Могут сказать ДА

Ищем человека или группу, которые

Устанавливаем с ним контакт

Находим подходящего покупателя и

Часть вторая

Допустим, вы вышли на организацию, по всем параметрам подходящую на роль

вашего клиента. Как найти в этой организации именно того человека, который решит

вопрос приобретения вашего товара? Этой задаче и посвящена вторая часть книги.

При написании этой части я исходил из неявного предположения, что у вас уже есть

список потенциальных клиентов и вы выделили из него нескольких самых приоритет­

ных. Теперь в каждой организации вам необходимо найти конкретного человека (или

группу лиц), подходящего для переговоров.

Этого человека или группу лиц в дальнейшем мы будем называть ДМ (Decision Maker

— «Принимающий Решение»). ДМ — э т о лицо ил группа, которые работают в соответс­

твующей области, имеют Полномочия (Authority), Потребности (Need) и Деньги (Dol­

lars), что дает им право и возможность принять ваше предложение и выполнить условия

сделки.

Глава 3 («Ищем человека или группу, которые могут сказать «ДА»») посвящена

методам обнаружения ДМ.

Глава 4 («Проходим через систему отсева ДМ») посвящена методам быстрого прео­

доления служащих, ограждающих ДМ от нежелательных нагрузок. В ней описано, как

убедить их связать вас с ДМ или, вместо этого, найти пути прямого подхода к ДМ, минуя

систему отсева.

Глава 5 («Визит наугад — когда и как») сфокусирует читателя на практические

аспекты тех случаев, когда уместен спонтанный неподготовленный визит к ДМ.

Далее, в главе 6 («Убеждаем ДМ встретиться с нами»), мы обратимся к вопросу о том,

как быстро убедить ДМ выделить вам время и выслушать ваше предложение. («Быстро»

— это ключевое слово; на этом этапе еще нет возможности вести долгие беседы. Загру­

женный работой ДМ избегает тратить время — как на телефонные разговоры, так и на

личные встречи. Особенно если они угрожают затянуться.)

Наконец, в главе 7 («Организация телефонных звонков: учимся всякий раз») мы

рассмотрим несколько путей усовершенствования вашей техники ведения телефонных

переговоров.

Глава 3

Замечание: В этой книге мы будем использовать некоторые термины, обозначая их комби­

нацией заглавных букв, например: ДМ (Принимающий Решение — Decision Maker), ДІЛ (Влияю­

щий на решение — Decision Influencer), Система Отсева (Screen). Кроме того, мы будем вы­

делять заглавной буквой слова, которые являются названиями некоторых понятий, качес­

тв или методик работы: Полномочия, Потребность, Деньги, Зондирование и т. д. Это сде­

лано для того, чтобы подчеркнуть, что в данном случае каждое слово имеет конкретное

значение. Например, ДМ — это не просто кто-то, кто может принимать решения как тако­

вые, а конкретный человек или группа лиц, имеющих Полномочия, Потребности и Деньги,

что позволяет им принять положительное решение по вашему предложению.

Основное правило — в ы сможете заключить сделку только в том случае, если имеете

дело с человеком, который может ответить ДА на ваше предложение.

Это звучит достаточно очевидно, однако очень часто упускается из виду. Органи­

зации переполнены людьми, которые заявляют о своей полномочности принимать реше­

ния. На самом же деле большинство из них полномочны принимать только отрицатель­

ные решения. Это действительно так, они полномочны говорить только НЕТ. Не имеет

значения, что вы предлагаете, — они просто не могут сказать ДА.

Лица, полномочные принимать только отрицательные решения, варьируются в ши­

рочайшем диапазоне — от швейцара до управляющего службой закупок, секретаря или

другого подчиненного ДМ.

Как правило, они легкодоступны для каждого, кто хочет с ними встретиться. Эта

доступность может создать у вас обманчивое ощущение достигнутого прогресса. Этот

прогресс — всего лишь иллюзия. Если вы представите им свои предложения, то в конце

концов обнаружите, что ничего не изменилось — или, по крайней мере, ничего позитив­

ного не произошло. Они просто не в состоянии сказать «Да, я куплю». Они могут просто

отказать или сказать «Мне необходимо подумать», что в сущности означает «Я передам

ваше предложение моему боссу, настоящему ДМ».

