Разработка карт восприятия

Идентификация потребностей покупателей

Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам

Оценка соответствующей значимости атрибутов

Определение характеристик соответствующих товаров

Как только круг конкурентов установлен, необходимо вы­яснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информация собирается посредством различных методик качественных исследований, например, в экспертных интервью или в групповых дискуссиях. Существует практика применения так называемых "эвристических методов", как мозговой штурм или штурм в формате "индивид — группа — индивид". Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используе­мых покупателем для сравнения альтернатив. Снова обращаем внимание на то, что искомые выгоды вероятнее всего зависят от контекста ситуации потребления. При покупке, например, бутылки крепкого спиртного напитка в качестве подарка или для личного использования, будут приниматься во внимание различные выгоды.

Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необхо­димо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с помощью количественного исследо­вания, в котором ранжируют значимость атрибутов (выгод) по­средством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Подчеркнем, что для различных сегментов рынка одни и те же атрибуты скорее всего будут иметь разную значимость.

Следующий шаг — определение отношения целевого потре­бителя к конкурентам, определение того, как именно потреби­тель воспринимает позиции конкурентов. Здесь могут помочь как количественные, так и качественные исследования аудитории.

Идентифицировать потребности покупателей возможно либо через опрос, либо через один из методов качественного исследования, которые упоминались выше. Следует помнить, что различные целевые сегменты вероятнее всего по-разному определяют свои потребности, по-разному оценивают возмож­ность их удовлетворения через один и тот же товар или торговую марку.

Карты восприятия включают шкалы по важным для по­купателя параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и распределение по ним покупательских пред­почтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Дата добавления: 2014-10-15