Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Природа дифференциации и ее преимущества




Интеграция цепочки ценности и анализа дифференциации

Природа дифференциации и ее преимущества

План

ТЕМА 9. ПРЕИМУЩЕСТВО ЗА СЧЕТ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

2. Анализ дифференциации: спрос

3. Анализ дифференциации: предложение

 

Преимущество дифференциации возникает в том случае, когда фирма может, благодаря ей, получить на рынке ценовую премию, превышающую затраты на эту дифференциацию. Каждая фирма имеет возможности дифференцировать свой товар.

Как показывает практика, что дифференциация состоит не только в предложении товара с отличными характеристиками, но и в идентификации и понимании всех возможных взаимодействий между фирмой и покупателями, а также в выяснении того, как усилить или модифицировать эти взаимодействия, чтобы предложить потребителям дополнительную ценность.

Поскольку дифференциация связана с уникальностью, достижение преимущества за счет дифференциации требует изобретательности – его нельзя достичь путем применения стандартных структур и методов. Но в тоже время нельзя сказать, что преимущество за счет дифференциации не поддается системному анализу.

Анализ дифференцирования требует подходить к нему с двух сторон: со стороны фирмы (со стороны предложения) и со стороны покупателей (со стороны спроса). Если говорить о предложении, то фирма должна позаботиться о ресурсах и способностях, благодаря которым она может добиться уникальности (и сделать это лучше, чем конкуренты). Что касается спроса, то главным здесь выступает понимание потребностей и предпочтений потребителей. Спрос и предложение и определяют основные компоненты анализа дифференцирования.

 

Переменные дифференциации

Потенциальные возможности дифференциации товара или услуги частично определяются их физическими характеристиками. Для товаров, которые отличаются технической простотой, удовлетворяют простые потребности или должны отвечать строгим техническим стандартам, возможности дифференциации ограничены. Технически сложные изделия, продукция (услуги), удовлетворяющие сложные потребности, или товары, которые не обязаны соответствовать конкретным стандартам, предлагают гораздо больше возможностей для дифференцирования.

Потенциал дифференцирования любого товара или услуги ограничен только воображением.

Стратегия дифференциации выходит за рамки дифференцирования товара и охватывает всю сферу отношений между компанией и ее клиентами. В конечном счете для успешной дифференциации нужно то, что Том Питерс называет «тотальной чувствительностью к покупателям»: «На все виды деятельности, даже самые мелкие и далекие от непосредственного контакта с покупателями, нужно смотреть глазами клиента. Станет ли покупателям от этого легче? Будут ли его обслуживать быстрее? Лучше?.. Долгосрочная прибыль равна доходу от постоянно удовлетворенных покупателей за вычетом затрат».

Анализируя возможности дифференциации можно выделить материальные (вещественные) и нематериальные (неосязаемые) размерности.

Материальная дифференциация связана с видимыми характеристиками товара или услуги, имеющими непосредственное отношение к потребительским предпочтениям или процессу совершения выбора. Эти характеристики включают в себя размер, форму, цвет, вес, дизайн, материал, технологию. Материальное дифференцирование также включает в себя потребительские качества товара или обслуживания с точки зрения надежности, последовательности, скорости, долговечности, безопасности.

Материальная дифференциация простирается на товары и услуги, дополнительные по отношению к интересующему нас товару: скорость доставки заказа, послепродажное обслуживание: техническая поддержка, курсы обучения, служба ремонта.

Возможности для нематериальной дифференциации возникают благодаря тому, что ценность товара или услуги, ощущаемая покупателем, зависит не только от материальных аспектов предложения. При выборе любых продуктов или услуг присутствуют социальные, эмоциональные, психологические и эстетические соображения. Жажда статуса, исключительности, индивидуальности и безопасности является мощным мотивирующим фактором.

Если товар или услуга удовлетворяет сложные потребности покупателя, к совершению выбора имеют отношение все стороны имиджа, предлагаемого фирмой. Дифференцирование имиджа приобретает особенно большое значение для товаров и услуг, свойства и эффективность работы которых сложно проверить в момент покупки (товары, проверяемые в процессе использования – это косметика, медицинские, образовательные услуги.)

 

Дифференциация и сегментация

Следует проводить различие между дифференциацией и сегментацией. Дифференциация имеет отношение к тому, каким образом конкурирует фирма, как она предлагает нечто уникальное своим клиентам. Сегментация отвечает на вопрос, где именно конкурирует фирма с точки зрения целевых групп покупателей, местоположения и типов товара.