Рассмотрим имеющиеся возможности. Первый вариант: если человек, уполномо­

ченный принимать отрицательные решения, отказал вам, ваша сделка сорвалась точно

так же, как если бы вы говорили с нужным вам человеком. Возможность упущена, даже

несмотря на то, что вы говорили не с тем, с кем следовало.

Второй вариант: даже если кто-либо пообещал передать вашу информацию реально­

му ДМ, сделка может считаться погибшей. Конечно, везение не следует сбрасывать со

счетов, однако очень маловероятно, что он сможет представить ваше предложение ДМ

так же эффективно, как это сделали бы вы в прямом контакте.

С одной стороны, он не настолько хорошо знает ваш товар, чтобы быть готовым

описать его свойства. Помимо этого, продажа именно вашего товара может не быть

приоритетной для него задачей — другие обязанности наверняка займут большую часть

его времени и энергии. Если ДМ говорит нет, — это значит что тот, кто представлял ваш

товар, не был расположен рисковать своим рабочим местом, проталкивая ваше предло­

жение так, как это сделали бы вы сами.

Основы эффективных продаж

Тест AND

Название теста происходит от трех слов — Полномочия (Authority), Потребности

(Need) и Деньги (Dollars).

ДМ в том значении, в котором мы употребляем здесь этот термин, — э т о человек или

группа лиц, которые имеют возможность ответить ДА на ваше предложение. Это ДА

может означать покупку вашего товара, прием вас на службу, использование ваших услуг,

или оговаривает следующий шаг — например, назначение испытательного срока эксплу­

атации вашего товара.

В небольших организациях ДМ является, как правило, глава компании — владелец

малого бизнеса, партнер-распорядитель адвокатской конторы, президент компании, ди­

ректор агентства по связям с общественностью.

В большой компании определение соответствующего ДМ требует больших усилий.

Начинайте поиск подходящего ДМ как можно раньше, еще на стадии предварительного

исследования организации, работая над списком потенциальных клиентов. При исследо­

вании организации вам придется общаться с людьми — как внутри, так и вне компании.

При этом обратите внимание на человека (или группу лиц), который несет ответствен­

ность за ту область, в которой вы предполагаете работать и который соответствует

требованиям AND-теста.

AND-тест заключается в следующем: ДМ — э т о человек (или группа), который имеет

три ключевые характеристики: Полномочия (Authority), Потребности (Need) и Деньги

(Dollars).

«А» отражает Полномочия (Authority)

Человек, к которому вы обращаетесь с вашим предложением, должен находиться на

достаточно высоком уровне, чтобы иметь Полномочия или быть «Уполномоченным»

для того, чтобы заключать соглашение о покупке на ту сумму, которая придаст смысл

вашему предложению.

Таким образом, если ваша самая дешевая модель стоит 5000 долларов, а человек, к

которому вы обращаетесь, располагает всего лишь 3000 долларов покупочного лимита,

вы не можете ожидать от него положительного ответа. Следовательно, он не является ДМ

в том понимании, которое мы вкладываем в этот термин. Однако он может быть частью

группы, которая в совокупности имеет силу ДМ. Или он может быть ДИ — человеком,

советы которого учитываются настоящим ДМ.

Не слишком вежливо прямо задавать вопрос: «Имеете ли вы полномочия покупать?»

Человека можно привести в такое замешательство, что он не станет подтверждать, что не

имеет таковых, и может приврать, сказав «да». Более профессиональным способом дос­

тижения нужного эффекта было бы сказать: «Я понимаю, что сейчас рано спрашивать об

этом, но если позднее, в процессе нашего общения, вы захотите совершить покупку, есть

ли еще кто-нибудь, с кем мы должны были бы согласовать наши действия?» (Или другой

подход: «Есть ли еще кто-нибудь, кого мы должны поставить в известность относительно

этого?»)

«N» означает Потребность (Need)

Необходимо найти подход к человеку (или подразделению), испытывающему проб­

лемы, которые может решить ваш товар. Иначе говоря, ищите человека, которому нужен

ваш товар.

