) последующий контакт с покупателем.
Дата добавления: 2014-10-15; Просмотров: 2706; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |