Основні елементи системи маркетингу в агропромисловому виробництві

Система маркетингу передбачає ряд основних елемен­тів діяльності підприємств у агропромисловому виробництві.

Перший елемент маркетингу передбачає комплексне ви­вчення ринку, охоплює дослідження усіх основних його сегмен­тів, функцій та аспектів з метою застосування результатів аналізу для розробки та успішного виконання підприємством договірних зобов'язань.

Дослідження в галузі маркетингу можуть бути поділені на два основні види: постійні й епізодичні. Кожне з них проводиться відповідно до певної схеми і включає такі етапи:

1. Збір даних: складання плану вибіркових досліджень; збір даних із вторинних джерел інформації, таких як публікації у пре­сі та звітність підприємств, а також із первісних джерел — на мі­сцях шляхом особистих опитувань та анкетних даних.

2. Систематизація й аналіз даних.

3. Інтерпретація результатів, формулювання висновків і реко­мендацій.

4. Підготовка і подання звіту, який містить результати дослі­джень.

5. Оцінка заходів, прийнятих на основі результатів дослі­джень. Для епізодичних досліджень спочатку виконують такі дії:

— обґрунтування необхідності дослідження;

— аналіз факторів, які зумовлюють цю необхідність, тобто формулювання проблем;

— точне формулювання мети дослідження;

— визначення потрібних видів вихідних даних, методів збору їх та видів аналізів, які необхідно провести.

Другим елементом маркетингу є реклама, за допомогою якої передається інформація, що переконує покупця у доцільності придбання продукції.

Процес рекламної діяльності складається з таких етапів:

1) дослідження рекламної діяльності та маркетингу в цілому;

2) визначення цілей реклами;

3) вивчення спонукальних мотивів покупок споживачів;

4) вибір засобів і методів поширення реклами;

5) розробка рекламних тестів і продукції;

6) розробка кошторису витрат на рекламу;

7) формування плану рекламної діяльності підприємства;

8) оцінювання ефективності реклами.

Одним із елементів реклами виступає упаковка продукції, яка відіграє все більшу роль у системі маркетингу

Третій елемент маркетингу — організація реалізації продук­ції — важливий з трьох причин:

— по-перше, основною турботою підприємства у нових умо­вах є виробництво такої продукції, яка має шанси бути прибутко­во проданою, а не намагання збути продукцію, на виробництві якої підприємство спеціалізувалося;

— по-друге, коли збут стає частиною маркетингу, його ефек­тивність підвищується завдяки більш тісному зв'язку з реклам­ною роботою, дослідженням ринку та плануванням асортименту продукції;

— по-третє, змінюється характер роботи щодо збуту продук­ції. В умовах маркетингу на перший план виступають потреби та зручності не виробників, а тих, хто закуповує їхню продукцію. Це потребує перегляду стилю і технології, збутової діяльності, методів реалізації продукції з тим, щоб вони відповідали вимогам споживачів.

Основні елементи планування і контролю збуту в умовах мар­кетингу такі:

—підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'ю­нктури;

—підготовка прогнозу збуту продукції підприємства;

—розробка фінансового кошторису збуту;

—встановлення норм збуту;

—вибір каналів реалізації продукції;

—складання і здійснення планів збуту й організації торгівлі;

—розробка плану торгової інформації;

—статистичний аналіз ходу реалізації продукції.

Четвертий елемент маркетингу — управління і планування асортименту продукції — його невід'ємна частина. Економічно необгрунтовані плани збуту і реклами не зможуть компенсувати помилки, допущені раніше при плануванні асортименту продукції.

Цей процес полягає у плануванні всіх видів діяльності, спря­мованих на ефективне виробництво і збут продукції, з урахуван­ням вимог споживачів. Він відбувається безперервно.

Кожне підприємство, яке використовує концепцію маркетин­гу, повинне здійснювати такі основні заходи:

— періодичну ревізію наявного асортименту та прийняття рі­шень про зміни у виробництві продукції, поповнення товарного асортименту новою продукцією і зняття з виробництва окремих її видів;

— безперервний контроль за дією зовнішніх факторів, таких як спади і підйоми попиту на окремі види продукції, зміни у то­варній пропозиції конкурентів, зміни у технології виробництва;

— формування попиту як у процесі виробництва нових видів продукції, так і в процесі пропозиції продукції ринку та стиму­лювання попиту на неї.

П'ятий елемент маркетингу — ціноутворення. При розробці стратегії маркетингу необхідно визначити конкретний рівень цін у межах допустимих значень. Фахівець у галузі маркетингу має ретельно вивчити попит, оцінити витрати та проаналізувати по­зиції конкурентів, перш ніж буде встановлено ціни на різні види продукції. Методику розробки цінової стратегії буде розглянуто окремо.

Шостий елемент маркетингу — освоєння та впровадження на ринок нових видів продукці ї. Для вирішення цього питання слід встановити більш-менш конкретні строки досягнення мак­симального обсягу продаж даного продукту або моделі, час поча­тку його наступної модернізації та строки передачі на ринок ви­сокоякісної продукції.

При оцінюванні тривалості життєвого циклу продукції відділи планування асортименту спільно з підрозділами дослідження ма­ркетингу повинні проводити детальний аналіз можливих техно­логічних змін і ринкової кон'юнктури у галузях, у яких може з'явитися аналогічна продукція та можуть відбутися значні зміни у цінах. Відповідно до такого аналізу приймають рішення про те, які види продукції потрібно додати до наявного асортименту, а які виключити з нього.

Сьомий елемент маркетингу — матеріально-технічне забез­печення підприємства — у значній мірі впливає на ефективність та ритмічність виробництва, визначає ступінь задоволення спо­живачів та господарський доход підприємства-виробника.

Оцінювання постачальника можна здійснити, виходячи з його можливостей: технічних, виробничих, фінансових, а також ефектив­ності його керівництва. Після аналізу та відсіву небажаних постача­льників покупець повинен проводити порівняльне оцінювання тих, що залишилися, з урахуванням минулого досвіду роботи з ними.

У цьому разі до системи критеріїв оцінювання постачальників доцільно ввести оцінку якості їхніх товарів, регулярність і опера­тивність поставок, рівень технічного обслуговування. Однак най­більшого поширення має набути спосіб матеріально-технічного постачання шляхом оптової торгівлі або за прямими зв'язками.

Восьмий елемент маркетингу — діюча система планів і до­говорів підприємства і включення ряду нових. Він необхідний дня управління виробництвом і збутом продукції, яка постачаєть­ся на вільний ринок. В умовах швидких змін ситуації на ринку спочатку слід виробити довгострокову стратегію підприємства щодо ринкової продукції. При цьому передбачається викорис­тання перспективних планів, нормативів і договорів. Сформована довгострокова стратегія потім враховується при розробці планів маркетингу.

План маркетингу є засобом об'єднання численних підпланів: збуту і розподілу, реклами і стимулювання збуту, політики цін, асортименту продукції, науково-дослідних робіт та ін. Схему плану визначає саме підприємство.

Приблизна схема річного плану включає чотири розділи:

Розділ І. Характеристика господарської ситуації та аналіз дія­льності підприємства за звітний період.

1. Продукція (види) або послуга (послуги).

2. Ринок (ринки).

3. Конкуренція.

Розділ II. Обґрунтування цілей і стратегії маркетингу.

Розділ ІІІ. План заходів.

1. Прогноз кон'юнктури на планований період.

2. Оцінювання напрямків роботи з досліджень маркетингу для отримання даних, необхідних при розробці планів маркетин-гу у майбутньому.

3. Обґрунтування асортиментної політики підприємства.

4. Обґрунтування цін.

5. Характеристика упаковки.

6. Характеристика заходів у галузі розподілу.

7. Характеристика реклами і стимулювання збуту.

8. Характеристика збуту.

9. Розбивка заходів за часом здійснення їх (АПК: экономика, управление. — 1993. — № 7. — С. 48—52).

Крім річного плану, який є короткостроковим, можуть склада­тися середньострокові (від 2 до 5 років) та довгострокові (від 5 до 10 років). Можуть бути окремі плани маркетингу для кожного виду продукції. Такі плани частіше використовують споживачі.

Розділ iv. Кошторис маркетингу.

До складу системи маркетингу агропромислової продукції завжди входять такі компоненти: асортимент продукції, її якість, стимулювання збуту, реклама, послуги з доставки, ціна, технічне обслуговування.

Використання будь-якого з перерахованих компонентів з ме­тою збільшення прибутку вимагає фінансових витрат. Основною проблемою планування системи маркетингу є пошук такого по­єднання компонентів, яке б забезпечувало максимальне одержан­ня прибутку. Для цього складається кошторис маркетингу.

Дев'ятий елемент маркетингу — система контролю — включає: контроль за виконанням річного плану маркетингу; ко­нтроль за прибутком, який передбачає вивчення доходів від різ­них видів продукції, ринків, регіонів та каналів збуту; контроль за ефективністю, який передбачає дослідження шляхів підвищен­ня витрат на маркетинг; стратегічний контроль, який забезпечує аналіз проблем, дозволяє встановити, чи відповідають продукція, ресурси і завдання підприємства вимогам цільових ринків.

У всіх розвинутих країнах останнім часом спостерігається аб­солютне і відносне зростання збутових витрат. Із витрат, пов'я­заних із реалізацією товарів, 10 % припадає на оптову ланку, 30 % — на роздрібну і 15 % — на збутові витрати промислових фірм. Саме по собі знання принципів і методів маркетингу, його технічних прийомів не гарантує від невдач на внутрішньому і зовнішньому ринках. А тому треба знати основні помилки, які можуть призвести до невдач на ринку:

1. Недооцінка потреб у стартовому капіталі, яка випливає з прорахунків в оцінці швидкості обороту фінансових коштів, не­виправданого розрахункового заниження витрат, занадто оптимі­стичного прогнозу обсягу продаж.

2. Брак компетентності та відсутність досвіду.

3. Слабке дослідження ринку.

4. Незнання основ управління фінансами підприємства, що призводить до заморожування коштів і дебіторської заборговано­сті, недотримання кошторису витрат, невиправданого викорис­тання кредитів.

5. Недостатнє знання законів про стандарти якості продукції, оподаткування, техніки безпеки, захисту навколишнього середо­вища (АПК: экономика, управление. — 1993. — № 7. — С. 52).

Дата добавления: 2014-10-17