Если вы предлагаете уборочный инвентарь, вам не следует обращаться к начальнику

технологического отдела. Точно так же менеджер по закупкам не принесет вам пользы,

2 7-224

Майкл Т. МакГалли

так как он не имеет первостепенной потребности в вашей продукции. (О роли отдела

закупок мы поговорим позднее в этой же главе.)

«D» означает Деньги (Dollars)

Человек может быть наделенным Полномочиями и испытывающим Потребность в

вашем товаре, но все еще не являться ДМ по причине недостатка средств (бюджета).

Не так уж и легко разузнать, имеются ли на данный момент деньги на приобретение

вашего товара. Прямо спрашивать человека, располагает он средствами или нет — нетак­

тично. Но иногда вы можете узнать это косвенно, задав, к примеру, такой вопрос: «Пред­

положим, мы решим, что этот товар соответствует вашим потребностям. Реально ли

будет заключить сделку в течение текущего бюджетного периода?»

Как бы там ни было, нет необходимости верить на слово ДМ, которые жалуются на

бедность. Обычно это всего лишь предлог, чтобы избавиться от торговца.

Найдите свой подход к ДМ,

который соответствует требованиям AND

Ваши знания о поле деятельности

Вы можете ориентироваться «кто есть кто» в иерархии ваших потенциальных кли­

ентов благодаря вашим контактам в профессиональных кругах, чтению бизнес-периоди­

ки, сплетням, распространяющимся в отрасли, и т. д.

Однако будьте осторожны. Человек, явно ответственный за интересующую вас об­

ласть, может не быть человеком с необходимым AND, чтобы заключать сделку. Напри­

мер, человек, ответственный за службу информации в какой-либо компании, может не

иметь достаточного AND для заключения сделки на покупку нового программного обес­

печения или оборудования.

В большинстве случаев было бы мудрее избегать разговоров со всеми этими людьми

и действовать в точности наоборот — укреплять связи с человеком, который имеет

полноценную ответственность за рентабельность и результативность в той области, ко­

торая соответствует вашему товару.

Если вы просите человека (например, начальника службы информации) указать вам

на кого-либо, кто имеет AND, — вы очень рискуете. Связавшись таким образом с этим

человеком, вы можете оказаться запертыми в вашем с ним общении. Вы можете утонуть

в работе с ним вместо того, чтобы напрямую работать с ДМ — со всеми вытекающими

отсюда проблемами, которые мы обсуждали ранее.

Ваше исследование структуры организации

предполагаемого клиента

Это наиболее легкий путь — если, конечно, он работает. Просто позвоните в интере­

сующую вас компанию и спросите у секретаря, кто отвечает за интересующую вас сферу

деятельности. Узнайте имя этого человека и должность. Последнее очень важно, пос­

кольку вы должны быть уверены, что получили имя менеджера, а не младшего клерка.

Во время разговора в течение нескольких секунд выясните, кому подчиняется наз­

ванный вам человек. На тот случай, если решения принимаются где-нибудь на ступеньку

выше.

Пока вы ищете эту информацию, лучше не представлять себя сразу как торговца, так

как секретарь моментально отошлет вас в отдел по закупкам. Вы сможете добиться

гораздо большего, если он будет убежден, что разговаривает с клиентом.

Основы эффективных продаж

Если он спросит вас, к чему все эти вопросы, вы можете просто сказать: «Мне нужно

поговорить с человеком, ответственным за данную область деятельности». Второй спо­

соб: вы можете признать, что являетесь служащим отдела реализации вашей компании

(даже если ваша компания — вы сами) и хотите узнать, нуждается ли компания клиента

в вашем товаре до того, как решитесь побеспокоить соответствующих лиц. Если вы

сможете построить правильные взаимоотношения с секретарем, то сможете получить

всю информацию, которая вас интересует.

Альтернативный (но не менее эффективный) аргумент: «Я провожу промышленное

исследование» — что, в общем-то, является правдой, как минимум в том смысле, что вы

исследуете промышленные предприятия в поисках клиента.

Но ни в коем случае не вздумайте привирать. Позднее вы вернетесь сюда, и ваша

ложь будет вас преследовать. Кроме того, не позволяйте секретарю сразу соединять вас с

интересующим вас человеком. В настоящее время вы только выясняете, кто этот человек,

и еще не готовы к деловым переговорам.

Дата добавления: 2014-10-15