Если сегментация является важной характеристикой структуры рынка, то дифференциация – это стратегический выбор фирмы. Сегментированный рынок – это рынок, который может быть разделен в соответствии с характеристиками потребителей и их спросом. Дифференцирование имеет отношение к позиционированию фирмы на рынке и товару, услуге и характеристикам имиджа, влияющим на выбор покупателя.

Однако решение о дифференциации тесно связано с выбором тех сегментов, в которых конкурирует фирма. Выдвигая уникальное предложение, фирма неизбежно нацеливается на определенные рыночные ниши.

 

Устойчивость преимущества за счет дифференциации более устойчиво, чем преимущество по издержкам, которое очень уязвимо к непредсказуемым внешним силам (новым технологиям, стратегическим инициативам, появлению новых конкурентов с более низкими затратами). Таким образом, устойчивая прибыльность связана не столько с лидерством по издержкам, сколько с дифференциацией. Крупные компании, получающие высокую прибыль на собственный капитал, придерживаются стратегии дифференцирования посредством качества, брендинга и инноваций.

 

2. Анализ дифференциации: спрос

Успешная дифференциация подразумевает, что потребительский спрос на дифференцирование соответствует способности фирмы ее обеспечить.

Анализ потребительского спроса позволяет определить, какие характеристики товара способны создать ценность для покупателей, готовность потребителей заплатить за дифференцирование.

Анализ спроса начинается с понимания того, почему покупатели приобретают тот или иной товар или услугу. Исследования рынка систематически изучают предпочтения потребителей и то, как они воспринимают существующие товары. Однако ключ к успешному дифференцированию – это понимание потребителей.

 

Атрибуты и позиционирование товаров

Практически все товары и услуги удовлетворяют множество потребностей клиентов. Поэтому для того, чтобы понять эти потребности, нужно провести анализ множества атрибутов. Исследователи рыночной конъюнктуры разработали множество методов анализа потребительских предпочтений в отношения различных атрибутов товара. Этими методами можно руководствоваться при позиционировании новых товаров, изменении позиционирования уже существующих и назначении цен на товары.

Отметим некоторые из методов:

1. Вычисления с помощью нескольких шкал. Позволяют графически изобразить то, как покупатели воспринимают сходство и различие товаров конкурентов, и проанализировать данные с точки зрения основных атрибутов товара.

2. Совместный анализ – мощное средство анализа силы потребительских предпочтений в отношении различных атрибутов товара. Метод заключается в идентификации глубинных атрибутов товара и ранжировании гипотетических товаров, обладающих альтернативной совокупностью атрибутов. Совместный анализ потенциальных покупателей персональных компьютеров в качестве самых важных атрибутов выявил цену, репутацию изготовителя, мобильность, мощность процессора, объем памяти, мощность текстового редактора и общий дизайн. Эти данные были использованы для прогнозирования доли потребительских предпочтений в отношении новых разрабатываемых моделей.

3. Метод гедонистического ценообразования. Спрос на товар можно рассматривать как спрос на основные атрибуты этого товара. Цена, по которой продукт может быть продан на рынке, агрегирует ценности каждого из атрибутов в отдельности. Метод гедонистического ценообразования рассматривает различия в цене на конкурирующие товары, устанавливает их связь с разными комбинациями атрибутов, предлагаемых каждым товаром, и позволяет вычислить неявную рыночную цену каждого атрибута.

4. Анализ кривой ценности. Отбор оптимальной комбинации атрибутов зависит не только от их оценки потребителями, но и от позиционирования в отношении различных атрибутов конкурентов. Кривые ценности используются для того, чтобы идентифицировать инновационные сочетания товара, способные дать новое рыночное пространство для компании.

 

Роль социально-психологических факторов

Проблема с анализом дифференциации товаров в терминах измеримых атрибутов эффективности заключается в том, что он не учитывает глубинную мотивацию покупателей. Мало товаров или услуг приобретается только для того, чтобы удовлетворить базовую потребность в выживании: большая часть покупок отражает социальные цели и ценности – желание «быть не хуже других», самоутвердиться.

Если ключевыми потребностями покупателя, которые удовлетворяет товар, являются потребности в самоидентификации и принадлежности к чему-либо, то дифференциация имеет далеко идущие последствия. В частности, чтобы понять покупательский спрос и выявить возможности прибыльной дифференциации, необходимо проанализировать не только товар и его характеристики, но и покупателей, их стиль жизни и ожидания, а также то, какое отношение к этому имеет товар. В этом смысле определенную ценность представляют исследования рынка, выходящие за рамки изучения товара и уделяющие внимание демографическим (возраст, пол, раса, место проживания), социально-экономическим (доход, образование) и психологическим (образ жизни, тип личности) характеристикам. Однако эффективная дифференциация зависит, по всей видимости, от понимания того, что именно хотят клиенты и как они ведут себя, а не от результатов статистических исследований рынка.

Том Питерс предлагает простое решение – прислушиваться к своим покупателям. Хотя на практике понимание потребностей и предпочтений слушанием не ограничится. Как правило, потребители не могут четко сформулировать движущие им мотивы и эмоции, возникающие по поводу различных товаров. Компании должны наблюдать за своими покупателями, чтобы осознать их жизнь и то, как они используют товар.

Идентификация потенциальных возможностей дифференциации со стороны спроса

 
 

 

Рисунок 9.1. - Идентификация потенциальных возможностей дифференциации со стороны спроса

Широкая и узкая дифференциация

Дифференциация может сфокусироваться либо на всем рынке, либо на определенном сегменте рынке. Установление преимущества за счет широкой дифференциации требует, чтобы фирма идентифицировала общие потребности, которые удовлетворяет ее товар, а также выяснила, что роднит различных покупателей в отношении мотивации и критериев выбора. Узкая специализация подразумевает концентрацию на факторах, которые сегментируют рынок. Сочетание преимущества за счет дифференциации с эффективностью затрат обычно означает, что компания предлагает нечто уникальное, апеллируя к широкому диапазону потребителей.

Проблема, с которой сталкиваются компании, избравшие путь широкой дифференциации, заключается в том, что на смену ей приходит узкая дифференциация.

В то же самое время дифференциация, ориентированная на сегмент рынка, сопряжена с большим риском. Помимо высоких удельных издержек, связанных с поставками на узкий, а не широкий рынок существует опасность того, что со временем рыночные сегменты могут измениться или что фирма с самого начала будет исходить из неверного сегментирования.

 

3. Анализ дифференциации: предложение

Анализ спроса выявляет спрос покупателей на дифференциацию и их готовность платить за нее, но создание преимущества за счет дифференциации также зависит от способности фирмы ее предложить. Чтобы выявить потенциальные возможности фирмы поставить на рынок дифференцированное предложение, необходимо исследовать виды деятельности, осуществляемые фирмой, и ресурсы, к которым она имеет доступ.

 

Движущие силы уникальности

Возможности фирмы создавать уникальные предложения для покупателей не связаны с одной-единственной функцией или видом деятельности, они могут возникнуть практически в любой области функционирования фирмы. Майкл Портер идентифицирует множество источников уникальности, выбор которых осуществляет сама фирма:

· характеристики и работа товара;

· дополнительные услуги (например, кредит, доставка, ремонт);

· интенсивность маркетинга (например, показатель расходов на рекламу);

· технология, воплощенная в производственном дизайне;

· качество закупленных исходных материалов;

· процедуры, влияющие на осуществление каждого вида деятельности (например, строгость контроля качества, сервисные процедуры, частота посещений будущего покупателя с целью продажи товара или услуги);

· навык и опыт служащих;

· местоположение;

· степень вертикальной интеграции (которая влияет на способность фирмы управлять входными или промежуточными процессами).

 

Целостность товара

Все компании оказываются перед лицом широкого диапазона возможностей дифференциации. Главный вопрос состоит в том, чтобы определить, какие формы дифференциации позволят фирме успешнее всего выделиться на рынке и какие из них получат самую высокую оценку покупателей. Однако этот выбор нельзя делать по частям. Завоевание устойчивого и эффективного выделенного положения требует, чтобы фирма подготовила дополнительный пакет мероприятий по дифференциации.

Целостность товара требует последовательности в дифференциации; она касается того, насколько товар отвечает требованиям сбалансированности всех его многочисленных характеристик, включая основные функции, эстетику, надежность и экономию. Целостность товара имеет внутренние и внешние аспекты. Внутренняя целостность касается непротиворечивости между функцией и структурой товара (детали хорошо подогнаны друг к другу и прекрасно работают). Внешняя целостность позволяет оценить, насколько функция, структура товара соответствуют целям и ценностям покупателя, системе производства, образу жизни и самоидентификации.

Добиться внутренней и внешней целостности – это самая сложная задача, так как требует тесного сотрудничества между функциональными подразделениями и контакта с покупателем.

Сочетание внутренней и внешней целостности продукта особенно важно для компаний, поставляющих товары, связанные с образом жизни, дифференцирование которых базируется на социальных и психологических потребностях покупателей. Доверие к имиджу полностью зависит от гармоничности предлагаемого образа. Решающим фактором является способность сотрудников компании и покупателей идентифицироваться друг с другом.

Поддержание целостности дифференциации в конечном счете зависит от способности компании жить в соответствии с ценностями, воплощенными в образах, с которыми ассоциируется ее продукция.

 

Подача сигналов и репутация

Дифференциация эффективна только в том случае, если она доведена до сведения покупателей. В экономической литературе проводят различие между товарами, качество которых легко определить до потребления (их качество и характеристики можно установить с помощью осмотра) и товарами, качество которых можно определить после потребления, о качествах и характеристиках которых узнают в процессе потребления.

Поэтому производителям нужно найти такие средства передачи сигналов, которые вызвали бы доверие у покупателей. Так, расширенная гарантия эффективна, потому что выполнение обязательств обошлось бы производителю низкокачественных товаров дороже, чем производителю высококачественных. Названия брендов, гарантии, дорогая упаковка, гарантированный возврат денег, спонсорство спортивных и культурных мероприятий и тщательно продуманная атмосфера, в которой продается товар, сигнализируют о высоком качестве. Эффективность сигналов обусловлена фактом, что они говорят о крупных инвестициях производителя. Которые окажутся напрасными в том случае, если покупатель не будет удовлетворен товаром.

Потребность дополнять переменные эффективности сигналами в процессе дифференциации зависит от того, насколько легко потенциальные покупатели могут оценить эти сигналы. Чем сложнее оценить эффективность до покупки, тем большую значимость приобретают сигналы.

В сфере финансовых услуг клиенту не так-то легко оценить честность, финансовую безопасность или компетентность управляющего фондом или страховой компанией. Следовательно, компании, предоставляющие финансовые услуги, должны делать акцент на символах безопасности, стабильности и компетентности – большие, расположенные в хорошем месте, головные офисы; консервативная и выполненная со вкусом обстановка офиса; элегантно одетые, компетентные и внимательные служащие; особое внимание следует обратить на размер и продолжительность существования компании.

Важно использовать и стратегии для создания репутации.

 

Бренды

Названия брендов и их реклама важны в качестве сигналов качества и устойчивости, поскольку бренд – ценный актив.

Бренды играют множество ролей. Самое главное, бренд гарантирует потребителям качество товара производителя. Это достигается несколькими способами. Прежде всего бренд идентифицирует производителя товара. Он гарантирует, что производитель несет юридическую и моральную ответственность за товары, поставляемые на рынок. Далее бренд, представляет инвестиции, что является стимулом для поддержания высокого уровня качества и удовлетворения покупателя. Бренд представляет собой гарантию для покупателя, которая сокращает затраты на поиск и уменьшает неопределенность. Чем труднее определить качество при внешнем осмотре, тем выше стоимость бренда.

 

Затраты на дифференциацию

Дифференцирование добавляет стоимость. Прямые (переменные) издержки на дифференцирование включают в себя затраты на более качественные ресурсы, лучше обученных работников, лучшую рекламу и послепродажное обслуживание. Косвенные издержки возникают из-за взаимодействия переменных дифференциации с переменными стоимости. Если дифференциация сужает охват сегмента фирмой, она также ограничивает потенциальные возможности использования эффекта масштаба. Если дифференциация требует непрерывной модернизации товара, она мешает использовать экономию на основе кривой опыта.

Один из способов сочетать дифференциацию с эффективностью затрат – это перенести ее на более поздние этапы цепочки ценности. Часто эффект масштаба и преимущество по затратам на основе стандартизации проявляются сильнее всего в производстве основных компонентов. Модульное проектирование на основе общих компонентов позволяет воспользоваться эффектом масштаба и одновременно сохранять достаточное разнообразие товаров (автомобилестроение).

Гибкие производственные системы и календарное планирование повысили универсальность многих заводов, сделали переход на новые модели менее дорогостоящими. Все больше заводов по производству автомобилей, мотоциклов и бытовой техники изготавливают множество моделей на одной конвейерной сборочной линии.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-15; Просмотров: 1820; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.052 сек.