КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Фирменный стиль
В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать: » идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом); «выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества: * помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар предприятия, которое уже завоевало его предпочтение; » позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; » повышает эффективность рекламы; » снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов; » обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия; » способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу. » положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия. Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки (см. параграф 6.4).
Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образовалось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности. Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается сог вокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим. Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов докментации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы. Основные требования к товарным знакам, их функции и правила использования рассмотрены в параграфе 6.4. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (см. пункт 9.3.3.3). Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak, Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены: » различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
* фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиатор » оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе предприятия); » определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусочных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.; » формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов. Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать: » элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.); » реклама в прессе; * печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин » радио- и телереклама; » рекламные сувениры; » наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.); » выставочный стенд; » документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.); » элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах); » другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.). При формировании ФС целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители. Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами
рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. Контрольные вопросы и задания 1.В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых ком 2. Почему столь важно при разработке коммуникационной поли 3. Одна из целей коммуникаций состоит в формировании поло 4. Основные элементы маркетинговых коммуникаций отличаются 5. Дайте развернутую характеристику особенностей рекламы как 6. В соответствии с теоретическими положениями рекламное об 7. Проанализируйте несколько рекламных обращений, которые, 8. Какими критериями следует руководствоваться при выборе 9. На основе анализа рекламы в прессе подберите и проанализи
10. Руководство предприятия, на котором вы проходите практику, 11.В чем состоят коммуникационные особенности личной прода 12. Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца 13. «Продавцами рождаются, а не становятся». Согласны ли вы 14. Выберите какой-либо товар и предложите наиболее оптималь 15. Каким образом предприятие может организовать обратную связь 16. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный прием 17. Приведите примеры успешной деятельности по связям с обще 18. Почему предприятию важно иметь ответственного за связь 19. Предложите наиболее приемлемые, на ваш взгляд, подходы 20. Какие преимущества приносит предприятию фирменный стиль? Литература БовеЛ.К. Современная реклама /Л. К. Бове, Ф.У. Арене. Тольятти: Изд дом «Довгань», 1995. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2000. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвижение / Б. Джи. СПб.: Питер, 2000. Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 1993. Дейан А. Стимулирование сбыта и реклама в месте продажи / А. Дейан, А. Троадек. М.: Прогресс, 1994. Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 2001. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М.: Прогресс, 1996. Кожекин Г.Я. Маркетинг / Г.Я. Кожекин, В.Я. Стариков, В.Б. Зубик. Мн.: НПЖ «Плюс-минус», 1993. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации /Я.Г. Критсотакис. М.: Ось-89, 1997. Назаренко Л.Ф. Выставки как инструмент маркетинга /Л.Ф. Назаренко. М.: Филинъ, 1997. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. М.: Издат.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2003. Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. СПб.: Питер, 2002. Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Россистер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2000. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семенов. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы / Э.А. Смирнов. М.: РИП-холдинг, 2001. Спицын И. О. Маркетинг в банке / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. Терно-поль: Тарнекс, 1993. Стивене Н.Дзк. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Н.Дж. Стивене. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика/Ч. Сендидж. М.: Сирин, 2001. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мо-риарти. СПб.: Питер, 1999. ЧумиковА.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. М.: Дело, 2000. Ходанов А.И. Психология успешных продаж / А.И. Ходанов. СПб.: Питер, 2001. Шандезон Ж. Методы продажи / Ж. Шандезон. М.: МТ-Пресс, 2002. Шеллен Ф.М. Психология продаж: что нужно знать, чтобы завоевать клиента / Ф.М. Шеллен. М.: Интерэкспорт, 2003. Щербин Г.А. Выставки как инструмент маркетинга / Г.А. Щербич, Н.Н. Анохина. Мн.: БГЭУ, 2000. Глава 10. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 10.1. Организация маркетинга на предприятии 10.2. Контроль маркетинга
Дата добавления: 2014-10-15; Просмотров: 1001; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |