Контроль за уровнем расходов на рекламу

Распространения рекламы

Регулирование деятельности средств

Деятельность средств распространения рекламы регулиру­ется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печати или вещания. Например, в ФРГ разрешена реклама по телевидению всего в течение 20 минут в день, четырьмя пятиминутными блоками с получасовыми интер­валами, между 18.15 и 20.00 часами. В 50-х — начале 60-х годов во многих странах Европы вопросу о коммерческом телевидении уделялось большое внимание. В Англии оно было разрешено в 1954 г., в ФРГ и Швейцарии трансляционные сети коммер­ческого телевидения были созданы позднее, в 1963 и 1964 гг. соответственно.

В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по моно­полиям обвинила фирмы "Юниливер" и "Проктер энд Гэмбл" в том, что проводимая ими практика рекламы и стимулирования сбыта привела к слишком высокому уровню цен на выпускаемые ими бытовые моющие средства. Комиссия внесла предложение о значительном сокращении оптовых цен, которое должно было, по мнению комиссии, составлять в среднем 20%. Комиссия по моно­полиям точно так же обвинила "Кодак" в установлении слишком высокого уровня цен на цветную кинопленку и рекомендовала снизить розничные цены на 20%. В докладе утверждалось, что почти 25% оплачиваемой покупателями розничной цены идет на покрытие сбытовых расходов производителя, среди кото­рых почетное место занимают реклама, стимулирование сбыта и исследование рынка. Комиссия установила, что кампании по стимулированию сбыта включали распространение "подарков", отвлекающих внимание потребителя от качества самого моющего средства. Фирмы не согласились с выводами и рекомендациями комиссии, указав, что реклама служит источником экономии средств, превышающей связанные с проведением рекламы за­траты, поскольку благодаря ей становится возможным не только массовое производство самого производителя, но и рост товароо­борота у поставщиков и дистрибьютеров, что создает условия для снижения цен. Тем не менее "Юниливер" и "Проктер энд Гэмбл" согласились на проведение переговоров с министерством торгов­ли по вопросу о том, каким образом установленные комиссией факты и рекомендации могут быть ими использованы. В апреле 1967 г. сообщалось, что обе фирмы согласились заморозить цены своего основного товарного ассортимента на два года и проводить в более широком масштабе сбыт сортов мыла и моющих средств, цены на которые при условии сопоставимого качества были бы на 20% ниже цен широко рекламируемых товаров. Этот пример доказал влияние рекламы на объем сбыта и себестоимость еди­ницы продукции и цены.

Дата добавления: 2014-10-15